基于消费者评价的农产品电商品牌要素重构

领导力或受欢迎程度、感知价值、知名度、企业形象、品牌个性、品牌溢价、满意度或忠诚度、市场价格和分销区域。

（二）农产品电商品牌要素指标体系维度选择及构建

1.维度选择及相互关系。农产品电商品牌要素指标体系的维度选择，主要包括产品品质、品牌形象、品牌营销和品牌传播四个维度（见图7）。其中产品品质是农产品电商的核心竞争力，是核心内质层；品牌形象是农产品电商品牌塑造的表皮层，是消费者看到的所有有关产品内容的表征；品牌营销是农产品电商的市场表现，动态活跃于消费者选择范围以内，通过各种策略刺激、诱导消费者做出购买决策；品牌传播是农产品电商与消费者最外层的接触，通过关注消费者的网上接受信息渠道去影响消费者进一步了解产品，适时为消费者整理出有效信息，提升消费者网络浏览的效率。

2.农产品电商品牌要素指标体系构建。农产品电商品牌要素指标体系涵盖四个维度，五个一级指标，十二个二级指标。

3.要素解析。产品品质。它包括与电商农产品品质相关的要素指标，替代品牌十要素模型中的品牌质量感知。根据消费者评价情况，产品品质可以用味觉体验（即口感+味道）、质量、外观+包装、物流和服务五个指标来衡量。

品牌好感度。它是消费者对品牌形象的好感程度，包括品牌丰满度和品牌好评度两个二级指标。品牌丰满度，是消费者对农产品电商品牌形象塑造水平在消费者心理中的映射，是消费者对品牌理念、品牌视觉表征和品牌行为的理解和评价。品牌好评度，既是已购消费者对品牌形象和产品品质的反馈，也是潜在消费者好感的重要参考，同时该指标简单易得便于操作。相比之下，原指标—品牌联想与期望，则隐含消费者与卖家之间的信息不对称，落后于电商环境下消费者容易获得较多商品信息的现实状况。

品牌黏着度。它是消费者对品牌形象评价的行为体现。相比品牌忠诚度，它更能表述消费者与农产品电商品牌之间的互动关系。浏览与收藏，是消费者筛选商品的重要过程，其比率能反映出农产品是否具有市场竞争力；重复购买率，是消费者中二次购买的比重，能体现出消费者行为对农产品品牌的黏着度，是品牌形象评价结果的有效指标。

市场行为。指农产品电商通过各种市场营销策略获得更多销售业绩的行为。其二级指标不再关注市场价格、分销区域和市场份额，设置应着眼于电商环境下市场行为的适应程度。首先，电商平台众多，农产品众多，促销策略中的广告等行为是农产品进入消费者视野的重要途径。据悉，电商领域许多卖家属于“靠流量吃饭”，即只有把订单量和客户群做起来才有生存的可能。农产品电商考虑物流及损耗成本需提高单笔订单数额，因此，促销的策略和频率都非常重要。其次，价格因素在“品质至上”的农产品电商领域居于弱势。再次，产品策略在产品品质层面已经较为完整，无需重新设置指标。最后，渠道方面，电商平台本身就是一种渠道，可发挥的空间也比较小。因此，市场行为方面，只考虑网络促销因素。

品牌关注度。即消费者对农产品电商品牌的关注情况，该要素取决于品牌传播的广度和品牌活跃度，这是从卖家角度考虑消费者接受信息的行为习惯。农产品电商的消费人群主要是大学生、白领人士和家庭主妇，其接受信息的渠道较广，涵盖网络、电视、户外、手机等多种渠道。此三类人群的共同特点是上网的时间较多且容易接受新鲜事物，信息接受速度快且更新快，因此保持一定的品牌活跃度才能有效巩固消费群体。

4.权重选择。农产品电商品牌要素指标体系注重行业差异性，不建议采用固定权重评价所有类型农产品的品牌。该指标体系是以消费者评价为基础的，其中产品品质部分的指标大都属于显性评价因子，其他要素可认为是隐形评价因子，应根据具体农产品的消费者评价得出具体权重。表1中给出了权重示例，主要是体现不同要素对品牌建设的重要性，并不代表固定权重设置。

结论

农产品电商品牌要素指标体系对品牌十要素模型的一级指标进行了改进，对农产品和电子商务的适用度大大提高；二级指标的设置，既考虑指标数据的可得性，又考虑了指标的效度，同时对农产品电商的品牌建设和品牌评估有一定的指导意义。

农产品电商的品牌建设问题，是农产品电商当前和未来发展的必由之路。越早行动越能在市场竞争中占得先机，积累优势。鉴于该领域品牌建设水平普遍不高的现状，政府及涉农组织和协会应在农产品电商品牌建设问题上提供培训、指导以及相应的技术支持，促进我国农产品电商的良性发展。

参考文献：

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3.何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿影响因素研究[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2014（7）

4.林家宝，万俊毅，鲁耀斌.生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析[J].商业经济与管理，2015（5）

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