摘 要：近年来，网络零售席卷整个中国零售业，网络零售迅猛发展的同时也导致传统零售业的销售额出现大面积萎缩的态势。然而，在网络零售大行其道之下，仍有一些像名创优品这样的传统零售企业在迅速崛起。文章通过分析“互联网+”下零售业态现状和“互联网+”下实体零售业复苏的新模式实证，探究“互联网+”如何助力传统零售业发展。
关键词：“互联网+” 传统零售 名创优品
中图分类号：F272.3
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）10-050-03
在互联网飞速发展的今天，零售业绝对是受影响最强烈的行业之一。互联网电商对于传统零售业的冲击是巨大的。自2011年起，一波紧接一波的实体关店热潮席卷全国。作为为社会提供多达16万余个工作岗位并且客户达数亿的最大零售企业之一的华润万家，2015年的利润为负32亿。2016年，华润万家取消了多达68家的开店计划。万达百货从2015年起关闭了近半数的门店，剩余的店铺也极力在向餐饮型转型。反观国际市场，美国的网络购物交易规模保持在10%～15%的增长率，与中国的25%的增长率相差甚远。在丹麦、德国和日本等发达国家，网络购物的渗透率也是极其低的。国内传统零售业一片狼藉的当下，一家以日用品销售为主的实体零售企业名创优品迅速崛起，已在全球范围内开设了超过1100家门店，其商品包括10大品类3000多种产品。名创优品如何在传统零售业衰退的大势中迅速崛起，值得实体零售业的思考。本文通过对互联网+时代下零售业现状的分析以及名创优品模式的思考，为互联网+时代下传统零售业的复苏寻找启示。
一、“互联网+”时代下零售业现状分析
（一）网络零售业增速回稳，传统零售仍占主导地位
据中国电子商务研究中心数据显示，2015年网络零售交易规模较2014年同比增幅有所回落。这意味着网络零售业已经进入到了相对的“成熟期”，行业已经脱离了早期疯狂增长的时代，网络零售业增速回归平稳区间。同时，各家电商企业逐步扩展经营产品的门类，更多零售行业电商从垂直领域向水平领域转型，完善售后与物流环节，并且寻找细分领域深耕细作。在零售业市场上，2015年上半年的网络零售市场交易规模占到社会消费品总额的11.4%，由此可见传统零售业的市场前景还是巨大的。2015年，B2C网络零售市场规模首次超过了C2C网络零售市场规模，占网络零售交易的51.6%。网络零售首次出现拐点，B2C网络零售取代C2C网络零售称为市场主体。其主要原因是质量无法保证，售后服务相对较差的C2C模式弊端突显，无法满足用户对于品质越来越高的追求。通过网络零售市场的转变不难发现消费者对于零售商品的质量与售后需求日益提高。
（二）传统零售进军互联网弊端渐现
一提到传统零售转型互联网，多数企业都选择了加入电商销售的行列。一些大型零售企业选择开始自有的B2C平台，比如苏宁和国美。一部分小型零售企业选择了加盟天猫或其他电商平台。无论哪种形式，传统零售企业都希望通过线上线下共同经营能帮助企业在互联网大潮中增加销量，然而这种盲目加入电商销售的行为却存在很多弊端。首先，传统零售企业选择网上开店的第一个弊端就是网络零售端的客户流量引入问题。互联网零售领域已逐渐形成各电商平台的销售规模呈幂次分布状态。以B2C平台为例，网络零售销售份额第一的天猫占整体B2C网络零售市场的57.4%，而第二名的京东只占有23.4%的市场份额。紧随其后的唯品会（3.2%）、苏宁易购（3%）、国美在线（1.6%）、一号店（1.4%）和当当（1.3%），仅占有个位数的市场份额。网络零售市场中，市场份额2-10名的企业市场份额之和仍与第一名的天猫相差甚远。由此可见，B2C网络零售格局基本已经成熟，实体零售企业无论大小想要加入B2C网络零售都很难获得良好的销售前景。实体零售企业在进入互联网销售平台后很难吸引新的客户流量，所以想要通过互联网增加实体零售企业销售的想法很难实现。其次，实体零售企业转型互联网需要投入大量资金与精力，要同时经历企业转型与培养网络消费者的漫长阶段。在建立网络店铺与货物配送上要投入大量成本，而无法通过消费者体验吸收忠诚用户又使传统零售企业失去了本来的优势。在互联网上培养一个忠诚客户的成本要比实体店高出很多。所以大多数传统零售企业转型互联网时通常面临着投入大效果小的窘境。最后，传统零售企业盲目转型互联网反而拉低了实体店的价格和利润。网络零售市场中，最常见和最主要的竞争方式就是价格战。为了保证线上线下商品同步势必要降低线下商品的售价。以苏宁易购为例，苏宁易购提出线上线下产品同步价格同步且线上购买商品可在线下配货。这样的做法增加销量的同时也加重了实体店铺的运营负担。总体来看，传统的实体零售向互联网零售转型的方法，并没有达到对于企业自身扬长避短的作用，反而放弃了企业原本存在的优势。
（三）网络零售的隐藏高成本
号称除去中间商环节而做到真正低价的网络零售市场，实际上只降低了产品价格反而增加了用户的购买成本。首先，网络零售市场鱼龙混杂，很多打着低价旗号的产品却实难保证质量。由于网上零售市场缺少相应的监管和抽查机制，伪劣和假冒产品在市场中占有很大比例。同时，因向网络店铺购买商品，其售后服务难以保障，尤其是一些需要长期质保的商品。所以消费者一旦买到假冒伪劣的网络低价产品，需要再进行新一轮购买，实际上是增加了消费者的购买成本。为改变这种局面，很多网络零售平台纷纷推出七天退换货等政策以增加客户的消费体验。这种机制虽然在一定程度上增强了消费者体验，但其周期过长。多数情况下消费者需要承担物流费用，同时还要经历几天甚至十几天的退换货周期。这大大增加了消费者购物的机会成本。其次，线上线下共同销售的产品其网络市场的价格优势越来越薄弱。为了避免线上产品影响企业整体利润，越来越多的企业采用线上线下区别战略，如：线上线下提供不同产品或线上不提供当季产品。通过区别战略来保证网络市场的低价格同时保证实体店铺的利润。
（四）发掘传统零售的独特优势
面对互联网如洪水猛兽般的冲击，虽然传统零售的门店客流量大幅缩减，但传统零售业仍具备网络零售不可替代的独特优势。首先，传统零售业具备网络零售不具备的社会功能性。无论时代如何变化，人还是要生活在现实环境中，传统零售业是集成社交、娱乐和购物等综合功能的体现，在提升消费者的生活品质上有网络零售无法比拟的有效性。其次，与网络零售相比，传统零售具有切实的体验功能和更具保障的售后服务。由于网络零售无法真实地感受到产品，触发售后服务的可能性极高。而网络零售中的售后服务需要与卖家协商及物流的配合，同时顾客往往需要支付成本。传统零售业因为客户能进行体验之后进行消费，所以触发售后的可能性远远低于网络零售，同时，实体零售也能更及时地解决售后问题。最后，实体零售仍扮演“最后一公里”角色。虽然互联网将网络零售跨时间地域地组建起来，但物品支付后仍需物流和实体的配合才能将货物最终送达客户手中，所以，越来越多的网络零售平台在转型O2O以加强消费者的体验和完善自身物流体系。
二、名创优品崛起下的新模式解析
在电商纷纷投入大量资金做广告博眼球的时代，实体零售品牌名创优品没花一分广告钱却红了。仅在广州，一条商业街上就至少出现了五家名创优品门店。靠着全新思维模式，名创优品让实体零售又火了一把。探究其模式，本文将名创优品的崛起总结为四个方面的创新。
（一）把“快”做到极致
名创优品模式的崛起，最重要的创新就是将“快”做到了极致。名创优品的第一“快”是将其店内商品定位为快消品。在名创优品的类目上选择了日用百货。名创优品总裁叶国富表示，日用百货的需求量更大，同时消费者对消费的品质要求更高。名创优品的第二“快”是迎合当下网络零售所带来的快时尚心理。与一些传统实体零售年复一年卖着同样商品的情境不同，名创优品平均每7天就上新一次，这充分迎合了消费者在移动互联网上的消费心理特征。首先，层出不穷的新品不断刺激着消费者的感官，充分满足了消费者求趣求异的消费心理。其次，实体零售的模式和低廉的价格又满足了消费者求便求廉的消费心理。最后，随处可见的店铺和络绎不绝的人群又刺激了消费者的从众心理。就这样，名创优品将快时尚与实体零售完美结合并将其优势扩大化。名创优品的第三“快”是做到库存周转速度快。快速的库存周转是为名创优品的快时尚理念保驾护航的坚实后盾。要做到库存周转速度快首先要去掉中间商供货，进行工厂直采。这种除去中间商供货提高周转速度的方法是快时尚实体零售成功的秘诀，H&M、优衣库和大创等快时尚品牌的成功均来自于他们抛弃中间商直接采购提高速度。其次，要做到产品更新速率高就要做到每一种商品单款的数量相较于专卖店和超市少之又少。当商品种类多数量少时更能促进消费者做消费决策，进而帮助提高周转速率。此外，商品周转速率提高后又能有效带动消费者进行多次消费。一般百货店的商品流转在三到四个月，而名创优品可以做到21天。
（二）名创优品的“三高三低”战略
与传统的零售业态相比，名创优品这样的新型零售业态最大的区别在于三个高与三个低即：高效率、高科技、高品质；低成本、低毛利、低价格。互联网打败实体零售的根本是低价。名创优品坚信在保证品质的前提下，做到线上和线下价格相同，消费者就会回归线下。在名创优品的3000多种商品中，大部分商品的价格都在10至29元之间。然而相比于网络零售，实体零售的成本会增加很多，名创优品通过集中采购和去除中间商来降低成本，再通过降低传统零售中的高毛利来保证低价。同时，通过高效的产品周转形成规模经济从而带来盈利。
（三）引入“互联网+”思维
1.“互联网+”营销模式的创新。作为实体零售店的名创优品拥抱互联网的举动之一就是利用移动互联网和新媒体营销进行营销模式创新。在新媒体的营销互动上，实体零售店拥有“天时、地利”的优势，它们更接近消费者，而且用户信任度较高，传播的话题更容易让用户分享。通常一份小小的礼品就能让消费者关注自己的账号，而网络零售的商家平均要花费20元以上的成本才能做到。名创优品就是通过扫描二维码赠送购物袋的方式让消费者关注名创优品的微信公众号。目前，名创优品的微信公众号已有超过1000万的粉丝，而这其中多数都是18-28岁且深度体验过线下消费的忠诚客户。此外，名创优品并不通过网络出售商品。而是靠着微信公众号定时推送一些软营销主题来加强消费者与品牌之间的联系，提高用户忠诚度。同时，这也大大增加了互动营销的可能性。
2.“网络化”管理模式的运用。尽管开的是实体零售店，但名创优品非常善于进行网络化管理，引入了“互联网+”的特性，让所有连锁店实现“小前台大后台”的运作模式。前台负责店铺经营，后台负责从市场调研、产品设计开发、商品库存管控、品牌营销、到物流配送等各个环节，这些都是为了支持店铺的正常运转。从店铺的管理、商品流通管理、顾客管理各个方面充分地把互联网工具融入其中，通过互联网整合各方资源，使得整体效能达到最大化。通过互联网实现全国连锁店的整体联动，以及一体化的数据分析，真正打通了从生产到销售的全流程，实现了最大程度的集约化和标准化。
（四）建立品牌意识
在日用百货领域，虽然网络零售大打低价策略，但很难形成品牌规模。名创优品通过实体零售的天时地利，逐渐建立起一个日用百货的强势品牌。首先，名创优品的产品、店面、布局均由日本设计师亲自操刀设计，建立起一个鲜明的日式简约百货形象。另外，通过优质低价的品牌标识先吸引消费者，然后再进行产品分层。进而，通过高效更新的产品刺激消费者反复消费，使消费者成为线下实体店的深层次体验用户。通过赠送购物袋关注公众号的活动使消费者与品牌建立起高度的品牌互动。最后，名创优品全部门店（包括加盟店）均采用名创优品的网络化管理，确保高度集中统一品牌形象。
三、“互联网+”助推传统零售复苏
（一）传统零售引入“互联网+”思维
2015年李克强总理提出“互联网+”，意为将互联网与传统行业深度融合，运用互联网思维重构企业商业模式，推动行业转型升级。互联网思维是互联网时代对用户、产品、价值链乃至整个商业生态的重新思考，影响企业价值过程的每个环节，颠覆了传统企业的商业模式。相较于一些传统企业盲目转型线上销售，如何运用互联网思维增加企业运转效率和增强企业竞争力显得更为重要。
（二）充分利用传统零售优势资源
虽然网络零售赚足眼球，但传统零售中的优势资源仍不应被忽视。首先，传统零售为客户带来的深切用户体验是网络销售无法比拟的，通过切实的用户体验更能帮助消费者与品牌建立起良好的互动，增加消费者忠诚度。传统零售应在优化用户体验上将优势发挥到最大化。围绕消费者个性化和独特化需求，传统零售企业在充分了解顾客基础上，通过各种途径打造最佳购物体验。这也有助于传统零售企业增加自身的品牌影响力。其次，传统零售中的即时享用和高效的售后服务保障也是网络零售无法超越的。与消费者良好的沟通是维护消费者忠诚度的重要保障。
（三）借力网络新媒体进行品牌传播
实体零售因与客户接触的机会更容易使客户关注到自身企业的新媒体账号，且这些关注企业新媒体的客户相较与网络零售的客户具有更高的忠诚度。实体零售可利用此项优势资源积极地进行线上宣传线下体验来增强消费者与品牌的互动。但不建议企业建立的独立网站商城，推广成本高，难度大，品牌认知建立困难，可通过一些强势的互通平台如微信、微博等建立自己的营销账号与消费者进行互动式营销。需要注意的是新媒体的互动式营销要控制营销内容和新媒体营销的持续性，否则新媒体营销将适得其反。
（四）线上线下分层产品策略
对于一些已转型网络销售的实体零售企业，可采用线上线下差异化的产品策略即可在网络零售店铺提供实体店铺无法买到的物品，同时实体店铺的产品网络店铺也无法共享。这样做的好处首先是可以同时保证线上线下货品销售的利润。其次，掌握消费者求新求异的心理可同时促进线上线下的销售额。再次，线上线下差异化的产品策略帮助建立品牌意思，增强品牌传播，同时满足无法到实体店购物的忠诚消费者的消费需求。最后，线上线下差异化的产品策略帮助企业在“互联网+”下转型同时进行品牌扩张。
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（作者单位：吉林师范大学 吉林四平 136000）
（责编：贾伟）