色彩作为商品最显著的外貌特征,能够首先引起消费者的关注。色彩表达着人们的信念、期望和对未来生活的预测。“色彩就是个性”、“色彩就是思想”,色彩在包装设计中作为一种设计语言,在某种意义上可以说是包装的“包装”。在竞争激烈的商品市场上,要使某一商品具有明显区别于其它商品的视觉特征, 达到更富有诱惑消费者的魅力,刺激和引导消费的目的,这都离不开色彩的运用。色彩在包装设计领域中所表达的深刻含义是广泛的,较之编排、造型更具视觉冲击力,更具抽象性格特征,是商品包装设计的重要元素,又是销售包装的灵魂。好的包装设计具有强烈的视觉吸引力,能快速、生动和正确的传达出商品的信息,成为宣传企业和产品形象的重要手段。
消费者对商品的反应和认识总是从视觉开始的。包装设计通过视觉形象将商品介绍给消费者,它是以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作,是连接企业、商品和消费者的桥梁。包装色彩设计是一种极为复杂的、具有综合性的特殊心理活动,设计出的作品所直接表现的也正是这种特殊心理活动的结果,它在消费文化领域里以其独特的艺术魅力影响着人们的情感和观念(袁恩培:《消费心理在包装设计中的应用与研究》,《包装工程》,2004,02)。
一、包装设计的色彩情感
包装色彩设计的实际心理过程,主要是表象运动、抽象思维和情感活动三者的交织和融合,其中情感是极为重要的。因为情感是设计师、商品、消费者之间发生关系和对客观事物的态度的体验。色彩感受虽然因人而异,但在总体上,有一个反映消费者心理的基本倾向(金开诚:《文艺心理学概论》,北京大学出版社)。在不同时期、不同民族和不同阶层等条件下,人们的社会商品需要是互有差异的。但是,由于消费者对商品的存在和自身的社会属性都有其自觉意识,不可避免,在个人的需要中反映了一种社会、民族和阶层的需要,这成为色彩设计形象能超越地区、民族和语言的基本原因。
人的记忆、幻觉和联想,使色彩的情感离开了形象仍然存在。现代包装设计就是利用这种心理的反映,独立地应用和发挥色彩的作用。毕加索说过,色彩和形式一样,与我们的感情形影不离。色彩是最富有表情作用的艺术语言。它能引起消费者不同的感觉和联想,产生不同的情感。在包装设计中,巧妙的应用色彩感情的规律,充分发挥色彩暗示力的作用,能引起消费者的广泛兴趣和注意。
色彩具有一定的温度感。红、橙、黄产生暖感;蓝、蓝绿、紫色产生冷感。设计者们常用色彩的这种特性来表现不同商品的特征。如电扇、冰箱、空调等家用电器,就常用冷色作为包装设计的主调来表现其制冷的特性。食品的色彩大多给人以温暖的感觉,而实际运用这些暖色时,则能刺激人们的食欲,所以食品包装的色调大多采用红、黄、咖啡色等暖色为基础,则能取得良好的效果。
人们平时食用的食品,本身都有色彩,各种食品色长期作用于人的视觉,使人产生味觉的联想。如甜,多用粉红、桔红等颜色;酸用带黄味的绿;用褐色、紫表现苦;用鲜红表现辣等。色彩的味觉感对于产品包装很有启示意义,能产生联想,使这类设计更具有吸引力。色彩不是孤立存在的,一种色彩感情的形成,是同周围色彩影响相关联的。例如:色彩的冷暖感就是相对的,将绿色与黄色放置在一起时,绿色显得冷,将绿色与蓝色放置在一起时,绿又显得暖。所以,色彩感情规律的应用,要在色彩规律指导下根据不同的情况灵活应用,才能更好地服务于主题(胡大勇:《包装设计中的色彩情感》,《包装工程》,2007,04)。
在包装色彩欣赏中,情感活动虽然是受到引导的,但是欣赏者本人的职业、社会背景、国度及个人的情绪状况也是起着作用的。不同民族、不同国家、不同地区和不同时代的人,对色彩的认识、联想和好恶也不一样,它们对于色彩的审美体验和感受都是至关重要的。包装设计在运用色彩时,必须了解和熟悉各类消费对象的需要和特殊禁忌,才能产生积极的传播效果。例如在中国,红色象征活力和吉祥;绿色寓意生命和延伸;黄色代表高贵和尊严。以上种种都是消费者在色彩欣赏和认识过程中引起情感的具体表现,他们从这些内涵深刻、内容丰富的色彩中能够真正进入到包装艺术的情感和精神世界,融入到色彩给人们带来的消费审美意境之中(宋钦海:《包装设计教程》,辽宁美术出版社)。
二、包装设计的色彩应用
由于色彩在包装设计中的重要作用,人们在商店和广告面前大多对色彩会产生难以忘怀的印象。因此,色彩在包装设计中的应用,更注重对社会消费的特征研究,根据商品的特性、消费对象制定切实可行的方案,并充分考虑商品包装在销售陈列中的视觉效果。包装设计色彩中的冷暖、灰鲜、明暗、强弱,既是色彩的性质,也是消费者心理和视觉情感的反映。与绘画色彩相比,包装设计色彩更注重醒目和对比等因素,以此来体现色彩的吸引力和感召力。色彩的个性要与产品的特点能够相通,并借助人们的观念和心理联想所理解的色彩,运用于包装设计和企业形象(标志) 的设计。如:食品包装尽量用象征那种食品原料的颜色,则能产生良好的效果。咖啡的包装用象征咖啡的褐色;巧克力的包装用巧克力色。红色用于药物包装,暗示是滋补性药物,而蓝色和绿色则暗示是消炎、清热药物(郑应杰、金海滨、陈福斌:《包装装潢设计美学》,黑龙江科学技术出版社)。
当然,象征色不是一成不变的,如初次问世的巧克力包装采用巧克力色和金色,这种色彩的搭配一直沿用了很多年,以至于人们一看到这种色彩就想到了巧克力。但是,时间长了给人一种单调、乏味的感觉,后来的好多巧克力包装则采用巧克力色和银色以资识别。有的则在华丽的蓝色上配银色,以示产品的豪华精美。所以,象征色的应用,要视市场的竞争和发展情况。如果竞争商品已经使用过某种色彩,那么在设计选择色彩时,一定要避免这种颜色。
包装设计的配色方法,一要考虑包装的目的,二要遵循色彩的审美法则。一件成功的包装色彩设计作品,不仅要对产品的宣传起到广告性的推销作用,而且要能够通过一定的艺术形式展示出其特有的魅力,如同一件精美的工艺品,使人产生情感上的共鸣,给人以美好的艺术感受,从而起到了潜移默化的审美作用(姜今、姜慧:《设计艺术》,湖南美术出版社)。色彩设计的审美性,要求设计者具有敏锐的洞察力,广泛的艺术爱好和良好的文化素养,善于应用色调、编排等艺术因素,使一件普通的包装设计具有较高的艺术品位,最大限度的增强商品外包装的审美性和艺术感染力。它是设计家们共同努力的目标。
三、商品包装的色彩设计要具有时代性
时代和社会的不断变化更新,必然会影响人们审美要求的不断改变和更新。人们的审美标准不会是一成不变的。英国美学家荷迦兹曾把“变化”作为美学的原则之一,他认为“人的各种感官都喜欢变化,同样的,也都讨厌千篇一律”。意大利美学家缪越佗里认为:“美感产生于新奇”。人们处在丰富多彩的色彩刺激中,因而对色彩的嗜好反映敏感,心理上要求新的色彩刺激,感觉上需要新鲜色彩的享受。我们应善于利用这一色彩感觉的心理因素,给包装以新颖的色彩设计,产生视觉感的特异性,使产品脱颖而出,赋予设计以更强的时代特色(张金敏:《包装色彩设计的传承与创新》,《包装工程》,2005,08)。
运用独特的色彩语言,加之前卫的形象设计,达到塑造品牌和提升企业的社会影响力的目的。当前,在设计上更要采取理性主义的方式,同时大力倡导“绿色包装”这一设计和消费市场的全新观念。色彩作为传达理念的一种工具,决定了色彩设计在包装视觉传达中的重要价值。
(作者单位:湖南工艺美术职业学院)
责任编辑:晓芳