Marketing| 市场营销
MODERN BUSINESS
现代商业
56
基于顾客满意度的高端白酒营销策略研究
常兴仁 贵州财经大学 贵州贵阳 550004
摘要:随着高端白酒企业的营销同质化日趋严重,我国高端白酒企业已进入高烈度的市场竞争阶段。为在市场
竞争中求得生存和发展,基于顾客满意度的竞争成为了白酒企业获取竞争优势的最终来源。为此,文章以贵州
茅台酒为例,构建了贵州茅台酒顾客满意度指数模型,并以对贵州茅台酒顾客满意度的定期性测评为基础,提
出了基于顾客满意度的贵州茅台酒营销策略,为我国高端白酒企业的营销策略制定提供参考。
关键词:顾客满意度;竞争优势;茅台酒;高端白酒;营销策略
中国白酒悠久的历史决定了白酒消费不仅仅是一种功能利
益的消费,更是一种集合了体验利益与象征利益的消费行为。
近十几年来,随着我国居民收入的快速增长,消费水平的不断升
级,使得消费者对白酒消费的利益寻求已经开始更多的偏重于
体验利益与象征利益上的满足,这不仅造就了我国高端白酒品
牌的蓬勃发展,也最终造成了现阶段我国高端白酒市场的极度
竞争——营销同质化:产品同质化、渠道竞争白热化、价格战
和促销战“跌宕起伏”。在这样极度残酷的竞争环境里,高端
白酒企业怎么稳定与扩大自身的市场份额,求得生存和发展？
高烈度的市场竞争使得企业不得不从全方位的角度来探寻
竞争优势的真正来源。当企业跳出身为竞争者的格局限制、跳
出依靠企业资源的思维禁锢来重新探视竞争优势时,方才发现
“溯本清源”乃为长久之道——一切都始于顾客,终于顾客。
越来越多的企业开始认识到只有从顾客的角度出发寻求竞争优
势,只有比竞争对手更有效地满足顾客的需求,只有比竞争对手
获得更高的顾客满意,才能在市场竞争中求得生存和发展。正
因为如此,顾客满意度也日益成为理论界与企业界共同关注的
焦点。基于顾客满意度的竞争成为了竞争优势的最终来源,基
于顾客满意度的竞争也成为了兼顾消费者利益、企业利益及社
会长远利益的更高层次竞争。
一、顾客满意度的定义及内涵
菲利普.科特勒教授指出:顾客满意是指顾客通过对一种产
品或服务的可感知的效果(或结果)与期望值相比较后,所形成
的愉悦或失望的感觉状态。“顾客满意度”即是对“顾客满
意”作出的定量描述。“顾客满意度”可简要地定义为:“顾
客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。”
这里既体现了“顾客满意”的程度,也反映出企业提供的产品
或服务满足顾客需求的成效。这个定义表明顾客满意度是可感
知效果和期望值之间的差异函数。即:顾客满意度=F(可感知
函数—期望值)。如果效果低于期望,顾客就会不满意;如果效
果和期望相匹配,顾客就会满意;如果效果超过期望,顾客就会
高度满意或欣喜。高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的
共鸣,而正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。顾客忠诚是顾
客在满意、信任基础上不断升华的结果,从而对某品牌或企业
作出长期购买的承诺,是顾客一种意识和行为的结合。①因此,
企业努力获取较高水平的顾客满意度是企业获得生存、盈利和
持续发展的基础。
二、贵州茅台酒顾客满意度测评情况
(一)贵州茅台酒顾客满意度指数模型
贵州茅台酒顾客满意度指数模型是以2000年由国家质量监督
检查检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同研究及建立的
中国国家级的顾客满意度指数CCSI(ChinaCustomerSatisfactionI
ndex,模型中共有形象、预期质量、感知质量、感知价值、满意
度、顾客抱怨和六个结构变量)模型②为基础,结合连续三年对全
国消费者高端白酒购买行为调研的成果构建而成。如图1所示。
在此模型中,顾客满意度的起因包括社会形象、顾客期望、
感知质量、感知价值、服务质量;顾客满意度的效果包括顾客抱
怨、顾客忠诚;再加上顾客满意度,共包括八个结构变量。
(二)贵州茅台酒顾客满意度测评指标
顾客满意度测评指标是指用以测量顾客满意程度的一组项
目因素。贵州茅台酒顾客满意度测评指标的确定主要来自行业
专家和对顾客调研结果,因此根据高端白酒顾客的实际情况,我
们确定如下指标,详见表1。
(三)贵州茅台酒顾客满意度测评结果分析
顾客满意度测评应是一项定期性测评,目的在于从数据的
连续性上反映顾客满意度的变化情况,从而分析顾客满意度变
化的原因,进而制定和实施具有针对性的营销组合策略。贵州
茅台酒顾客满意度测评是以年为单位的定期性测评,我们从贵
州茅台酒的销售区域以及城市规模、地理位置、经济发展水
平、实际操作的可能性等因素出发,2011年度选定北京、黑龙
江(哈尔滨)、陕西(西安)、山东(济南)、浙江(杭州)、广州(广
东)、贵州(贵阳)7个省市为调查地点,于3月上旬——4月上旬,
以调查问卷为工具对消费者实施深度访谈调查,取得有效样本
数量为2530份,并对顾客满意度调查数据进行了统计分析。详
见表2。
基于调查数据,可以得到如下结论:
对比2009年、2010年、2011年近三年来的茅台酒满意度指
数情况,茅台酒质量管理工作在近三年来取得了不错的成绩。
茅台酒满意度各项指数已经达到较高的水平,波动幅度很小,呈
现较为稳定的形势。在质量预期、感知质量、感知价值这三个
核心指标上连续三年呈现向上波动的态势,尤其是感知质量指
——以贵州茅台酒为例
Marketing
市场营销 |
MODERN BUSINESS
现代商业
57
数持续高于质量预期指数,这表明市场对茅台酒的满意度是维持在较为稳定的高水平上。
1.顾客期望方面。消费者对茅台酒的顾客期望仍然继续处于较高的水平。近三年来的数据充分表明消费者对茅台酒的产品质量具备了较为深入的理解、认知和期待。茅台酒长期持续宣传和诉求的质量观点充分得到了消费者的认可和接受并在消费者心目中形成了独特的认知优势。
2.感知质量方面。消费者对茅台酒感知质量的评价逐年上升,到2011年已经达到较高水平。我们认为,这反映了多年来茅台企业在质量管理方面实施的一系列认证如ISO9001产品质量认证、绿色食品认证、有机食品认证、原产地域保护认证、食品安全认证等认证制度的实施和产生的效果已经在消费者的心目中得到较高程度的认同。茅台酒的质量管理工作进入了很高的层次,近年来提升用户质量感知的工作取得了明显的成效。
3.感知价值方面。用户的感知价值评价还没有进入高分区(80分以上)。感知价值工作改进仍然有较大的空间。我们认为主要原因有两个方面:一方面原因是用户感知价值的提升幅度与价格上升的幅度略为不匹配,消费者在较大幅度的价格上升情况下,感知价值的水平提升较缓,客观上存在一定小的心理落差,容易产生对感知价值相对略低的评价;另一方面,近两年来茅台酒价格大幅度上升(高利润)带来的假酒冲击,从而也一定程度上影响了消费者对茅台酒的感知价值。
4.顾客满意度方面。在顾客满意度已经进入高分区的情况下,连续三年均有所上升。我们认为,一方面茅台酒已经处于较高水平的满意度,在提升空间与提升幅度已经不大的情况下,动态地来看各项指数呈现微小幅度的波动属于正常情况;另一方面连续三年均略有上升,这表明市场对茅台酒的满意度是维持在较为稳定的高水平上。在近两年来价格波动较为频繁,在2011年年初再次调升价格的背景下,2011年茅台酒顾客满意度的总体表现还是理想的。
5.顾客抱怨方面。这项指数在2009、2010年连续两年都呈现向下波动的态势下,在2011年出现相对较大幅度的向上波动(向上波动幅度达5分)。分析消费者抱怨的内容,主要集中在“价格偏高”、“购买的安全性”、“节日用酒难以采购”等几个方面。我们认为在茅台价格持续走高的市场形势下,顾客对购买总价值的会产生高估,从而产生一定心理落差,其抱怨敏感也会增强。
6.顾客忠诚方面。顾客忠诚的分值距高分区(80分以上)还有一定的距离,用户忠诚度工作还有进一步强化和提高的空间。这项指数在2009、2010年连续两年都呈现向上波动的态势情况下,在2011年出现相对较大幅度的向下波动(向下波动幅度达3.1分)。我们认为持续的价格上涨在一定程度上会抑制需求,再加上竞争因素的作用,用户的忠诚度会受到较为明显的影响。
7.服务质量方面。这项指数在2010年比2009年呈现向上波动的态势下,在2011年有较小幅度的下降。这表明在茅台酒连续涨价的背景下,在顾客期望处于较高水平的情况下,服务质量表现相对有一定程度的欠缺。
8.社会形象。2011年度,贵州茅台酒社会形象指数仍处于“良”这一水平。与2010年相比下略有下降。这表明2011年茅
台企业社会形象建设工作的成绩不甚理想。在茅台对市场连续实施溢价策略的背景下,企业形象的建设工作配合得不够理想。
三、基于顾客满意度的贵州茅台酒营销策略建议
(一)坚决强化和贯彻以“顾客为中心”的营销观念,实施顾客满意度策略
在现代4C的市场营销理论中,顾客策略是最重要的组成部分,是4C中的第一个C,是企业市场营销策略的起点。因此,必须持续进行深入的市场调查,对顾客进行细致地分析,了解和识别顾客的需要与利益诉求,重视顾客的看法和意见,使企业的整体营销行为始终围绕“顾客为中心”来开展,从而真正向顾客提供卓越的价值。
(二)制定、实施以巩固和提升顾客满意度各项指数为营销目标的策略组合
1.顾客期望方面。在市场对茅台酒追捧、价格大幅度上升的环境下,顾客预期的管理工作必须要持续加强正面期望管理工作。尤其要十分重视打假和防伪工作,积极有效地避免茅台酒发生“劣币驱逐良币”的现象。同时继续坚持现有的质量观念、强化如生产工艺、生产周期、酿造环境、严格的质量监测体系等方面的诉求,使消费者对茅台酒的顾客预期与溢价策略相匹配,使消费者对茅台酒的顾客预期尽快回升到平稳和正态上来。
2.感知质量方面。茅台酒的感知质量已进入到高权重、高分位的阶段,提升的空间逐渐减少,因此稳定高水平的感知质量对稳定茅台酒高水平的用户满意度影响极大,必须坚持不懈地提高质量管理工作的各个层面。对消费者的影响继续以稳中缓变的节奏进行,以感知质量的良好基础,进一步继续强化茅台酒的品牌认知、消费高附加值,稳定和提升消费者的认同。
3.感知价值方面。在价格上升的背景下,需要继续加大和提升用户对茅台酒质量水平感受、价格水平感受、品牌尊崇感受、品牌文化价值感受、消费附加值等方面的良性感受与评价,实现感知价值的提升幅度与价格上升的幅度相匹配,配合整体营销策略的实施,保证整体营销策略实施的综合效果。
4.顾客抱怨方面。必须高度重视顾客集中产生抱怨的方面,积极采取一切措施持续降低顾客抱怨,平复顾客抱怨心理。
(1)在与顾客沟通中,应继续强化茅台酒的用户价值,实现高价值与高价格的匹配,强化用户对茅台酒“物有所值”、“物超所值”的价值感受。同时,加强成本控制和管理,逐渐实现价格的稳定。由于茅台酒目标顾客群的固有特征,价格敏感度本身较低,因此随着消费者对茅台酒的品牌认知度、质量预期、质量感知、感知价值等方面的提升将有效地抵消用户对价格方面的抱怨。
(2)积极与政府部门联系和配合,坚定不移地开展打假工作,成立打假举报基金,扩大打假的参与范围,切实保障打假的长期效果,竭尽所能降低顾客购买的风险;
(3)不断升级科学防伪的手段,并有效做好宣传工作,提高消费者对茅台酒防伪技术的认知和使用,提升消费者的自我保护度,保护顾客的切身利益;
(4)加强对渠道成员不良经营行为的惩处力度,以消费者反馈为依据,建立渠道成员诚信档案,并制定一系列有效的奖惩办法。
5.顾客忠诚方面。顾客忠诚度来源于顾客满意度,因此一方面,企业应长期不懈地实施前面所提出的营销策略及措施,有效实现顾客满意度的巩固和提升,从而促进顾客忠诚度的巩固和提升,稳定和扩大市场份额;另一方面,企业以自身为表率建立和建设比较完善的高端用户群的客户数据库,鼓励渠道成员积极配合开展客户关系管理,有效识别、建立、维护和巩固与顾客良好的关系,并竭尽全力履行对顾客的各项承诺,兼顾顾客与企业利益,实现双赢,以稳定和扩大忠诚顾客群。
6.服务质量方面。茅台酒的经销商尤其是专卖店作为直接面对和服务顾客的终端机构,责无旁贷地承担着对顾客的大部分服务职能。在茅台酒长期需求大于供给的市场形势下,在近年来溢价策略实施的过程中,经销商与企业不但是利益共同体的关系,而且经销商已经成为企业品牌的运营商,除承担着集
Marketing
| 市场营销MODERN BUSINESS
现代商业58
散、分销、服务、信息沟通等传统职能外,还承担着企业品牌形象塑造、品牌价值传播及维护等职能,因此要进一步持续加强对经销商的教育、培训、管理及服务的力度以提高经销商服务意识。稳定和提高经销商的服务质量意义重大。
7.社会形象。在茅台对市场连续实施价格影响的背景下,企业形象的建设工作显得尤其重要。近几年的顾客满意度数据显示茅台企业社会形象的提升速度不甚理想,应该加快速度实现与“国酒”形象相匹配的优秀企业形象。一方面,继续延续和贯彻实施企业社会形象建设工作的相关战略、策略及工作方针等,将实现全面稳步提升企业社会形象作为重要的一项工作目标;另一方面,积极实施有效的公共关系策略,加强企业的亲和力建设,最大程度地抵消负面的社会舆论。提高消费者对企业的认同是改善和提高茅台企业形象的首选方向。
(三)建立科学、完善的顾客满意度管理系统,实行动态管理
一方面,坚持对顾客满意度实施定期性测评,动态的了解顾客满意度的变化情况以及与竞争对手顾客满意度的对比情况,分析影响顾客满意度变化的因素,为整体市场营销策略的制定提供坚实、有效的依据;另一方面,必须不断加强与顾客的信息沟通,经常对顾客实施访谈,以了解和掌握顾客的需求及意见,通过持续的营销工作改进不断有效地满足顾客的需求,巩固和提升顾客满意度,稳定和扩大忠诚顾客群。(四)树立和增强服务意识,持续提升服务质量
随着顾客消费水平和层次的日益提高,越来越注重服务的质量,顾客在消费产品的同时,也是在消费服务。随着企业间产品质量差异的缩小,企业间的竞争正逐渐从质量竞争转向服务竞争。高端白酒的服务质量提升一方面要为经销商提供优质的服务,激励经销进行品牌运营的热情,通过培训服务增强经销商的服务意识;另一方面,要持续为顾客提高更加优质的
服务,不断提高服务质量,增大顾客的服务价值,最大限度地获取顾客的满意。
注释:
①邹锐.基于顾客满意度的品牌价值提升策略[J ].华商.2008(02)21.
②CCSI(中国的顾客满意度指数模型,2000年建立)以ACSI(美国顾客满意度指数,1994年建立)为基础,并吸收了ECSI(欧盟顾客满意度指数,1999年建立)模型中的结构变量形象而建立。参考文献:
[1]孟利云.顾客满意度测评方法及其应用[J ].机械管理开发,2011(02)
[2]邹锐.基于顾客满意度的品牌价值提升策略[J ].华商.2008(02)
[3]维尼.白酒营销的三大趋势[J].市场观察,2011(12)
[4]马斌.高端白酒的价值何在?[J ].销售与市场(评论版),2009(08)
[5]胡启国,张鹏.顾客满意度指数测评指标体系的构建[J].统计与决策,2009(10)
[6]刘维.顾客满意度指数模型研究评述[J ].经营管理者,2011(01)
[7]马青梅.基于顾客满意理论的企业战略研究[J].生产力研究,2004,(8).
作者简介:
常兴仁(1977-),男,云南蒙自人,硕士,贵州财经大学工商管理学院讲师,研究方向为企业管理。
Network Application | 网络应用加强财务信息化建设,提高财务运营分析质量
林辉红 中石化浙江台州石油分公司 318000
摘要:财务信息化对于企业加强财务管理,提升企业整体竞争力、实现发展战略具有重要的战略意义,财务信息化
建设为企业实现财务信息集成和共享提供了基础平台,是企业加强自己集中监督和管理,提高财务管理效率,进而提高财务运营分析质量的有效措施和有力保障,同时也为企业的领导决策者全面掌握企业经营状况、指定发展战略和经营决策提供支持。财务信息化建设作为企业财务管理的核心环节,其在财务部门内部管理绩效的提升作用越来越显著,为此,本文从加强企业财务信息化建设的战略意义着手分析,对企业实施财务信息化建设的必要条件给予阐述,并从多方面探讨论述了企业加强财务信息化建设,提高财务运营分析质量的有效途径和措施。关键词:财务;信息化建设;财务运营分析;质量提升
一、加强企业财务信息化建设,提高财务运营分析质量的战略意义
1、加强企业财务信息化建设是提高财务运营分析质量的必要手段
现代财务信息化建设是企业内部管理水平现代化、智能化的重要体现,是实施企业内部控制、加强全面预算管理的客观要求。财务信息化水平的提高有利于企业财务数据的准确、真实、可靠,加强企业内部资源的优化配置,逐步形成健全完善的统一财务管理体系制度;统筹资源调配,优化经营决策制定,控制利润目标和经营成本费用;实行账务分开、权责明确、报表格式规范、考核标准化的财务管理基本准则,便于企业财务信息的统一标准化收集和处理,从而进一步提升企业财务管理效率和财务运营分析质量。
2、加强企业财务管理信息化是实现企业发展战略目标的内在需要
企业财务信息化建设能够固化企业的业务流程,提高管理人员的工作效率,优化整合企业资源配置,从而达到加强企业内部控制目标实现的目的,对于企业长期发展目标具有积极的作用。财务信息化建设促进企业财务管理水平的提升,为财务部门树立效益优先、创新发展的工作思路,不断改进管理模式以适应财务信息化的要求,改革管理工具、技术和方法,充分体现财务信息化建设具有管理体制改革与管理工作工具改善创新的两个特点,有效促进企业实现发展战略目标。
3、财务信息化建设对于促进企业切实提高经济效益水平具有现实意义
财务信息化建设有利于为企业提供更为精准、实时的财务信息资源,及时更新数据信息,减轻财务工作人员的工作量,同时提高工作效率,节约资金成本,降低内部交易成本,提高内部管理绩效水平,也有利于管理者能够及时获取需要的信息进行分析判断,财务信息化系统中提供了多层次、多方面的数据报