[摘 要]当今世界，伴随工业文明发展而产生的环境污染、资源短缺日益严重，人类正面临共同的生存环境问题。在这种情形下，企业是否关心公益事业、是否具有生态环保意识正变得越来越被消费者所看重。企业重视环境保护这种超越利润的行为，是企业改善形象、提升企业声誉的有效途径。通过九江石化PX项目这一事件，反思企业应如何协调好企业发展与环境友好、社会和谐之间的平衡关系，在应对危机的过程中，应如何发挥自身的资源优势，主动应对，积极化解危机，变危机为提升企业声誉的契机。
作者通过访谈石化企业内部人士、查阅文献资料等形式，对比近年来不同地区的PX项目引发的舆情危机，从企业内部管理、外部环境、舆论宣传等角度分析了九江石化PX项目成功的经验，在此基础上，反思企业在危机事件处理中利弊得失，促进企业提升危机管理的意识和水平。
[关键词]危机管理；PX事件；应对策略；舆情管理；企业声誉
[中图分类号]TQ241.13 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0172-02
1 事件背景
近年来，全国多个城市不断发生抵制PX项目的群体性事件。从2007年厦门爆发的反对PX建设的“散步”行动以来，凡是有PX在建项目计划的城市，几乎无一例外地遭遇到“滑铁卢”。例如厦门、大连、宁波、镇海等地，均是在市民公开抗议PX项目后，政府很快表态“坚决不上”。“PX项目公示—群众反对—政府下令停建”这样的一种模式已经成为了恶性循环。各地PX建设几番未遂，倒更使人坚定了“PX有罪”的信念。
PX项目和转基因食品一样，不断搅动着人们敏感的神经，不但地方民众对PX项目“谈虎色变”，连带到所有的炼油企业新建或改扩建项目，都受到诟病。舆论和民间呼声似乎都在一边倒地反对炼油项目，和数十年前地方政府和民众期盼炼油企业投资的热情形成鲜明的对比。
在一片哀鸿遍野之中，唯一成功突围的就是九江石化拟建的PX项目。只有这个项目在遭遇民众抵制之后却成功地扭转了民意，使得项目得以推进，目前已经进展到环评的最后一步。难道是九江市民对环境的重视程度比不上厦门、昆明等地吗？当然不是。这座具有2200多年历史的江南文化名城，坐拥风光秀美的庐山、鱼米之乡的鄱阳湖和雄浑伟岸的长江。九江人当然不会罔顾自身安危，冒着环境被破坏、生活质量下降的风险来支持PX项目建设。因此，最初听说九江炼油厂要新建一座60万吨芳烃联合装置，其中就包含有PX装置时，许多市民也很反对。但与其他城市做法不同的是，当地政府既没有由于公众的抗议而叫停PX项目，也没有藐视公众的意见，而是正面回应群众的质疑，并与企业联手采取各种方式大力地进行科普宣传。九江的例子告诉我们，PX项目的推进并不是没有可能的。通过有诚意、有技巧的沟通，老百姓愿意给PX一个证明自己的机会。
2 九江石化PX为何能够成功突围
2.1 原因之一：至诚则明，企业声誉是基石
PX项目所涉及的不是简单的经济问题或科学问题，而是深刻的社会问题，其实质折射的是民众对政府和国有企业的不信任。从国外经验看，在技术上，PX所带来的环境问题是可以得到有效控制的。但是即使在技术上能够实现，也并不意味着在现实中真地能做到。中国尽管建立了各种防止污染的法律法规，但到了执行过程中往往沦为空谈。一方面是监管不到位或者缺位，另一方面是信息不透明产生的腐败现象，使民众对于环境评估和环境监管等问题存有太多的疑虑。在茂名PX事件爆发前的一场沟通会中，引发群众不满的三个问题中有两个与PX并不相关，却直指地方政府的环境管控能力。
在以往的事件中，政府往往冲在前面，充当事件的当事人和调停人，而企业则选择不发声，被动地等待政府出面协调解决。但是在九江项目中，推进主体变成了九江石化。九江石化采取了积极主动的姿态，大胆地邀请民众走近厂区、走近国企，亲眼见证一家大型国企先进的生产工艺、成熟的管理水平和负责任的企业良心。“谣言止于真相”，当群众看到企业的生产、安全、环保工作情况、感受到企业的真诚态度之后，许多原本反对建PX项目的公众和网络人士转而成为帮助化解危机的中坚力量。
为PX项目贴上企业的标签，这本身是需要勇气和底气的。这样做的前提是企业必须有良好的声誉。由于九江石化一直以来全力以赴地做好安全、环保、生产工作，保持了良好的安全环保记录，这样才能得到公众和社会的认可。
2.2 原因之二：各司其职，政府与企业默契配合
九江石化PX项目之所以得到圆满的解决，政府与企业在事件过程中的默契配合堪称典范。九江PX项目通告发布之后，九江市委、市政府密切关注事态的发展，及时发现问题的苗头，在较短时间内快速部署，组建了包括公安、宣传、环保、维稳等相关部门在内的“九江石化芳烃项目推进领导小组”。各部门人员分工配合，环保部门负责手机和网上答复相关问讯电话及邮件，维稳办派专人负责各小区、街道、学校、工厂等地的科普与引导，九江石化则专门负责科普宣传。为了防止因解释的内容或口径不一造成“自相矛盾”的印象，所有讲座都由企业方面出人，所有科普资料都由企业核准。这样做就有效避免了信息混乱和不对称等问题。
2.3 原因之三：舆论引导，科普工作成效卓著
在此之前，媒体几乎一边倒地反对PX，甚至将厦门等地的抗议行为视为“民权意识”觉醒的标志。而在镇海PX项目折戟之后，政府及产业界日益认识到PX危机事件将对我国市场造成的严重影响，于是开始为PX正名。以中央电视台为代表的官方媒体以及包括中科院院士、清华大学教授等在内的专家学者都不遗余力地宣传普及PX知识。
九江石化这次来势凶猛的舆情危机最后之所以能够平复，离不开当地政府的全面支持。当地政府对事件高度重视，组织机关干部深入基层做解释说明，并在全市范围内开展了大规模的宣传教育工作。同时，由市环保局牵头分别在九江石化、九江市教育局组织对全市经济和教育系统的干部职工进行PX项目的宣传教育活动，并组织学校教师和学生到九江石化厂区进行参观。
九江石化在进行科普工作时，无论从内容还是形式上都作了精心的设计。他们的PX科普形式多样，不但有讲座，还邀请民众到九江石化参观，并两次组织到兄弟单位——金陵石化参观PX装置。只有看到装置、看到员工的面貌、看到产品，才能消除人们的疑虑。其次，科普工作还从内部员工入手，组织员工进行各种学习和讨论。很多班组分解出具体课题，如“PX项目到底有多‘毒’”、“公众对于PX项目的态度”等问题，鼓励员工收集相关资料，并对正、反意见整理分类。真理越辩越明，员工对PX有了清晰的认识，无形中成为正面意见的传播者。
在政府的帮助下，他们还针对教师、街道、公务员、中小学及部分网络意见领袖进行了针对性的科普工作。
3 得失总结，未来应如何应对危机事件
从2007年开始，由于各地爆发的反PX浪潮，我国错失了发展PX的大好时机。目前我国每年的PX自给率只有40%左右，对外依存度过高，市场几乎被国外企业瓜分。一方面，国内企业在PX产品价格上受制于人，付出了巨大的成本；另一方面，上游产品的价格高昂大量挤占了下游PTA厂商的利润，使得化工产品亏损更加严重。未来我国即使再新建PX装置，却已经失去了最佳战略期。当然，建还是不建，这是经济学要考虑的问题。但是，如果我们能从这一事件中吸取教训，为今后的危机事件应对提供一些借鉴，让非理性止于PX，也未尝不是“失之东隅，得之桑榆”。
乔马可尼（Joe Marconi）在《危机行销》一书中建议企业危机沟通应做好以下九方面的准备：
（1）指定一位新闻发言人；
（2）坚持诚信，不要透支信用；
（3）开诚布公，率先公开承认问题；
（4）告知危机应对举措；
（5）预期最坏情况并做好准备；
（6）通过各种沟通渠道（新闻稿、广告等）宣传企业的立场；
（7）发言人的光芒不能盖过所要传达的讯息；
（8）居安思危，随时积累公司信誉；
（9）借助专家（网络专家、心理专家）等第三方的力量。
其中第2条和第8条直指企业的声誉，试想如果没有长期积累形成的良好的企业声誉，在面对危机事件时，企业的任何解释都缺乏信任的基础，都显得过于苍白。
九江石化在PX危机事中管理阶段恰当地运用了借力策略和提供资讯策略。借力策略即指借助政府、专家等第三方力量，共同面对危机。正是由于有九江地方政府的高度重视和大力支持，成立了包括公安、宣传、环保、维稳等相关部门在内的领导小组，利用政府的号召力和严密的组织体系，深入基层群众中开展科普宣传教育，为企业创造了较好的外部环境。
提供资讯策略是危机公关中常见的策略之一，意旨为利益相关者提供指示性资讯、事实性资讯和心理调节资讯，告知他们发生了什么危机，如何做等。公众之所以会误解、恐慌，关键还是没有渠道了解事实真相。在信息沟通过程中，拥有较多信息的一方无疑是强势的，它可以控制信息源，决定何时、以何种方式发布何种信息。在信息不对称的情况下，强势的一方有责任和义务向对方公开必要的信息，只有这样才能换取对方的信任。由于信息永远是流动的，也就是说，信息不对称的情况会一直存在，因此，问题的关键不在于双方是否掌握了同样多的信息，而在于拥有信息源的强势的一方是否以平等的态度、拿出诚意来对待弱势的一方。在危机事件发生后，九江石化坚持“开门办企业”，不怕亮相，邀请群众走进厂区，许多群众感觉到企业有实力、有底气，因而对企业改变了看法。同为中国石化集团下属的兄弟企业——金陵石化积极配合九江石化组织群众参观自己的PX装置，体现了石化企业的大局意识。要知道，只有越来越多的PX项目获得认可，才能盘活整个市场，否则，仅凭个别企业的力量无法扭转长期以来形成的负面影响。
尽管九江PX项目在众多同类项目中成功“突围”，但是在企业危机管理的做法上仍有一些不尽如人意之处。最关键的是在危机事前管理阶段，没有做好相应的准备。如：未事先通过媒体和第三方调查机构对群众的意见和反应进行调查和评估。通过民意调查能够帮助企业预判事态的发展方向和潜在的危机。其次，在评估风险发生概率的情况下，可以针对群众的心理需求，制订沟通的策略和议题，提前启动“教育策略”，在矛盾尚未爆发或激化之前，以教育引导的方式进行科普宣传，较容易为人所接受。另外，企业不能够一味地回避可能发生的潜在风险，有时限于客观条件，危机诱因不可能被完全彻底的排除，但是可以通过将危机诱因控制在一定时间和空间内，将危机损害控制在一定范围内，并为进一步处理危机争取时间等资源。如果在普及宣传PX低毒无害的过程中，同时告知公众面对可能发生的事故和风险应如何自救，以及企业在风险控制过程中采取哪些预防和补救措施等，会更增加企业在社会责任方面的感召力，也更易增进群众对企业的信任。
参考文献：
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