摘要：已列入国家级非物质文化遗产的庆阳民俗精粹——香包，是独具特色的民俗艺术，尤其近年来大量销往海内外国家和地区。而作为被赋予种种寓意的香包，已不再仅仅是一种普通意义的传统民俗艺术品，而成为庆阳传统文化的体现，是民族文化记忆的一部分。本文以庆阳香包包装作为研究对象，对其文化内涵和现状进行分析，进而从现代包装设计的角度，探索庆阳民俗文化特色在现代香包包装设计中创新性继承与发展的有效途径和方法。
关键词：庆阳；民俗文化；香包；包装设计
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）10-56-2
一、独具地域民俗文化特色的庆阳香包
2002年，庆阳被中国民俗学会命名为“中国香包刺绣之乡”。庆阳香包作为民间艺术瑰宝，具有独特的艺术风格和显著的地域特色。纵观庆阳香包，承载着浓厚的风土人文气息，从某种意义上说，庆阳香包是民俗文化的承载物，原始信仰的活化石，[1]极具社会学和民俗学价值。庆阳香包特色鲜明，寓意内涵丰富，如驱邪祈福、风调雨顺、健康长寿等，寄托着劳动人民对生活的美好夙愿；色彩浓重、响亮，多用红、黄、蓝、绿四色，装饰效果极强；[2]图案形态稚拙传神、千姿百态；绣面厚实细密，针法丰富多变；风格融合了陕甘地区的剪纸艺术，既粗犷率真，又秀雅纤丽，与苏绣、蜀绣、湘绣有明显区别，体现出黄土高原浑厚古朴的审美风格。
随着经济的高速发展，时代巨变，对于庆阳香包能否长远发展既是机遇又是挑战。现代生活使人们的生活方式和审美观发生了巨变，传统工艺品面临着难以传承甚至被淘汰的危险；庆阳香包同样面临过这种尴尬境地，但是，近年来当地人民在继承优秀传统的基础上，加强与国内一些优秀设计团队合作，不断进行改良和创新设计，设计出一系列极具市场竞争优势的香包产品，如系列生活日用品中的香包手机挂件、抱枕等等，使庆阳香包真正融入现代生活中。庆阳香包现已成为当地重要的文化产业，并且远销海外几十个国家和地区。
如今香包已成为庆阳对外宣传的名片。香包在满足人们自身需求的同时，更成为人们友好交往中带有美好寓意的礼品，这使得香包的包装设计尤为重要，并且包装设计的优劣也会直接影响消费者对其品质的判断，好的包装设计能够唤起消费者的信赖感，使得香包的附加值提高，所以说，包装设计是提升自身的竞争力，打造香包品牌的重要媒介。
二、庆阳香包包装市场现状分析
由于经营者缺少包装意识、对市场定位模糊以及设计者缺乏良好的包装设计理念，导致庆阳香包在包装设计方面存在诸多弊端。当前市场上的绝大多数庆阳香包是没有包装的，极少数有包装，但也是非常粗劣，将其自身特有的文化内涵淡化了。这显然背离庆阳香包作为一个非物质文化遗产的意义。虽然香包本身所蕴含的民族文化内涵越来越引起民众和商家的重视。但其包装与当地民俗文化主题相违背的弊端不容忽视，主要体现在如下几个方面：
（一）题材老套，缺乏现代设计感。目前，市场上香包包装主要还是传统香包的设计思路，仅仅将香包原图片简单罗列上去以作为主题图，再配以宣传语。而庆阳民间艺术浓厚的地方色彩以及丰富的民间艺术创作形式是庆阳香包包装设计取之不尽、用之不竭的表现题材。并且庆阳香包作为重要文化产业面对当今时代的市场竞争，包装除了以当地特有的图形艺术风格来表现外，还应该融入现代包装设计理念以符合现代人的审美及精神需求。
（二）造型结构单调，应结合香包不同造型、价值和用途等，开发合理的造型结构形式。目前，市场上庆阳香包包装主要有盒型和袋型两种结构形式，盒型主要为天地盖盒、书型盒、翻盖盒等。袋型主要是长方形塑料袋。两者内装多为一个香包，其包装结构中具有创新性且合理结合庆阳香包文化内容的难得一见。
（三）材料单一，缺乏本土特色。当前，庆阳香包的包装用料，纸板材料利用率最高，其次是塑料材料，包装材料的应用缺乏本土特色。而庆阳几千年悠久的本土文化传统，已形成独特的风格，许多传统的包装材料，如：布、木、皮等一直深受庆阳人的喜爱，并一直延用至今，对于表现庆阳民俗特色的香包包装设计仍有很大的借鉴作用。
三、开发具有庆阳民俗文化特色的香包包装设计
好的包装设计会提升香包的附加值，并且激发消费者购买的热情。利用包装设计的表现技巧能使香包准确展现庆阳的地方特色。那么如何提高包装设计的这种作用，本文基于对庆阳香包市场中包装所呈现的弊端，就色彩、题材、造型、材料等包装设计的表现技巧进行讨论。
（一）具有地域特色的色彩设计
外包装设计往往首先引起消费者注意的是颜色，在包装色彩上要合理运用具有当地地域特色的色彩，使其恰当地表现出庆阳香包的文化内涵。日本的香包包装在这方面可称作优秀的典范，其香包包装用色受到日本的礼仪文化的影响，极具日本风情，受到全世界各地的观光客的喜爱。他们所用的色彩大都有其民族审美意识的内涵，色彩的功能性也是经过认真选择而表达出来的。例如，图1中日本香包的包装，用纯白色做整个盒体的基色，与小面积红色形成鲜明对比。之所以如此选择颜色搭配，是有其意义的，日本人把白色视为太阳的光芒而加以崇拜，他们有用一张白纸包裹礼物的传统习惯，象征着消除包裹一切不纯物质和功利价值，从而强调了送礼者的心意。另外日本人喜欢朱红色，他们把该色视作神的专用色，而用在包装设计中显得高贵，自然也显得物品的贵重。[3]由此可见，包装色彩运用是否正确，直接影响到包装能否准确表达出香包的地域性和文化差异性，从而满足人们对差别性文化的追求。
（二）符合香包文化特色的造型结构设计
形与色同样有信息传达能力，包装造型是商品的立体形态，在各种视觉元素中最具有真实的形态感，并产生独特的体量感和冲击力。图2中的庆阳香包包装未考虑到香包的造型及尺寸，使得该香包挂架堆叠在一起，毫无美感可言。通过该包装设计不难看出，要充分考虑香包自身的特点，做符合庆阳香包文化特色的造型设计。在具体的设计中，要运用一些特殊的方法对其造型结构进行加工，从而形成丰富的空间形态，如变形、减法构成、加法构成、打散重组等。这些方法都可以被运用在容器造型中。
（三）庆阳民歌在包装上的应用设计
在香包包装设计中，往往要运用短小精湛的广告语来凸显文化内涵，传达对生活的美好夙愿。这类文字语言我们就可以用庆阳的民歌来表现，民歌和香包都属于庆阳五绝，勤劳、热情的庆阳妇女在绣制香包时经常哼唱民歌，庆阳民歌也是反映黄土地劳动人民的艺术形式之一，将其用在包装中，既体现了文化地域特色，又很容易使人感到亲切。
（四）传统与现代相结合的图形设计
图形在包装设计中表现为图像、符号、文字及组合形式的变化，并能再现商品本质的特征。传统与现代相结合的庆阳香包包装设计在应用民间艺术图形时要注意：1 . 图形不能生搬硬套，要尽可能地在简洁中追求变化，突出本土性及设计感；2 .包装图形与整体结构、版面布局要密切配合；3 . 采用靠边角集中式、分割式、疏密对比式等具有现代风格的构图形式，来体现包装的时代感。
（五）本土化的低碳材料设计
现代社会，人们更加重视从自然材料的视觉、触觉的感受中享受大自然的恩赐与自然气息的回味。传统材料的包装个性特点比较鲜明，具有强烈的地方特色和重要的文化信息。设计师要吃透自然材料的特点，然后利用这个特点，把它的灵性与神韵呈现出来，利用重组，创造出一个新的生命。[4]庆阳的香包包装材料除纸制品和塑料制品外，对布料、藤条、皮料等天然材料的运用也是对庆阳本土文化特性的最佳演绎。我们要利用本地的自然优势，把这些天然材料再设计加工，结合传统的民间工艺，如用纸和麻绳系带等技术，使庆阳香包包装呈现出一份回归自然、徜徉于自然的美感。如：图 3为南宁的结合麻绳工艺而成的礼品盒式香包包装，采用自然材料麻绳与现代PVC材料对比，两种不同材质产生强烈的对比美。并且该造型很适用于朴素的散装香包包装，符合当今社会低碳的生活理念。
（六）档次定位设计
庆阳香包的包装应当与自身的价值、用途、购买群体等相吻合。例如，用于馈赠他人的礼品香包适合精装，而有些品质不算高或买来自己用的则简装即可。包装应讲诚信做到表里如一，既不要把高档香包包装设计成“败絮其外，金玉其中”，使其体现不出内在的真正价值，也不要把中低档香包包装设计成“金玉其外，败絮其中”，使得生产成本提高，给消费者造成不必要的经济负担。但是，这并不意味着，中低档次的简单包装要粗制滥造，高档次的包装要讲求过分包装，使其违背当今的低碳理念。准确的定位，巧妙的创意才是抓住消费者的行之有效的办法。
四、结语
香包作为庆阳重要的民俗文化产业而面向市场，在包装策略上需要时刻想消费者所想，并且要能很好地传达商家的卖点信息。当然，香包市场虽然只是民俗文化市场中很小的领域，但是为其设计也可以说是一个大的系统工程，它要求设计者既要体现企业产品的卖点，还要有良好的设计力和表现力。使其不仅要符合当代人的价值理念，还要提升产品的档次，创造最佳的终端呈现效果。归纳而言，表现形式科学化、传达情感人性化将是整个香包包装设计的重要发展趋势。
参考文献：
[1]庆阳市文化馆，庆阳市文化出版局.庆阳香包绣制[M].兰州：甘肃文化出版社，2012.
[2]肖发展.论庆阳香包艺术[J].装饰，2008，（06）：30-31.
[3]曹方.日本包装设计艺术五题[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），1989，（02）：66-68.
[4]程艳萍.旅游纪念品的开发与包装策略[D].南京艺术学院，2001.
作者简介：
苗秀秀，西北师范大学美术学院。