[摘要]旅游业是随着人们物质生活水平逐步提高，精神需求不断增长而相应发展的产业。同时，该产业的发展又能有效的带动地方区域经济、社会及人文等方面的发展。莱芜雪野旅游区交通优势明显、自然资源及人文资源丰富，对保护古建筑、提高农户生活、调整莱芜产业布局以及縣域经济等方面起到积极作用。但当前莱芜雪野旅游区存在着旅游产品单一，旅游形象不高，旅游产业没有科学统筹规划等问题，建议采取塑造个性独特的生态旅游品牌，注重开发多种类型旅游产品，加强旅游景区品牌的宣传等措施加快旅游区发展。
[关键词]莱芜雪野旅游区；发展现状；对策
[中图分类号]F597 [文献标识码]A
面对我国生态旅游业蓬勃发展的良好势头，山东莱芜市也在“十一五”规划中提出实施“北融东接”战略对策，增强区域协调发展能力。随着莱芜市融入济南都市圈战略的实施，有着良好区位优势、资源优势和产业优势的雪野旅游区迎来了空前的发展机遇。本文以莱芜雪野旅游区作为研究对象，分析其优势条件，研究其在发展过程中存在的问题，并提出相应的对策建议，以期能够促进该地区经济、社会、环境的均衡发展。
1 莱芜雪野旅游区发展现状分析
1.1 莱芜雪野旅游区简介
雪野旅游区位于山东省中部，是以优异的生态环境，山水景观以及地域文化为主的功能区，总面积587.6km2，辖水库管理处、三个镇、两个林场，总人口13.1万人，2007年9月挂牌。目前，雪野旅游区是山东省省级旅游度假区、国家级水利风景区、山东省重点服务业园区、省级综合改革试验区、省级可持续发展试验区、2014中国最美休闲胜地和2014美丽中国十佳度假区。其可谓济南休闲度假后花园。雪野旅游区紧靠山东省会城市济南，距济南市区46km，距遥墙机场60km，距京沪高铁济南西客站90km，京沪高速（G2）和三条省道穿境而过；山水生态资源丰富，雪野湖水面13km2，蓄水2.21亿m3，是济南50km圈内最大水面的湖；有省级华山森林公园、马鞍山森林公园和房干九龙大峡谷，森林覆盖率70%，有“天然氧吧”的美誉；历史文化厚重，有距今2500多年历史的齐长城遗址，还有保存比较完好的吕祖泉、娘娘庙等明清古村落。
此外，雪野旅游区还是中国国际航空体育节永久举办地。2014年8月，中国国际航空体育节批准成为山东省政府主办的两个节会活动之一，是目前国内规模最大、规格最高、项目最全的国际综合性航空体育盛会。2017中国国际航空体育节在9月23～25日在雪野旅游区举行。航空节是按照国际化、专业化、市场化、品牌化的标准，打造国内一流、世界知名的航空旅游品牌、航空体育品牌、通航产业品牌。
1.2 优势条件
1.2.1 资源与环境基础条件较好。雪野旅游区生态资源保护相对完整，自然景色优美，生态环境条件较好。雪野湖山水交融的风景在莱芜市以及山东省都具有典型性和代表性。主体资源的规模容量较大，资源品质较高，产品转化与市场需求应对性强，具备打造生态观光和生态休闲旅游品牌产品的基础。山东省对旅游业发展的高度重视和莱芜市旅游重点项目建设的开展，为雪野湖的生态旅游业带来了空前的发展机遇。
1.2.2 地理区位条件优越。雪野旅游区内交通便利，公路有省道242线、244线和327线等几条干线穿过，济青高速南线2007年开通，并在雪野设有四个出入口，从济南机场到雪野湖仅有半小时车程，交通十分便利，是近郊旅游的方便去处。
建立雪野旅游区是市委市政府的重大战略决策，雪野旅游区必将在莱芜经济社会发展中扮演重要的角色。总的发展目标是：作为莱芜的四大功能区之一，按照“产业发展与旅游区建设同步”的要求，以航空产业园、生态软件园、文化创意园、旅游产品园四个特色产业园区，文化旅游、通用航空和高新技术成为带动当地经济发展的三大支柱产业。争当莱芜旅游和服务业的龙头，建设成接轨济南的前沿阵地，发挥好莱芜融入省会都市圈的桥梁和纽带作用。
1.2.3 经济人文条件优越。近年来，雪野旅游区的经济和各项社会事业蓬勃发展，建成以旅游业为龙头，以生姜种植、渔业养殖及林果多种经营为基础，第三产业快速发展的新兴旅游区。以房干、孔雀山、小三峡、雪野水库、马鞍山、齐长城、吕祖泉为主的旅游业已颇具规模，并带动了第三产业的快速发展；生姜、花椒、网箱养鱼已成为群众增收的主渠道，人民生活水平日臻富裕。
雪野旅游区内包含有竹林寺、冀州古城等社会经济文化活动遗址，同时还有后冢、西元头墓、竹林新寺、古碑刻、古石雕等宗教祭祀活动场所、古墓葬、碑碣等人文景观，此外，雪野旅游景区还会定期举办一些地方民俗活动、名人纪念活动和节庆活动等，其中包括莱芜地方特色的庙会活动、佛教高僧释道安的纪念活动等，这些都是雪野旅游区特有的人文旅游资源。此外，莱芜也是一个有着优秀革命传统的地区，拥有一定的红色旅游资源。
1.3 莱芜雪野旅游区发展中存在的问题
1.3.1 旅游产品形式单一。雪野旅游区作为山东莱芜生态休闲旅游的组成部分，景区的旅游形式长期以传统的观光游览为主，游客只能洗海澡、散步、露营等，可供游客进行深度体验的项目尚不多见。旅游产品的形式单一，开发缺乏差异化与新颖感，使得雪野景区无法满足游客的多样化需求，久而久之会导致客源流失。
雪野旅游区作为山东莱芜生态休闲旅游的组成部分，景区的单一扁平的观光旅游方式已无法满足人们的需求，若是长时间对旅游项目进行修改与完善，则会造成客源的大量流失，并与社会发展脱轨，因此需要对传统旅游项目进行创新，传统的旅游项目主要为洗海澡、露营等，只能使顾客获得视觉上的效果，无法对生态环境有进一步的接触，因此可多增加一些顾客与生物接触的旅游项目，使得顾客能更进一步体会到大自然的恩赐，需对其进行保护的心理，并维持客源。
1.3.2 品牌形象有待提升。游客的数量和宣传的力度成正比，旅游景区要注重其形象的宣传，给游客一个整体的认知，一个旅游景区的形象是一个旅游景区的生命，也是景区形成景区竞争优势的重要载体。但是莱芜雪野旅游景区缺少了这种旅游形象的宣传，许多外地游客甚至不知道山东有这样一个地方。因此，莱芜雪野景区应积极塑造宣传自身的品牌形象，努力开展一系列旅游宣传活动，提高景区的知名度，从而吸引更多的游客前来观光游览，使景区得以持续发展。
同时，影响雪野旅游区品牌形象建设的原因还在于景区主题不突出，未突出本区险峻之势、宽阔水面及景观之间良好组合的优势，更没有明确生态休闲旅游的发展方向，各个开发商分别向市场推广不同的卖点，不仅使景区的开发建设失去了统一的方向，更造成了市場定位模糊、客源散乱等问题。
1.3.3 资源环境保护不力。旅游开发要以资源环境保护为基础，一旦资源枯竭衰退环境破坏，景区也就失去了其自身的活力。然而，莱芜雪野景区在开发旅游过程中“重开发，轻保护”，资源环境保护意识不强，忽视了滨湖生态系统的脆弱性，只注重短期的经济利益，缺乏长远考虑，忽视了生态环境和旅游资源的保护。如孔雀山、悬羊吊鼓山与雪野湖一路（莱明公路）之隔，公路两侧属于景区之间的过渡地带，在长期的开发建设中没有引起建设者足够的重视，造成了目前环境质量差、绿地稀少、建筑杂乱等问题的发生。
1.3.4 周边旅游业发展形成竞争压力。从宏观角度来说，本区周边城市旅游业的发展动向也存在着大量可能对本区旅游业发展构成威胁的因素。首先是周边2～3小时时空圈的城市大力发展旅游业。青岛作为2008奥帆赛承办城市和全国重点旅游城市，早在2005年3月便制定实施了《青岛奥运行动规划·旅游专项规划》，同时开展了大量的旅游促销工作，并取得了显著成效；日照也已将旅游业定为五大支柱产业工程；淄博市委、市政府坚持推进政府主导发展旅游战略，将旅游产业发展纳入国民经济和社会发展计划，融入政府工作的重要方面。
其次是生态休闲旅游市场竞争激烈。近年来，生态旅游和休闲旅游已经逐渐成为市场的主流，在全国各省市迅猛发展。莱芜市的生态休闲旅游本身并没有深厚的发展基础，较之国内已经发展成熟的著名景区景点来说，无论是品牌还是营销，均存在较大差距；同时，该地区市场条件也不是非常成熟，鲁中地区的经济发展情况直接制约着当地居民的出游动机，而意识流形态也决定了生态休闲的旅游方式会较难被广大群众所接受。因此，莱芜市要想成功的打出自己特色的生态休闲旅游招牌，还有很长的路要走。
2 莱芜雪野旅游区发展对策
莱芜雪野旅游区应当明确发展定位，根据莱芜雪野区的资源条件，应当以构建生态休闲旅游景区为主要发展方向；其次，在指导思想方面，应当尊重和保护自然生态环境，促进人与资源和谐共处，做好统一规划和有序开发，突出地方特色。
2.1.1 塑造个性独特的生态旅游品牌。品牌是强化生态休闲旅游产品差异化的有利手段，是获得生态休闲旅游产品竞争力的王牌。每一个生态休闲旅游地都拥有着其自身独特的地理地貌特点、历史文化内涵和民俗民风，旅游地在建设时应该注重生态休闲旅游地形象的建立：应突出当地地方的特色，因地制宜，挖掘历史遗迹，开发内涵深刻的主题形象；而在旅游产品的宣传上也应突出差异性，减少混淆，避免周边强势景区的“形象遮蔽”。
2.1.2 注重开发多种类型旅游产品。雪野旅游区应遵循旅游产业发展规律，采取核心项目带动、产业链条延伸、特色资源集聚、成熟品牌引进等模式，探索形成富有成效的项目生成模式。首先，应将渔乐园、蓝湾欢乐岛、现代农业综合体等6个旅游项目投入使用，初步解决旅游龙头项目缺乏问题，还应重点推进卧云铺、乐嬉谷、江南里小镇、雪野休闲渔业公园、天宫人家等13个旅游龙头项目，加快项目建设进度。其次，可以将不同的景点划分为不同的旅游功能片区，例如围绕东南部雪野湖及周边的雪野国际航空员、左岸水都综合休闲娱乐区、南岸生态民俗小镇、北岸特色度假小镇组建成为综合休闲度假功能区，西南部围绕华山林场、西坡景区、齐鲁大峡谷景区构建户外体育休闲功能区，围绕西部的通天峪和东北不的栾宫乡村民俗体验区构建乡村民俗休闲体验功能区，围绕北部的齐长城构建特色文化体验功能区。
2.1.3 加强旅游景区品牌的宣传。营销宣传要做到：第一，主题明确，命名新颖、响亮，有广度和深度，使旅游者能从中了解到其经营特色、产品内容及从产品中得到的利益，以加强旅游消费者对产品的识别和记忆，形成强势竞争力；第二，各种媒体搭配使用，优势互补，并注意信息的强度和频度，通过全方位的宣传强化旅游消费者对产品的印象；第三，用持之以恒的高质量服务提高生态休闲旅游产品的美誉度，加深旅游者对产品的感情。
2.1.4 重视政府主导作用。生态休闲旅游资源的公共性特征和生态休闲旅游产品的准公共性特点要求在尊重市场规律的同时以政府主导为主。生态休闲旅游资源所在地多为经济欠发达地区，基础设施不完备，这需要政府完善旅游基础设施，保护生态资源以实现可持续发展。生态休闲旅游产品虽不属于公共性产品，但由于其综合性、社会性和无形性，又使其具有准公共性特点，需要政府积极组织与协调。
政府的各项职能还可以为生态休闲旅游地的开发建设提供便利的条件，为其持续健康发展创造良好的环境，提供足够的启动资金，交通、电力、通讯卫生、治安等部门的参与和配合，并妥善处理各种关系，搞好综合协调，以利于各项开发工作的顺利进行。只有加强这些基础设施和配套设施的建设，才能真正做到让游客“行好、吃好、住好、玩好”，从而保证旅游地服务质量、旅游功能与容量及其整体经济效益的发挥。
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