摘 要：包装设计是产品和消费者两者之间的沟通媒介。基于消费者的心理活动，结合包装设计相关理论，对产品包装设计现状和存在问题进行了阐述，并在此基础上提出包装设计的心理策略。
关键词：消费心理；包装设计；心理策略
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号： 16723198（2013）13008102
0 前言
市场经济深入发展的今天，商品包装在人们的消费生活中扮演着越来越重要的角色，被形象地称作商品的“无声推销员”。商品包装是体现一定社会内容和文化风尚的载体，在某种程度上反映了一定时期内人们的生活方式和生活习惯。一个好的商品包装离不开精心的包装设计，具有现代设计特征的包装设计直接面对广大消费者，是企业树立良好产品形象的重要工具。恰到好处的包装设计，不仅能展示产品独特的品质，而且能使产品定位以生动形象的方式给消费者留下清晰印象，迎合消费者的心理需求，充分发挥商品包装促进产品销售的作用。
1 理论基础
1.1 消费者心理理论
产品包装对人们的消费心理有很大的导向作用。尤其是在当今琳琅满目、换代迅速的商品世界里，只有那些具有艺术感和时代感、构思巧妙、造型新颖、色彩独特的产品包装，才能有效吸引消费者的视觉感官，进而推动其完成整个购买行为。我们可以从消费者心理学的角度来认识这一规律，下边是消费者购买行为的四种典型形式，或者叫购买行为法则：
（1）AIDMA 法则。即，引起注意（Attention）→发生兴趣（Interest）→唤起欲望（Desire）→加强记忆（Memory）→导向行动（Action）。
（2）AIDCA 法则。即，引起注意（Attention）—知觉阶段；发生兴趣（Interest）—探索阶段；唤起欲望（Desire）—评估阶段；确信（Conviction）— 决策阶段；导向行动（Action）—购买行动阶段。
（3）AIDAS 法则。即，引起注意（Attention）→发生兴趣（Interest）→唤起欲望（Desire）→导向行动（Action）→满意（satisfy）。
（4） AISAS法则。即，引起注意（Attention）→发生兴趣（Interest）→主动搜索（Search）→导向行动（Action）→与人分享（Share）。
上述四种法则有一个共同点，即前两个步骤都是“AI”（注意—兴趣）。换句话说，只有当某种商品（往往就是其独特的包装）被消费者注意到并产生兴趣，才可能发生随后的一连串心理过程和具体行为，可见包装设计的重要性。同时，有心理学研究表明，进入人类大脑的各种信息中，有85%左右来自眼睛，10%左右来自耳朵，剩下的5%来自其他感觉器官——这进一步凸显了产品包装对于产品销售的重要性。因此可以说，能否把握好、利用好消费者的视觉心理是包装设计的关键，包装设计师在工作中必须充分考虑消费者这一心理特点，进而设计出既符合产品定位又具有明显视觉冲击力的产品包装。
1.2 包装设计定位
包装设计是以促进销售为目的的，因此其定位要紧紧围绕商品、消费者、品牌这三个销售过程中的基本要素。这三个基本要素必须在包装设计中巧妙、有效地体现出来，准确地向消费者传递“什么商品？ 适合谁消费的商品？哪个企业生产的商品？”等影响购买决策的重要信息。
（1）商品定位。
包装是消费者所购买商品的重要组成部分，需要与商品本身相适应。所以，包装设计一定要根据商品定位和相关特性来展开。影响商品定位的要素主要包括产品的功能、类别、产地、特点、用途、档次等，是包装设计时需要予以考虑的。
（2）销售对象定位。
包装设计的最终目的是让消费者认可并接受商品包装及商品本身，进而发生购买行为。包装设计依据销售对象定位，可以从消费者的性别、年龄、受教育程度、收入、消费方式、消费区域、消费行为等方面入手进行考虑。
（3）品牌定位。
同类商品之间竞争，品牌定位非常关键。商品包装必须是让消费者明确他们面对的商品是“哪个企业生产的商品？” 所谓品牌，通常包括品牌名称、品牌标记和商标等内容。通过明确品牌定位，可以为某个特定商品确定一个适当的市场位置，抢占目标消费人群的心智资源。
2 包装设计现状及存在问题
我国的包装设计行业同其它新兴行业一样，起步较晚，发展较迅速，已经取得了一些显著的成就。同时，随着国内和国际市场的变化，也促进了包装的日益变革。由原来单纯的“包装”发展为具有更高价值的促销，使商品由被动的“被人选”发展到“吸引人来购买”的主动姿态。但是我们也应注意到，包装在帮助企业实现经济效益的同时，出现了一些不良的包装设计现象。
2.1 市场意识缺乏
市场经济深入发展的今天，所有企业所进行的一切生产经营活动都应以满足甚至迎合消费者的需要为中心。商品包装是消费者心理需求中重要的组成部分，必须予以足够的重视。商品包装绝不仅仅是简单的“包”和“装”，从市场营销学的角度来看，促进商品的销售才是商品包装的根本目的。而今有些商家一味追求包装的现代感，却忽略了市场中消费者的实际情况，这样的背离无论包装多么“现代”、多么“时尚”，都很难真正赢得消费者的心。
说到底，产品的包装设计是为消费者而设计的，自然要符合目标消费者的审美需求。但是目前，有些包装设计者没有重视市场调查研究结果，没有与消费者进行有效沟通，设计作品没有明确的市场定位甚至与商品本身的市场定位不相符，从而使包装设计没有发挥应有的作用。
2.2 包装过度
包装过度主要是指商品包装的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽，这就背离了商品包装应有的功能。在激烈的市场竞争中，部分企业为追求利润最大化，选择对产品进行过度包装、奢华包装，试图以此作为占领市场的重要手段。比如有时包装的成本甚至远远超过产品本身的生产成本，造成的负面影响极大，不仅耗费大量社会财富，造成资源浪费、环境污染，而且还严重损害消费者的利益，败坏社会风气。
2.3 高素质设计人才缺乏
高素质包装设计人员的严重缺乏，是我国包装业发展滞后的重要原因之一。现实中，不少包装设计从业人员，对包装设计的内在规律认识不深入，只注重个性化的审美，不注重与商品协调，忽视消费者需求。可以设想，如果包装设计人员不清楚和产品顺利销售相关的方方面面，那么其所设计出的包装作品就会失去市场，失去生命力。
3 包装设计的心理策略
基于上述包装设计相关理论和对现状存在问题的分析，下面笔者尝试把包装设计和消费心理研究结合在一起，提出包装设计的心理策略。遵循这样的心理策略，将有助于包装设计师设计出来的商品包装更好地满足消费者的心理需求。
3.1 依据消费者多层次需求设计
作为消费活动主体的消费者，在性别、年龄、性格、职业、收入、教育程度等多方面都存在差异，因而其消费行为也会存在区别。作为消费活动客体的商品，在功能、款式、内容、造型和色彩等方面也有所不同，因而产品的形式会形成千差万别。
消费行为的多层次要求现代包装设计形式也要符合多层次的要求。因此，包装设计人员要尽可能的熟悉市场中消费者的各种实际情况，从而设计出能满足不同消费者需求的产品包装。
不同年龄层次的消费者对产品包装有不同需求。比如，少儿用品面对的是一个特殊消费群体，目标消费者是少年儿童，但实际上父母是重要参与者，有时甚至是消费决策者。少儿用品的包装在进行设计时首先要抓住少年儿童心理，他们把“包装”看成非常重要的考虑因素，比其他年龄段消费者更注重外观，而他们的父母则更多考虑质量、功能等方面的因素。因此针对少儿用品的包装设计要突出色彩、图形图案和文字等视觉设计要素，当然这种包装设计不能违背成年人及少儿父母的审美观。与少儿用品相对应的，老年用品的包装在设计时也要很周全的考虑到他们对产品包装的要求。一般来说，老年消费者把商品实用性作为第一目的性，把包装等因素放在第二位，因此针对老年用品的包装可以设计得相对简洁一些，同时要突出产品的功能和实用性。
3.2 依据消费者绿色消费理念设计
由于生态环境危机事件的不断上演，越来越多的消费者开始形成节能、环保的绿色消费观念。绿色消费观念要求绿色环保的包装设计。具体来说，就是要求包装设计师要从环境保护角度出发，用更简洁、持久的造型和材料，产品包装与产品一起达到节能、环保。这样做给人们传达了绿色消费的精神理念，与人们的消费观念相一致，更加容易吸引消费者的注意和购买。同时，在包装设计过程中，需要遵循“3E”和“3R”原则，“3E”即经济实惠（Economic），生态效益（Ecological）和符合平等、人道（Equitable），“3R”即减少非必要的消费（Reduce），重复使用（Reuse）和再生利用（Recycle）。如果能很好地坚持这些原则，包装设计就会成为促进产品销售的加分因素。
3.3 依据消费者个性化需求设计
现今市场上的同类产品是越来越多，如何才能让自己的产品更加吸引消费者的眼球？除了实施产品差异化策略，在产品功能、性能、质量等方面创新提升之外，包装设计是一个很有效的差异化途径。包装设计人员需要依据目标消费者的某些消费心理和行为特征，展开个性化包装设计，使某品牌商品与同类品牌产品的包装区别开来，引起消费者更多的注意。
个性化包装设计过程中要注意以下两个方面。第一，是要做充分的市场调研，市场调研是整个包装设计工作的开端，同时也是个性化包装设计定位的基础。通过市场调研，了解目标市场环境、目标消费者特征和竞争对手情况，进而为个性化包装设计提供必要的依据和相应素材。
第二，是进行具象或抽象形态的仿生造型设计。作为一个包装设计师，需要思考的问题应该是“如何能让产品体现企业文化？”，“如何能让产品具有与众不同的风格？”这就要利用仿生造型设计，具体可以在包装装潢、包装结构、造型等方面更深入地挖掘产品或企业的文化内涵，其中要融入高科技劳动形式，使之形成无可替代的独特工艺和稳定的产品特色。
上述几种围绕顾客心理的包装设计策略，彼此之间是相互关联的。同时，时代在发展，科技水平在不断提高，所以商品的包装设计也应与时俱进，善于采用新的技术手段和新材料来包装产品，不断逐步寻求消费者和产品之间的平衡。
4 结语
优秀的商品包装设计是保护功能和艺术美感二者的完美融合，也是实用性和新颖性的创新结合。作为包装设计人员，除了具备相应的设计思想和设计能力，还必须要对特定产品的市场环境有深入的了解，善于分析目标消费者的心理，弄清影响设计形式的因素。可以说，包装设计人员只有精准地了解包装设计与消费者心理活动之间的联系，把握其中的规律性，进而有效提升包装设计的效果，才能帮助企业产品引发消费者产生购买行为，扩大市场占有率。
参考文献
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