内容摘要：本文重点研究不同零售业态农产品所存在的定价机制差异，对超市和集贸市场进行比较分析。首先分析二者定价机制的经济学、营销学等理论，而后对集贸农产品定价机制进行分析。最后通过对超市与集贸市场农产品在价格形成方面所存在的差异研究的基础上，分析其形成的原因，提出超市与集贸市场扩大营收及互联网时代应采取的与自身定价机制相适应的对策。
关键词：零售 农产品 定价机制 集贸市场 超市
引言
当前我国超市农产品经营已经得到一定程度的发展，尤其是在城市发展水平较高的一二线城市更为迅速。然而现阶段我国超市农产品销售仍然停留在与集贸市场相竞争的激烈环节，在此种竞争中，决定二者之间谁更加处于有利地位的相应决定性内因仍然是价格因素。超市和集贸市场农产品经营之间在具体的竞争环境方面存在着一定差异，所以，二者之间在具体的价格形成特征及机制方面也存在基于本质方面的差别。通常情况下，超市农产品的实际价格所受到的影响因素为营销策略、市场定位及经营目标，但集贸市场农产品的相应价格形成则主要依据实际经营利润、整体集贸市场的供求平衡状况及批发价格等，以此为依据对价格的走势予以确定。
零售业态农产品定价机制理论概述
（一）集贸市场农产品定价机制理论分析
针对诸如“小摊小贩”及“个体工商户”等名词所带来的表面特征来考量，表现为集贸市场相关经营者能够对所销售的农产品的价格给与自行自主制定，并根据市场变化或波动实时实地进行相应调整。然而从所处在的具有完全性的竞争市场环境背景下的现实状况，促使集贸市场经营者在大多数情况下，仅能成为对所售产品的实际价格的既定推广者和接受者，而对市场价格则无法给予影响。就集贸市场农产品实际当中的价格形成来讲，形成在两大因素的影响和作用下才得以落实，即集贸市场的供需状况及批发市场的价格波动。
首先，就集贸市场农产品在零售价格方面的形成要素来讲，最为关键性的参照标准，就是农产品相应批发市场交易时的批发价格。基于个体性的集贸市场来考量，农产品批发市场在日常交易中，具有交易量往往较大，以及较广的影响范围等特点，其在实际供需方面在批发上所决定的价格，往往在整个农产品零售价格的形成过程中扮演着基础角色。其次，就集贸市场农产品零售所确定的价格来讲，其实质则为集贸市场农产品在局部背景及环境框架下，所存在的供需状况及外部环境波动来决定。针对集贸市场农产品的相应零售价格来讲，其具体的外部表现在：个体经营者以自身对市场实际需求及供给关系或供给方面的经验判断为依据，以此为基础对自身的零售价格予以确定。然而，以个体工商户在具体的经验判断方面为相应基础所建立的价格，往往会在整体市场环境下存在价格波动，也可称为受到总体价格的冲击。因此，在市场当中，其所形成的相应价格标准，在较大程度上，依赖于消费者自身实际的购买欲望及行为，以及供给矛盾，以通过此予以确定。最后，从整个集贸市场所形成的零售价格来分析，当前整个市场农产品价格的最终形成，其在实质上往往以经营者对整个竞争市场相应供给状况及实际需求，并经过深入分析及考量的基础上来进行估算，其所制定的价格可能与实施市场需求之间存在一定的偏差状况，所以从集贸市场相应常态化经营来分析，其在经营过程中往往存在两种现象，并且此二种现象还经常性地以交替的方式出现：其一为停止供货，其二为降价甩货。
（二）超市农产品定价机制理论概述
超市农产品在价格形成上主要决定因素则表现为产品成本。就超市所销售的农产品来讲，其成本在平均状况下会伴随销售数量的递增，先表现为下降趋势，在后续过程中则表现出上升趋势，整个过程总体结构表现为U字型。比如，在扩大水产品经营区面积的情况下，在理货和促销人员不予以增加的情况下，如若增加销售数量，则会造成单位农产品相应销售成本给与降低。然而如若销售数量呈现出不断上升的趋势，则会必然要求超市对水产品面积进行相应增加，此外，在相关的加工领域、员工人数、配送及营销方面及具体设备等方面也会相应增加，与此同时，还要对原材料采购范围进行相应扩大。此时在平均成本方面则会表现为慢慢上升，当超市对所追求的经营收益进行划定时，也会考虑到上述成本因素，并将其融入到销售价格当中，农产品销售作为超市引流的重要手段，同时还可对顾客形成吸引，使其对其它产品进行购买。
超市与集贸市场所处竞争环境对比分析
无论是超市还是集贸市场，在整个农产品流通当中均处于末端位置，然而两者在具体的市场定位、销售理念及经营模式方面存在差异，此外，二者在市场环境方面也存在较大差异。超市是基于现代化生活条件的背景下所衍生出的一种业态，而农产品在超市这一销售平台中，其所存在的整个销售过程从本质上来讲更像一种具有垄断色彩的竞争形式：第一，在整个社会市场环境当中，超市具有庞大的数量，伴随我国超市行业的迅猛发展，数量日益增多的国外超市加入到我国超市阵营当中，并且在农产品经营当中也积极参与，和集贸市场相同步，在整个以农产品为基础的销售市场当中均会参与；第二，针对不同的超市来讲，其在所提供的服务及产品性价比方面也存在差异，各个超市之间在具体的销售方式及服务水平方面具有不同之处，此外，各个超市在所面对的消费群体方面也存在差异，所销售的农产品在具体类型上不同；第三，超市在整个农产品经营销售方面存在较大的自由度，近些年来，我国在政策上始终倡导“农改超”，而针对超市的各种形式及类型的政策，正在全国范围内进行深入推广，此契机就为超市参与农产品销售提供了有力条件及外部环境，还为超市经营、销售农产品提供了更为广阔的市场及供需架构，同时还不断降低了相应的风险。
在具体的集贸市场当中，对于其中的经营者来讲，其往往以一种独立的身份参与到经营活动中，无论是在经营的规模上，还是具体的对市场所造成的影响力方面均有限，所以，其所存在的市场环境状况，相比于超市往往区别较为明显，对集贸市场进行考量，即用一种完全竞争模式对其进行诠释更为确切：首先，就集贸市场所面对的消费群体来讲，其往往是一些比较分散且力量单薄的群体，其在具体的经营模式上主要为零售，所销售商品的服务对象也仅限于周边的个别消费人群，或者是规模较小的单位团体，并且所面对的消费对象不仅小而且还较多且杂；其次，具有较多竞争者，从集贸市场经营者的竞争环境来讲，其不仅要面临周围各种超市及便利店所带来的竞争冲击，还要面对集贸市场内部相同行业及同等品种的农产品销售经营者的竞争冲击，并且在竞争的程度上也十分激烈；最后，对于集贸市场个体经营者来讲，其在进入乃至退出集贸市场方面具有较大的自由度，并且在此过程中不需要运用一些先进设备或专业技术等，在参与经营风险当中所具有的风险也较小，人员原本构成也较为复杂和多变，诸如一些下岗工人或外来务工人员等。
超市与集贸市场农产品定价机制
（一）超市农产品定价机制
1.超市农产品定价流程。超市在对产品价格进行相应制定时，需要对一系列的影响因素予以考量，其中不仅包含有超市的销售成本、竞争对手，此外，还包括超市具体的营销策略，以及在市场中的具体定位等。相关针对超市的具体调查结果表明，对超市进行农产品价格制定，其所存在的规律进行总结发现，其主要具有如下流程：首先，对成本进行核算，主要包含采购的实际成本、可能存在的一些损耗及销售成本等；其次，对目标消费群体在具体价格方面的承受力的考虑，即将价格制定到哪种范围之内，目标消费者心理及行动上才能对该农产品予以接受和认可，并愿意最终购买此产品；再次，对销售目的进行考量，即超市对某农产品实施销售的主要目的，比如销售时是为吸引顾客还是从中获取利益；最后，充分了解竞争对手全面且详细的信息，其对象可包含有集贸市场、其它超市等。
2.超市农产品定价准则。当前，由于零售市场在整个社会市场竞争中十分激烈，所以诸多经营者在对自身所经营的农产品进行价格制定时，主要将竞争者所制定的实际价格作为参考依据，而所考虑的主要因素，并不是该农产品能够带来相应的经济效益，最终实现超市在整体利益方面的全面提升，实现超市利润的最大化。至此，当超市在农产品价格制定过程中，需要以以下几个准则为实质依据：首先，就不同的农产品而言，在对其价格进行制定时，需要采用与之相对应的定价准则，通常情况下，各个超市在经营方面，始终将综合利益的最大化作为其总体经营目标，因此，针对所销售的不同农产品，往往会在具体的定价方面存在些许差异，只要能够达成超市农产品整体利益即可达到目的；其次，依据市场供需状况，实时且适量对定价准则进行相应调整，由于当前市场竞争在全球化背景下正呈现出白热化状态，因此，超市在对农产品进行定价时，不仅要对农产品的成本予以考量，还要对市场供需方面的变化进行综合考量；最后，实施统一定价的准则，此种准则并不意味着相同超市或者连锁超市，在相同农产品的各个方面均要一致，但是针对那些用于促销的农产品，其在价格制定方面应尽可能保持一致。
3.超市农产品定价策略。对超市农产品来讲，其在具体的定价策略运用上，不仅要充分落实上述相关定价准则，还要根据实际状况及经营策略，采取灵活多变且符合市场运转实际的定价策略，定价策略主要有几个以下方面：首先，随行就市定价法。就人们日常消费的一些生活必需品而言，诸如猪肉等产品，在对其价格进行制定时，可以以市场上竞争对手销售价格为对照。其次，心理定价法。此种方法主要依据消费者的心理，实现对产品的相应定价，其在具体的精度方面为小数点后两位，并且在价格方面消费者能够实际感知其所具有的合理性，超市在定价方面，往往是经过严格且细致的计算，以此为基础才得出标注价格，从而让消费者自身觉得购买价格合理且较低。最后，折扣定价法。也就是针对一些节假日，有针对性开展的相应打折活动，超市将那些易变质、易过时的时令产品，制定较低的价格，通常情况下均低于平时所标注的售卖价格，以此达到吸引顾客的目的，实现产品在销售额的总体提升。
（二）集贸市场农产品定价机制
就集贸市场主要特征而言，其通常情况下为经营者以个体的形式实施摆摊经营。所以，从理论的角度来分析，经营者自主权较大，能够对所销售农产品的价格进行自主制定，还可根据市场变化及竞争影响进行相应调整。然而在具体的实际运营当中，由于参与集贸市场农产品销售的经营者有许多，因此，在集贸市场内部便形成了相应竞争关系，在价格制定方面就会根据该地区大多经营者协商一致的原则予以制定。
1.低买高卖，整买零卖。通常情况下，集贸市场的农产品均存在一个比较固定化的默认毛利率，针对一些具有较大损耗的农产品，其在具体的利润率方面较多为50%，例如黄瓜在实际的购入价格方面为2元/斤，然而其在实际的销售价格方面则为3元/斤。因此，在此种价格落差的方式下，才能使经营者正常状况下的利润值得以保证。所以当农产品在完成购入操作后，需要对其进行美化、保鲜等相关流程处理，这在一定程度上造成相应损耗；针对农产品的实际销售价格来讲，其往往是经历了一段讨价还价且争辩论证之后才最终确定，通常情况下均与最初的定价相比较低，当实施大批量购买操作时，其具体的销售价格则可能变得更低；而对于集贸市场而言，其大部分经营者均采取的销售方式为“整买零卖”，零卖售价的收益要高出损耗的成本。
2.市场零售价格自动均衡。针对集贸市场来讲，其往往缺乏相应的价格协调机制，经营者在对农产品进行定价时，通常不进行相应沟通，即便是各自均具有已经默认化的利润率，以及以此为基础制定零售价格，但是在日常运用中也会存在误差状况，在整个市场环境下也能最终形成某农产品统一的价格，而其中起到主要作用的就是市场的自动均衡调节。比如所购入的猪肉的价格为8.7元/斤，集贸市场经营者依据自身所默认化的25%的利润率，制定零售价格，即其价格区间为10.4～11.2元/斤。而在此价格区间内，一些经营者会将其单买价格设定为10.6元/斤来销售，而一些经营者则将价格设定在11.0元来销售，由于产品之间并不存在显著差异。因此将价格划定在10.6元的经营者往往能够吸引更多的目标消费者，此状况便会对定价为11.0元的经营者形成压迫，从而促使其降低价格，而在整个市场背景下则会促使猪肉最终划定为10.6元/斤的相应均衡价格。
3.闭市前降价。从清晨至傍晚，集贸市场农产品在具体的价格水平上，伴随时间会呈现出负相关的下降状态，特别是在具体的交易即将结束的时间段内，零售价格相比于购入价格，可能会更低，此状况就是闭市前降价。此种将时间作为主要判定依据的定价方式，实质为短期内的差别定价，也是某种意义上的价格歧视，其所产生的主要原因在于市场供求所存在的相应变化，以及农产品自身所存在的不容易储存等特点所造成的影响。其最终目的就是通过降价实现存货清理的目的，从而防止更大损失的出现。针对“闭市前降价”来讲，其相比于“促销降价”主要有三方面的差异，分别为：第一，具有较高的降价频率。可能在每天交易快要结束的时候，均存在一种或多种农产品出现降价促销的状况；第二，具有较大的降价幅度。通常情况下其对于成本因素不予以考虑，其目的仅为清货；第三，降价产品在范围上难以确定。在炎热的夏季降价的农产品几乎包含所有类型，而对于冬季则其范围相应较小，通常情况下仅为其中少量的果蔬类农产品。
超市和集贸市场农产品定价机制的本质区别
无论是市场化超市还是具体的集贸市场，其在农产品流通当中均扮演着重要角色，然而在具体的市场地位以及销售成本方面具有一定的差异性，导致二者在具体的农产品定价机制方面也会存在诸多不同和差异。从总体上来分析，二者在定价机制方面存在以下不同：
第一，经营目的不同。从超市的角度来考量，其将经营的主要目的划定为整体利润的最大化，然而农产品在整个超市产品销售中仅占其中一部分，因此，超市将其内部所存在的整体性的经营状况作为参考和价格制定依据，从而制定农产品价格。然而，如若从集贸市场的角度来分析，其中的各经营者均为相应的自主经营，在其经营当中，往往存在激烈化的市场竞争，因此，致使农产品在制定价格上，能够自行完成，但是同时也受到来自市场方面所带来的影响。
第二，税负不同。从超市自身角度来分析，其实质上为商业企业，因此在具体的经营过程中需要向当地政府进行一定税费的缴纳，所以其对超市农产品的价格造成直接性的影响。而对于集贸市场来讲，各个经营者通常情况下，仅需要缴纳少量的相关管理费用，因此，通常情况下，其在农产品价格的制定方面，对于其它相关方面的费用则不予考虑。
第三，经营成本不同。当超市制定产品价格时，不仅需要考虑相应预期利润以及进货成本等因素，还要对可能的损耗、管理费用及物流费用等进行综合考虑。尤其是超市运行当中所产生的经营费用，其在整个超市费用当中占据重要地位，其中不仅包含有人工费用等可变成本，还包括经营场地租金、设备等固定成本。而对于集贸市场来讲，经营者在制定农产品价格时，可仅对预期利润及进货成本予以考虑，而所支出的经营费用在其中仅占较小部分，因此，可予以忽略。
第四，品牌效应不同。通常来说，消费者行为存在一定心理倾向，比如消费者较多认为在超市中购买农产品，无论在质量上、重量上，还是价格上均能够得到保障。所以虽然超市当中的农产品所设定的价格相比于集贸市场方面相对较高，但是许多消费者购买农产品的首选还是选择超市，以防商业上的欺诈而带来的损失。
结论
从上述分析中可知，要想实现销量增长、利润增长，超市的农产品定价可以进一步下调，途径主要为对各项经营成本进行控制；集贸市场应该更多提升农产品的品牌形象及个体工商户的诚信度，发挥其新鲜、便利、灵活的优势。另外，无论是超市还是集贸市场都可以进行农产品尤其是生鲜品类的O2O形式的“互联网+”尝试，实现对消费者从产品价格、质量到服务的全面升级。
超市作为各类型城市农产品销售的重要场所，尤其是在一些发达国家已经发展成为重要的业态形式，我国在超市农产品经营方面也得到了实质性发展。在对超市及集贸市场的农产品进行价格制定时，不仅要依据当前社会市场变化状况及供需情况，还要对超市及集贸市场自身所存在的基本特征及运营规律进行透彻分析，以此为基础，实现营收的增长及可持续发展。
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