摘 要： 设计简单、缺乏地域特色、传统文化表现弱等是我国当前土特产包装的主要问题，包装作为间接广告伴随商品营销的整个过程，是值得消费者信任的直接视觉要素。土特产的包装设计应体现当地的民族文化、民俗民风和风土人情，在传承当地文化的同时增加销售和品牌推广的目的。
关键词： 土特产包装 包装设计 设计方法
土特产是指含有显著地域特征色彩的地方产品，从汉语的字面意思可以理解为土产和特产，《辞海》中对土产的解释为当地索灿的物品，多指农副产品。土特产不仅体现了当地经济背景、风俗习惯、宗教信仰、民族文化及生存方式等因素，更直接反映了一个地方的地域文化及特色。近些年，随着我国旅游业的快速发展，土特产作为旅游纪念品得到了长足发展，人们在对异地他乡的风土人情体验的同时，对旅游产品的期望值也逐渐增高，土特产作为最具代表性的纪念品越来越受游客的欢迎，土特产的包装作为传递信息、美化产品越来越多地受到关注。
一、关于地方土特产包装
商品在经过生产、存储、运输、销售而到消费者手中的整个过程离不开包装，包装起到了保护商品、方便运输、促进销售、树立品牌和提升产品附加价值等功能。地方土特产的包装除了体现包装的基本功能外，更是需要传播地方文化，体现审美价值的高层次文化水平的传播。目前地方土特产包装设计存在诸多问题，主要表现为：旅游事业的快速发展与缓慢的文化开发表现出的不平衡感致使土特产包装的发展相对滞后，产生的后果首先表现为地方土特产包装与其他地方特产趋同而影响土特产的销量，游客无愿购欲望；其次，原始而简陋的包装没有起到应有的地方品牌效果而丧失产品附加价值；最后，无特色的包装不利于地方文化的宣传，没有起到包装的广告宣传目的。
在国外，土特产包装设计研究与开发起步较早，美国、日本、英国和荷兰等发达国家对土特产包装设计的研究较为领先，他们的包装设计研究非常注重民族文化特色研究，包装设计地域特征明显。荷兰的土特产包装设计以传统元素多元化表现为主要特征，尤其喜好以绚丽的色彩对传统元素符号加起表现，设计手法大胆且具有时代感。
同属“中国文化圈”的日本，在土特产包装设计上非常注重大和民族文化的体现，将日本传统文化和精神文化内涵在土特产包装设计上传承与发展，在继承传统的同时，结合新材料、新工艺，找到了传统审美和现代审美相融的设计模式，逐渐形成了一条独具日本特色的设计之路。日本旅游产品包装设计突出人性化、多元化和个性化的特征，注重细节，讲究传统审美哲学，表现出一派宁静和谐的“禅”味。
此外，国外发达国家在理论研究成果转化方面尤为突出。有关数据表示，发达国家中旅游产业的旅游纪念品消费额是中国旅游消费额的数十倍之多，包装设计在其中发挥了重要作用。
二、土特产包装设计的特点
好的土特产包装是商品宣传终身的广告，可以随即打动消费者的购买欲望。土特产的包装是商品完整性的必要环节，它除了应该具备保护土特产、传递商品信息、推销商品的基本功能以外，还应传递出人与人之间的情感交流信息，提升商品的品位。优秀的土特产包装设计不仅是土特产品进入市场的靓丽外衣，而且是实现其价值的一种有效途径。此外，土特产包装要充分体现悠久的民族文化气息和地方的特色文化。
土特产与旅游事业的结合需要满足游客的心理特征与喜好，土特产包装设计需要表现如下特点：
1.突出地域特色、民族风味和原生态性。
特别是以旅游纪念品开发的土特产包装，传递的是地域的文化，特别是能够体现当地的历史文化、地理环境、地区的象征物等特点，包装设计以此独有的视觉符号产生强烈的视觉效果，激起消费者收藏欲望而备受喜爱。原生态则指自然性，是快速节奏生活的现代消费者回归自然的情感诉求，与旅游释放生活压力、崇尚自然的目的得到满足。
2.树立土特产的品牌效应。
土特产的品牌化有利于消费者慕名购买，品牌传达的不仅仅是信息，更是品质的保障。土特产的品牌化更是一种文化创作过程，是地方的文化象征和精神符号。企业对土特产的品牌意识在树立企业形象的同时更是获取更多产品附加价值的途径。品牌是个性特色的保证。
3.注重礼文化特征。
“礼”本意敬神，后引申为表示敬意。因此，土特产以表现敬意作为礼品馈赠成为中国礼文化中重要的载体。礼文化在包装设计中首先营造亲切感，能拉近相互之间的情感距离，达到送礼的目的。其次，礼文化的程序使礼品与礼品接受者拥有更大的交流空间，表现在土特产包装上为精致的包装让人与物之间有更多的接触与体验。最后，礼文化让接受者享受到被尊重感，给人以诚恳、真诚感。
三、土特产包装设计的方法
1.传统元素的运用。
传统是历史上留传下来的道德、文化、思想、风俗、艺术及行为方式。传统元素长期以来一直备受设计师和消费者的青睐，是历史文化的具象表现，在土特产包装设计中主要表现在图形符号、地域色彩、包装材料、包装造型中。传统元素可分为可视元素与覅可视元素两种形式，以可以感受到的包装形状、品牌形象、材质等可视元素直观表现主题更易被消费者察觉和理解。非可视性元素是隐形的，是大脑通过对有形的可视性元素所传达的信息进行分析与思考所得到的一种对商品包装设计的感想和体会。
2.情感的延续。
传统文化与现代文化的碰撞中让土特产包装绽放无穷的魅力，文化的交融赋予包装获得独特的设计理念和表现元素，土特产包装设计蕴涵了文化精神内涵。土特产包装设计在表现方式、传达手段和思维方法上与民间美术形式上有很大区别，但是它们都能通过各自的视觉形态体现人们真实的情感，表现人们的生活理想和精神追求。
3.形态的借用。
土特产包装设计的图形设计除了直观的产品形象外，更加注重历史文化的传承性。从当地的历史文化和民间美术中传承视觉文化符号能够更好地展现地方文化，吸引消费者的注意，激发其浓厚兴趣。形态的借用不仅能够给消费者视觉上的享受，更是精神上的享受。它在视觉上让包装图形更加富有形式感，表现出丰富的文化内涵，既体现了当地的文化特色，又起到了很好的宣传作用。
4.审美精神的融入。
“越是民族的越是世界的”，独特的审美精神的融入让土特产包装设计具有浓厚的民族色彩，丰富了现代包装设计的表现形式，提升了土特产包装设计的水平。它是现代土特产包装设计灵感的不竭源泉。设计时运用具有文化图像元素时，不再单纯搬用原形，而是理解其审美意味和精神，对传统民间美术图形进行提炼后的重新组合和设计，不仅使之成为现代包装视觉设计构成中的基本图像元素，还使其具有特定地域文化的特质和韵味，使地方土特产品包装能够代表地方文化形象。
5.色彩的地域化。
色彩的地域性在土特产包装设计中拥有特色的诉求力，主要体现整个商品的特色。它源自人们在长期的自然环境、文化环境、民族风俗下养成的色彩习惯和喜好，具有鲜明的情感性和审美性。地域性色彩的文化性与独特性通过包装设计的视觉传达设计影响消费者的心理状态与心理情感，并为之吸引眼球。地域色彩的代表性有助于土特产包装设计个性创造，让消费者对土特产留下较为深刻的印象。
地方土特产包装设计应立足民族特色文化、起点于艺术设计、研究人们的文化价值、依靠平面设计专业知识武装包装设计，在弘扬地方文化的同时给地方土特产带来更多销量与产品附加价值，获得现实的经济效益。
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国家级大学生创新创业训练计划项目（201310363093）