摘要：在后危机时代的背景下，创新成为实现经济新增长的重要途径，后危机时代绍兴黄酒产业面临许多机遇，也有许多挑战。绍兴黄酒正处在突变的前夜，经过前几年在品牌、产品、市场方面的耕耘，绍兴黄酒业已处于发展的“非常时期”，产业潜力将逐步释放，而突破口就在于营销创新。
关键词：后危机时代；绍兴黄酒业；创新
中图分类号：F407.82 文献标识码：A 文章编号：1006-5024(2010)04-0142-03
一、后危机时代绍兴黄酒产业发展面临的形势
在后危机时代的背景下，创新成为实现经济新增长的重要途径，所以我们也可以称当今的时代为创新时代。后危机时代绍兴黄酒产业面临许多机遇，也有许多挑战。中国经济要走出低谷，刺激内需就成为一个最关键因素。从发展趋势看，随着消费升级和消费替代，国内的酒饮料行业正在发生着深刻的变化。生活质量的提高和健康意识的增强，使广大消费者对酒类消费从嗜好性向公关、娱乐、鉴赏性饮酒方式过渡，爱高度、嗜烈性、求刺激的不良饮酒观日益为人们所摒弃，进而崇尚健康、营养、保健的新饮酒价值理念。基于这一现实，黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，正适合当今社会新的消费价值趋向，对黄酒这一极具东方神韵的民族传统产品，只要辅以有效的营销手段和得力的媒体宣传，完全有望取得重大突破。
上世纪90年代以来，以古越龙山的上市、以和酒和石库门为代表的上海黄酒兴起，黄酒的影响力和品牌初步走出长三角地区的态势，但与其他各类的酒类比较，黄酒是消费者心中唯一具有地域偏见的酒类，以历史文化而言，它在全国的影响力不如名牌白酒；以品味而言，其时尚性又不如葡萄酒。因此，如何借鉴其他酒类的发展经验，充分利用现代经营和营销理念，树立并推广绍兴酒的品牌形象，是绍兴酒走出地域偏见的关键。
绍兴酒以其悠久的历史文化传统和健康养生的功能效用而具有做大做强的基础。实际上已为行业内有识之士和政府所认识。黄酒的发源地绍兴市于2004年提出了实施振兴纲要，确立“天下黄酒源绍兴”这一战略定位。在政府的鼓励下，以古越龙山和会稽山为代表的绍兴酒企业在品牌塑造、产品开发、市场开拓等方面也进行了努力，两家企业在品牌形象塑造上分别投入大资金，分别塑造了“数风流人物还看今朝”和“黄酒之源——会稽山”的品牌形象。
想要提高黄酒在酒市中的影响力，黄酒的普及与推广值得业界人士高度重视。
纵观行业全局，绍兴黄酒的经营理念与其历史一样的悠久，显得保守，市场地位与其悠久的历史传统不相匹配，如果任其发展下去，绍兴酒将无法走出长三角，无法摆脱其浓厚的地域特色，无以分享潜力巨大的市场。金枫酒业为代表的上海黄酒能够采用现代营销理念和市场手段。给人很多启发。黄酒的竞争有两个层面：一是产品层面，一是品牌层面。产品层面包括口味、包装、价格等外在的、物质与技术层面的东西；品牌层面则主要是心理上、精神上的东西，有明确指向的附加值。黄酒有必要脱离浅表的产品竞争，让竞争升级，上升到更高层面的品牌竞争上。黄酒能不能做起来，其实是取决于企业领导层的观念、性格、抱负。目前，黄酒正处在一个洗牌的阶段，只要投入适当，就可以以较低的成本，让自己的品牌形象进入潜在消费者的头脑中。因为消费者认同的，不再仅仅是酒产品本身带来的物质享受，而是更加追求由品牌带来的精神享受，黄酒要提高其附加价值，品牌的建立和管理都是极为重要的。
黄酒企业的竞争力由战略能力、品牌影响力、盈利能力等方面构成。在市场方面，黄酒行业有“得上海者得天下之说”。黄酒行业以金枫酒业、古越龙山和会稽山为三大龙头，上海市场作为中国单体销量最大的城市，每年18万吨的市场吞吐量，10多个亿的黄酒销售收入，加之上海在中国经济、文化、金融方面的独特地位，历来为众多黄酒企业必争之地，任何一家企业都不可能熟视无睹。当今为什么金枫酒业以战略能力和盈利能力最优，因为它是最早将黄酒历史文化价值与现代时尚相结合的开拓者，以和酒和石库门两大品牌牢牢统治上海市场，但由于其缺“正宗”出身，其影响力仅限于上海区域，难以走向全国；古越龙山借助正宗绍兴酒的出身，利用较早上市的机会，逐步在国内树立了古越龙山=绍兴酒的全国性认知，品牌影响力是全国性的。
国内市场经过几年的市场开拓，虽然黄酒已从浙江、江苏、福建、江西、上海等成熟市场向全国市场进行拓展，但总体上尚未形成一种趋势和规模，消费主要集中在城市及周边区域。如浙江省以杭州和绍兴地区为主；江苏省则集中在苏、锡、常区域，福建以福州、泉州为中心；上海主要依托市区消费。许多省外区域消费者对黄酒认识明显不足，尚未形成饮用黄酒的良好氛围，黄酒消费群体还比较弱小，甚至完全处于空白状态。各大酒厂都在有限的市场争抢地盘，而没有向更广泛的农村市场延伸、渗透。
国外市场经过近30多年的努力，绍兴黄酒的年出口量已达1.5万吨左右，其中会稽山、古越龙山、塔牌三家企业合计达1万吨，其他酒厂合计在5000吨。占全国黄酒出口总量的90％以上，每年为国家创汇2000多万美元。根据有关资料分析，在日本市场上，由于绍兴酒地理标志产品保护政策的实施，台湾产绍兴酒份额逐年下降，并退出市场，基本形成了绍兴酒一统天下的局面。
二、后危机时代绍兴黄酒产业发展的策略
1 创新管理，打造黄酒企业核心竞争力
中国黄酒行业快速发展是一个必然趋势。当前，古越龙山、会稽山、女儿红、和酒、石库门等一线品牌发展迅速。黄酒企业要走差异化竞争道路，在弘扬黄酒的历史文化内涵的同时，走出一条与时尚相结合的品牌形象的新路，充分借鉴学习其他酒饮料的品牌握造和推广模式和市场营销手段，并推陈出新。
黄酒是一个传统性产业。其管理自然也相对传统。相对于白酒、啤酒行业来说，具体表现在企业的管理思维、管理方式相对比较落后，很难适应现代酒行业的竞争态势。体制不明、机制不新是阻碍黄酒品牌复苏的主要绊脚石。黄酒企业从传统的管理体制甚至是家族式的管理体系过渡到现代管理体制中来，才可能实现企业的二次战略转型。管理创新取决于企业高层的战略决心和改革意识，只有引进先进的管理人才和管理方法，甚至是引入外脑机制，才能够加快黄酒企业的管理创新。对于传统的黄酒来说，导入新兴的营销模式是有效实现企业战略目标的主要途径。
黄酒行业需要蓝海战略的引进，蓝海战略的实质，是消费者价值的创新。黄酒行业的发展，很大程度上是一个和白酒、红酒博弈的过程。从根本上来说，黄酒品牌要实现真正意义上的成功，必须要建立以消费者为导向的价值创新。
2 做文化创造的酒，凸现黄酒企业品牌竞争力
市场营销最根本、也是最大的挑战就是如何为客户创造价值。正如一位跨国公司的营销总裁所说：如果你能为客户创造价值，客户就会打开大门欢迎你。
黄酒产业的扩大，必须是以需求扩大为前提的。如何扩大潜在的需求，是绍兴黄酒亟待要做的一篇文章：要将
黄酒做成和红酒一样深入人心的产品；要将黄酒消费区域进一步扩大，使之成为真正全国性消费产品；黄酒消费人群的扩大也是一个课题，如何让它从以中老年人消费为主的商品中脱胎换骨，摇身一变成为大量年轻消费者喜爱的商品，更需要花大力气研究。
黄酒企业发展的瓶颈不在于生产，而在于品牌经营。
基于客户导向的原理，黄酒企业需要从多方面人手，与消费者的行为相适应，提升本企业的销售。
(1)通过对绍兴酒保健性能的研究和宣传，引导消费。
(2)通过改进产品和生产技术，扩大消费群体，驱动购买品牌的实用性和感情性的利益，为消费者消费绍兴酒指出令人信服的理由。
(3)以文化提升品牌，推动消费升级。黄酒也当诉求时尚、浪漫、高品质，用心去挖掘黄酒背后博大精深的文化。
绍兴酒具有悠久的历史，蕴含灿烂的文化。既有丰富的营养和保健价值，也具有一定的神秘感，是中国江南文化的代表。从越王勾践的投醪劳师到王羲之的《兰亭集序》、鲁迅笔下的成亨酒店，绍兴酒的文化犹如一座丰富的矿藏。“从历史的因果关系来看，世界上只有文化创造的酒，没有酒创造的文化。”绍兴特定的地理气候生产条件，造就了绍兴黄酒的品牌产品，而优秀悠久的越文化则构筑起绍兴黄酒的品牌文化。绍兴黄酒品牌的越文化底蕴。也是其品牌识别的基础性内涵，日本市场上正宗绍兴黄酒与台湾仿造的“绍兴黄酒”之争很好地说明了这一点。
作为有志于做一个世界级强势品牌的绍兴黄酒而言，这个战略目标具体地来说就是要做黄酒界的最具有广度与深度的文化符号。在深度上，则要着力于使其品牌成为越文化或其某一方面的代名词或强烈的代表性符号。由于黄酒是酒类世界中唯一源始于中国的酒，并与黄河、黄土高坡、黄皮肤、黄帝、炎黄子孙之间存在着天然联想，具有温敦儒雅的品性以及与中国“和”文化的内在联系，因此，超越越文化而致力于使黄酒成为中国文化的强烈的代表性符号，是绍兴黄酒品牌在深度上发展的另一个长远目标。
3 整合营销，占领市场制高点
中国黄酒业终于在新世纪迎来了大好发展机遇，生活水平的提高和养生意识的增强更有力推动了黄酒业的快速发展。相信黄酒作为中国的国粹，又是中国的国酒，一定会不断地繁荣起来。从近些年酒类销售趋势看，无论是白酒的低度化、红酒加雪碧还是啤酒的淡爽、无醇化，都遵循着酒类社会价值观的新趋向，黄酒良好的养身保健价值的凸显将有力促使这一观念的深入，也符合现代消费理念和酒类发展趋势。
黄酒有其长期生存的历史基础。只要付之以有效的营销手段和得力的媒体宣传，终有一天会被市场所广泛认可。目前，国家对黄酒的产业政策非常有利于黄酒业的整体发展，而目前黄酒业在发展中遇到的问题是产业竞合碰撞过程中必然会出现的问题。就现阶段而言，绍兴酒、上海老酒、北方黄酒等知名黄酒企业都在不断强化黄酒文化的挖掘，各大企业纷纷加大宣传力度，营造黄酒饮用文化，进而达到消费渗透的目的。应该说，培养黄酒消费群体是每一家黄酒企业应该重视的工作。
过去黄酒企业很少投放广告，更别说参加央视黄金段位广告招标。近年来黄酒企业充分认识到，只有走向全国，黄酒业才能获得更大发展。黄酒品牌间的京城打擂，犹如武林高手间的过招，这样才能吸引观众的眼球，使京城消费者重新认识中华传统美酒——黄酒的精妙。配合央视广告的播出，黄酒企业完全有必要在京城开展一轮大规模的促销活动，通过多企业、多品种的竞相促销，给消费者一种琳琅满目的视觉冲击，改变以往黄酒那种“独孤求败”的景象。
黄酒应走高档化、礼品化、品牌化的发展战略，要适应不同消费人群的需求，开拓北京市场，这一点尤为重要。在黄酒的饮用方式上，南北差异很明显，比如北方人喝黄酒喜欢加热，而南方人则完全不同，京城的餐馆酒店则应提供温热黄酒。同时黄酒作为一种传统的佐餐酒，还要开发与之相配套的菜肴，比如介绍江浙、鲁系特色菜，扩大黄酒的影响力。根据不同的消费群体，提供不同种类的黄酒，例如针对女性消费者，可生产女士黄酒，适当降低酒度增加甜度，必然会受到女士们的欢迎。为了迎合年轻消费者的口味，黄酒企业在调整黄酒口味的同时，还需推出新颖的喝法。此外，也可生产老年人祝寿用酒，采用新颖又喜庆的包装，既巩固老年消费人群，作为礼品酒又能提高黄酒的档次。
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。北京是事件的“多发地”，也是全国的关注焦点。抓好相应的事件促营销可起到事半功倍的效果。
黄酒如果要在市场有大的改变，那么，作为企业经营者，首先就必须要有敢于改革、敢于投入、敢于扩张、敢于占领全国市场、冲击世界市场的霸气。
责任编辑：熊一坚