引言
当今时代,经济社会发展正在步入软驱动替代硬驱动的新阶段。作为21世纪的朝阳产业,具有“无烟产业”美誉的文化产业在推动产业结构升级、转变经济增长方式方面发挥了越来越重要的作用。很多国家特别是经济发达的地区制定实施一系列文化产业发展战略和政策,推动文化产业快速发展。早在2002年美国文化产业产值达到12500亿美元,约占美国GDP的12%,超过汽车、农业与航天业等产业,成为美国最大的出口产品。英国文化创意产业是仅次于金融服务业的第二大产业。日本的动漫产业对经济增长的贡献已经超过汽车产业成为日本的第三大产业,占其GDP的14%。未来学家阿尔温·托夫勒20年前预言:“一个高技术的社会必然也是一个高文化的社会,以此来保持整体的平衡”。当前,无论是发达国家还是发展中国家,都已把大力发展文化产业作为新的经济增长点。
从国内看,目前我国文化产业正处于加快发展的重要转型期。大力发展文化产业不但可以缓解日益紧张的资源约束、降低能耗、增加就业,促进社会资本合理流动,而且能够推动产业结构升级,使经济增长方式从粗放型向集约型转化,从而实现社会经济文化的可持续与和谐发展。虽然北京、上海、广东、浙江等省市文化创意产业快速崛起并取得了一定的成绩,但由于历史原因,我国许多直接、间接从事文化产业生产的机构和组织都还是事业建制,如图书出版业、报刊业和广播电视业,至今尚未实行彻底的转型,政企不分、事企不分的现象依然较为普遍。许多文艺表演团体至今仍然是纯粹的事业单位。即便一些文化事业单位实行企业管理,但其人事制度、分配制度等依然在事业的体制框架内运行,并未实现完全市场化和企业管理,这无疑在很大程度上限制了我国文化产业的发展壮大。因此,在经济发展方式转变背景下对文化产业发展的研究,变得尤为重要。
从国际文化产业的发展趋势看,“犹如经济活动地理,文化地理越过了紧张的本土与全球关系力场而延伸,文化生产越来越倾向集中于一组特权的企业和工人的地方集聚区,而最终产品被输送到空间更加伸展的消费网络之中”[1]。当前,少数实力雄厚的跨国文化集团凭借其在生产、融资、协调和销售等方面的优势,在全球文化产业链中占据了利润高附加值的部分。和美、日、韩等文化产业发达的国家相比,我国的文化产业仍处于起步阶段,我国文化产业中也存在着与传统制造业类似的“纽扣现象”——做贴牌加工,只出口“零件”、“为别人做嫁衣”,《人猿泰山》、《玩具总动员》、《钟楼怪人》这些大家熟悉的好莱坞动漫影片,都曾在深圳等地加工完成后期制作。我国文化企业要想嵌入全球价值链的高端部分,必须根据经营环境和自身资源,将市场、产品、服务、人力及资本等要素进行组合匹配与管理,实现合理高效的转型与升级。
一、全球文化产业价值链概念及内容构成
全球文化产业价值链是指为实现文化商品或服务价值而连接生产、销售、回收处理等过程的全球性跨企业网络组织,涉及从创意理念形成和设计,并伴随着物流、资本流、信息流和商流,将抽象的文化直接转换成具有高度经济价值的产业,并最终消费和回收处理的整个过程。它包括所有参与者和生产销售等活动的组织及其价值、利润分配。文化产业是一个创意开端、内容为主、面向市场、满足消费者的服务性产业。当前,散布于全球的、处于全球价值链上的文化企业进行着从设计、产品开发、生产制造、营销、出售、消费、售后服务、最后循环利用等各种增值活动(UNIO,2002)。
文化产品是比较复杂的产品,与传统产业不同,文化产品和服务的消费存在很强的外溢效应。文化产品的价值并不是来源于稀缺,而是来源于普及,普及程度越大,其价值也越大。文化消费具有共享性或网络正外部性。文化是为满足生活基本需求之外为更高层次需求的产品,是弹性较大的软需求。文化产品的形成跨部门跨行业,涉及面多、关联度广,涵盖了吃、住、行、游、购、娱六要素各环节,是一种综合性复合型的产品。由于文化产业属于高风险的行业,并且文化消费具有很强的链式效应和关联效应,因此,产业链的深度与广度直接影响了文化产业抵抗风险能力和产业整体盈利能力的整体水平。
(1)创意内容的策划,即创意形成环节。创意来源于艺术家、设计者或策划者的灵感或创造,正是这一群体成为文化产业的真正推动者。参与的市场主体是文化内容提供者,其中的关键人物是艺术家、设计师等,这个环节是创意产业价值链的源头,在任何情况下都是控制整个链条的关键环节,主要增值部分就在其原创性的知识含量之中。
(2)文化产品的设计和生产制作。这一阶段是依靠现代技术创新将创意(或作品)转化为文化产品的过程。被授权创意生产的文化企业以尽可能多、尽可能贴近不同消费者需求的产品形态承载文化信息,如产生以光盘、软件包、网页、视频等多种形态为载体的文化产品。在这一过程中,创意内容通过不同的承载方式,不断改进和完善其文化服务价值,实现文化产品的边际效用递增效用。如同一个文学创意《哈利·波特》可以通过电影、书籍、DVD、玩具、礼品等多种不同的载体形式,满足消费者不同的内容需求。
(3)市场推广,即营销推广和传播渠道两个环节。在此过程中,授权商、被授权商、代理商、传媒中介人和制作人等通过对知识产权的整体开发应用和整体营销,运用各种营销模式将其价值和实用价值销售让渡给消费者,从而实现产业化价值的创新。没有销售或发行通路,再好的产品也变不成产业,因此传播渠道构成文化产业价值链上的重要环节,它通过电影、电视的播映机构、报刊、电台、演出经营场所以及网络运营商等传播渠道,实现优秀的文化产品在受众群体间的网络效应,增加文化产品的情感附加值,实现文化衍生产品进一步的价值创新。
(4)消费者服务环节。伴随着消费社会的来临,大众的休闲时间和可支配收入不断增加,大众对文化商品的消费提出了更高要求。 消费者不仅注重其交换价值和使用价值,而且注重其符号价值和体验价值,更强调文化商品的情感诉求和审美诉求。在此过程中,消费者对整个价值链条具有反馈和互动的作用,它充分利用文化消费具有路径依赖和锁定效应这一特征,以消费者的个性化需求为出发点,将不同的行业联系在一起实现二次文化衍生品的生产和销售,实现文化产业跨行业多元化的价值创新,变消费经济为体验经济。
需要指出的是,在整个文化产业价值链的实现过程中,人才、资本和技术三要素缺一不可,它们贯穿了整个文化价值创新的全过程。分析价值链的目的在于实现竞争优势,而竞争优势来源于价值链上各价值活动间的联系[2]。价值链理论揭示了企业与企业的竞争,不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争,价值链在文化经济活动中是多向度存在的,上下游关联企业与企业之间存在产业价值链,企业内部各业务单元之间也存在着价值链联系。文化产业是综合性极强的产业,涉及的部门多达100多个,文化产品的综合性决定了供应链上任何企业都不能仅仅关注单个企业战略价值的实现,还必须关注整个行业价值系统的整体效率。只有当整个供应链上企业行为协调一致时,才能最大限度地满足消费者需求,单个企业才能获得最大利益。
二、嵌入GVC中的我国文化产业价值链现状比较分析
全球文化产业价值链的形成是发达国家的跨国公司将自身失去竞争力的价值环节片段转化并重组到发展国家中去,其本身专注于高附加值的战略价值环节的过程。同其他产业一样,大型的文化跨国公司把自身失去比较优势的价值环节重组到发展中国家通常通过外包和直接投资来进行。发展中国家也正是通过吸引外包和吸收对外直接投资来嵌入全球价值链的。发达国家的产业转移需求和发展中国家的积极迎合促进了全球价值链的形成。本部分针对我国文化产业的发展现状,分别从劳动生产率、内容、技术、人才、资金五个方面同文化产业相对发达的美国、日本和韩国三个国家进行了比较分析,以期为嵌入GVC下的我国文化产业升级找到合适的发展路径。
(一)劳动生产率的比较分析
劳动生产率是体现比较优势的重要指标。文化产业是资金密集型、知识密集型和劳动密集型的产业集群。本文比较劳动生产率有两个指标,一是通过行业的人均GDP这一绝对指标,二是文化产业的人均产值同全国人均GDP的比,这一相对指标,这一相对指标可以表明该国的文化产业同其它行业相比是否处于比较优势地位。根据李嘉图的劳动生产率的比较优势理论,如果一国某一行业的人均产值同工资比大于别国,则此该国在此行业就具有比较优势。从上图可以看出,我国文化产业的人均产值要远远低于韩国和日本,但是,我国文化产业的人均产值同全国人均GDP的比达到39.73,比美国的3.0和日本的3.70要高出很多。由此可见,我国的文化产业在劳动生产率上还是处于比较优势的地位。
(二)技术的比较分析
文化产业技术密集型的特征决定了技术在文化产业链中的重要地位。技术创新不仅延伸了文化产业链,还提高了文化产业的盈利水平。美、日、韩三国的文化产业走在世界的领先位置,和它所进行的技术创新是分不开的。以动漫产业为例,以“动漫科技技术”称霸的美系,以“漫画”在国际舞台大施拳脚的日系,以“网络游戏”寻求捷径的韩系,都在不同程度上引领了世界动漫产业的发展潮流。而在国内,动漫产品制作领域的技术水平仍停留在传统的常规技术范围内,制作领域的程序技术仍停留在发达国家上个世纪60年代的水平。[3]国内除了湖南三辰外,没有一家拥有动漫制作的核心技术。目前国外文化产品之所以能够倾销到国内,主要的原因是国内文化产品制作技术手段相对落后,创作无法快速成为产品,致使优秀文化作品的数量偏少。
(三)内容的比较分析
内容创造构成创意企业核心竞争力的重要部分,是产业链的高利润区。尤其在传媒、娱乐、艺术等行业中的创意企业,内容的原创能力及内容资源的集成配置能力越来越成为价值链的核心环节。在“内容为王”的时代,文化产品的生产只有以具有强大生命力的形象和内容为基础,才能产生持久的商业形象和未来的关联产品。我国传统文化源远流长、古典文学经典优秀、民间工艺群星璀璨、风土人情多姿多彩……,这些为我国文化作品的创作提供源源不断的思想来源。然而我国的文化企业的原创力却相对较弱,如在中国青少年最喜爱的动漫作品中,日本动漫占60%,欧美动漫占29%,而中国原创动漫包括港台地区的比例只有11%,明显落后于国外动漫产业的发展步伐。在激烈的市场竞争下,我国文化企业替外来加工的文化作品已远远高出原创文化作品的产量,在为他人做嫁衣的同时失去了创作知名原创品牌的时机,像耳熟能详乃至家喻户晓的《花木兰》、《三国演义》这样的经典故事也被美国人、日本人重新演绎,成为其在中国获取不菲利润的筹码。与突出的加工能力相比,我国文化企业的前期创作和后期衍生产品的开发能力相对不足,产业呈现出两头小、中间大的“纺锤体”结构。
(四)人才要素的比较分析
文化产业是以“创造性”为投入要素,所以人才是文化产业的核心和灵魂,文化产品的制作和经营对人力资源的倚赖性很强,就制作来说它需要创意、美工、软件开发等过程,这些过程都需要高素质人才。人才的培养是文化产业创新发展的基础,也是美、日、韩文化产业崛起的关键。以高附加值的动漫产业为例,我国动漫产业的总就业人数只有8.4万人,比美国的28万和日本的14.2万都落后很多。目前培养的人才以低端制作人员和高端的研究人员为主,人才结构失衡,前期策划和创作设计人才缺口较大,同我国的文化产品日益增长的消费群体的相比更是显得短缺,这无疑是我国文化产业快速发展的瓶颈制约。以网络游戏为例,早在2003年,美国设有游戏专业的大学(学院)有540所,日本有200所大学设有游戏(开发、设计、管理、运营)专业,韩国有288所大学或学院设有相关专业,其中政府指定赞助的大学及研究院游戏专业就有106个。相比之下,2003年我国有近3000万网络游戏消费群体,可是真正从事网络游戏制作人员还不到3000人,业内人士指出我国网络游戏业有近60万人的短缺。而且我国从事网络游戏的人员的整体素质也不高,很多都是凭着自己的爱好自学而来,没有经过专门的培养,这也是我国动漫产业发展相对滞后的重要原因。
(五)资金要素的比较分析
文化产业既是高科技行业,也是资本密集型的行业,它的存在和发展是以大量资金的投入为基础的。以网络游戏为例,根据祁述裕在《中国文化产业国际竞争力报告》中统计的数据来看,中国的游戏娱乐业的资产规模为4.7亿美元,而美国的达到94亿美元,日本的为53亿美元,即使韩国的也有31亿美元。可见我国游戏娱乐业的资金规模很小,同游戏娱乐业发达的国家相比,处于很大的劣势地位。此外无论是好莱坞或是日本以及韩国都有很好的融资制度。日本对于无形的智慧财产也给予合适的融资机制,给提供创作者制作新作品所需资金之融资;韩国政府不仅设立国家银行、投资公司、创投基金、技保基金等金融机构,通过提供低利融资、投资、购买公司债、租赁、信用保证及技术保证等各种协助,来支持本国文化产业的发展。在我国,尽管目前国家已经决定设立文化发展的专项资金和扶持机制,但目前我国文化产业的发展仍然因为缺乏资金而处于“饥渴”的地步。
在价值链的各个环节中, 我国嵌入全球价值链的文化企业大多数属于劳动密集型,只是处于低附加值的价值链中低端价值环节,而研发设计、核心技术、销售渠道、品牌运作等上下游高附加值价值链环节则被牢牢掌握在像华纳、迪斯尼等大型的海外跨国公司手中。台湾宏公司(Acer)总裁施振荣先生提出了著名的微笑曲线,用以描述价值链上不同环节附加值的特征[4]。越往上游的行业标准制定、研究开发和下游的营销和品牌两端走,附加值越高,中间的生产制造环节附加值小,处于“微笑曲线”的底部(如右图所示)。根据顾江(2006)主持的“江苏省文化产业发展研究”课题组对长三角82家文化企业问卷调查结果显示,约有10%的有效样本企业已经进入文化产品的设计研发阶段,约30%的有效样本企业进入中间产品的生产阶段,约60%的有效样本企业在零部件的生产阶段和成品组装阶段。这说明,我国文化企业中有一半以上企业仍处在成品组装阶段和零部件生产阶段,基本上处于价值链的低端。我国文化企业在全球化外包体系中主要从事从中间产品到最终产品系列的贴牌生产(OEM),个别企业开始向ODM和OBM等附加值高的生产链条升级。
三、嵌入GVC的我国文化产业升级
路径选择
随着世界经济和贸易一体化的不断加强,文化产品在全球范围内流通和应用,文化企业只有通过嵌入GVC才能提升自我能力,最终进入国际市场并在竞争中取胜。我国文化产业在嵌入全球价值链、参与国际分工的过程中,一方面要发挥文化产业关联效应极强的特点,提高其对其它产业的关联效应、支撑效应和溢出效应,另一方面要与国际文化产业结构耦合,通过自主创新和品牌经营,利用嵌入全球价值链的学习机会建立起快速的扩张市场的能力,以其“超前错位”来影响和带动我国产业结构升级。
(一) 挖掘民族文化资源,从源头上
提升文化企业原创力
一是立足本土文化,通过对多元文化的深刻理解与现代时尚进行巧妙结合,对文化产品内容品质、特色进行不断的探索和创新,积极鼓励自主研发原创文化产品。二是充分挖掘我国的文化素材,将一些适合改编为动画片或游戏的文学作品和民间传说进行加工,提高原创比重。三是从对受众文化需求的准确把握出发,推动我国文化企业从贴牌加工和学习模仿为主走向以自主开发和独立原创为主的生产经营模式;四是整合全国的文化企业、高等院校、科研院所的科教资源,通过政府引导与市场机制相结合,组建文化产业联盟、行业协会,加强技术交流,业务合作,提升文化产品的自主创新能力。
(二)打破人才瓶颈,变“中国制造”为“中国创造”
一是积极引导高等院校、科研机构将文化产业作为重点学科加快建设,逐步完善文化作品创意策划、加工制作、软件开发、市场营销、经营管理等专业课程,加快人才正规学历教育;加强各部门的资源整合,推动院校、职业培训机构、文化产业基地与相关企业之间的合作;二是启动“文化创意梯队工程”,通过举办文化产品设计制作专业竞赛、评选优秀原创作品等方式,培养和引导公众对文化产品的创作兴趣和消费习惯,吸引有志于文化产品设计、开发、制作的年轻人从事相关研发工作,培养本土文化产业的领军人物。三是积极利用海外优势教育资源,以文化产品需求为导向,通过“出国留学经费”等渠道来培养文化产业教师队伍和优秀人才,聘请海外文化创意、技术和企业自营管理专家来讲学和工作。
(三)开发衍生产品,培育完整产业链
一是针对文化产品的消费具有路径依赖和链式效应的特点,更新市场战略、扩大消费群体,形成一条“上游开发—中游拓展—下游延伸”的文化产业链。将制作出的深入人心的文化作品,培养成知名品牌,对文化产品以品牌(形象)授权、特许专卖等形式进行品牌延伸,形成强势的品牌效应;积极开展衍生产品的开发和营销,把衍生产品的丰厚利润反过来再投入到文化产品的研发设计中,形成投入—产出—收益—再投入的良性循环。二是以文化产业园区和文化产业示范基地作为后援,建立起全球范围内完善的文化产品经营管理和物流配送骨干网络,建立集卫星频道、杂志、报纸、网站、出版社为一体的文化产品特许经营连锁网络和文化产业媒体群。借助品牌传播、商业运作、资源重组等手段,打造跨行业、跨地域的“品牌频道-生产供应-整合营销-战略联盟”的“产业生态链”。三是另辟蹊径,采取文化产业与移动通信、互联网、手机业务等新兴媒体相结合的方式,积极开拓新兴产业链。
(四)形成文化产业集聚区,培育龙头企业
一是形成文化产业集聚区,引进境内外知名文化企业。发挥文化产业集聚区的规模经济和“源市场”效应,通过引进国内外先进文化企业的先进经营理念和市场运作经验,分享集聚形成的创新网络环境下的学习系统。二是通过政府扶持,培育规模型文化企业。在我国已形成的文化产业园区中,挖掘和培养自制创新能力较强、市场辐射影响较大、产业竞争能力明显的企业,政府通过产业引导资金给予大力支持,努力将其培养成为龙头骨干企业,培育文化产业发展的主流力量和核心载体,支持和鼓励大型国有文化企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组。三是通过培育精品,打造企业品牌,充分发掘中国深厚的文化资源,积极开发和培育具有国内、国际竞争力和影响力的文化精品;强化品牌的乘数效应,生产一批具有文化穿透力、品牌影响力、市场辐射力的文化产品,打造具有自主知识产权的中国的“百老汇”、“好莱坞”和“迪斯尼”。
(五)创新生产手段,强化技术支撑
一是积极运用现代科技手段丰富文化产品的生产方式和传播方式,促进文化产业与工业、农业、高新技术产业的联动发展。利用中关村、深圳软件园及技术平台建设,为文化企业搭建服务性公共技术开发平台,提供研发环境及动作捕捉系统、三维技术开发引擎、集群渲染计算系统、音效合成系统等通用技术和设备支持,降低企业研发成本,提升企业的研发能力。二是支持和鼓励各类文化企业与科研机构、高等院校结成创新型组织。设立专门用于科技创新的风险投资基金,以推动文化产业向高新技术方向转型。三是注重科技创新和应用的前沿性,尤其要重视数字网络技术的开发和应用。如对广电系统进行技术装备的数字化更新,建设宽频线路系统、交互电视网络,开拓网上文化产品市场,推进音像制品数码化的进程等。四是加强对外交流,在对外合作中学习先进技术,引进世界先进的制作技术和设备,形成本行业最有利、最优越的技术研发条件。
(六)拓宽投融资渠道,优化资源配置
一是加快体制改革,放宽市场准入限制,鼓励和支持民营等混合型文化企业的发展。消除社会资本进入文化企业的各种障碍,鼓励有实力的大型企业通过参股、控股或兼并等方式进入文化产业,鼓励非公有制资本平等地投资和参与各类文化产品的研究开发和创作生产;二是减免税费,安排文化产业发展专项基金。地方政府可以给予文化企业,尤其是民营文化企业一定的政策倾斜,如在电视台购片市场上采取一定的保护价措施,在文化产品的出口方面给予一定的工商税收补贴、以及在文化产品的制作和投资领域给予一定的银行信贷支持等;对从事研发、生产、传播的文化企业,凡符合条件的可享受高新技术企业税收优惠政策,支持优秀原创文化作品的创作生产。三是积极开辟文化企业融资新渠道。引导银行和金融机构对文化企业给予贷款支持,研究制定著作权、文化品牌等无形资产的评估和质押办法,配置一定的财政资金用于文化企业重大项目的贷款担保和贴息。鼓励设立文化产业风险投资基金,对文化产业项目、文化企业的盈利和管理能力进行投资,通过证券市场和产权交易市场出售股权,举办文化企业上市培训班,鼓励和规范文化企业上市。
注释
[1]Richard Florida. The Rise of Creative Class. Perseus Books Group: 69
[2] 迈克尔.波特,陈小悦译.竞争优势「M].北京:华夏出版社,2005,1:168—171
[3] 刘鹏.中国动漫产业历史和现状[J].资本市场,2006,(3)
[4] 刘德学.全球生产网络与加工贸易升级[M].北京:经济科学出版社, 2006.
*本文受到2006年度国家社科基金重大招标项目《经济转轨中的文化体制改革与文化产业发展研究》资助,项目批准号(06&ZD027)。
顾江:南京大学商学院、国家文化产业研究中心
责任编辑:唐宏峰