[摘 要] 近年来，网站、微博、微信等新媒体成为了中医养生保健信息传播的主要媒介，然而新媒体在给人们日常生活带来快捷和便利的同时也为虚假错误养生保健信息的传播创造了条件，造成诸多负面影响。本文全面分析了新媒体传播虚假错误养生保健信息的不良现象，深入分析滋生此类现象的深层原因，进而提出多维途径规制新媒体传播虚假错误养生保健信息的对策思考。
[关键词] 新媒体；虚假错误养生保健信息；原因；对策
[中图分类号] D913 [文献标识码] A [文章编号] 1671-6639（2014）03-0018-06
2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿[1]。2011年初，腾讯公司打出“微信，是一种生活方式”的宣传语。截至2013年1月15日，微信用户达3亿[2]。与此同时，中国网民数量达到6.04亿，手机网民达到4.64亿，手机超越台式电脑成为第一大上网终端，中国互联网已进入移动互联网时代[3]。从网民浏览网站到刷微博和微信，中国已基本实现了从报纸、广播、电视等传统媒体到新媒体时代的转变，并以其庞大的人口基数通过密集的数据流形成了一种以信息交流为主要内容的全新多媒体生活方式。在物质社会飞速发展、民众追求高品质生活的时代，“养生”一词也开始由“旧时王谢堂前燕”飞入了“寻常百姓家”。工作闲暇之时，在彼此熟稔的朋友同事之间，还有什么比一则养生信息更受欢迎的呢？毕竟病贵在防而不在治，体贵在养不在医，不学习养生，一辈子养医生。网站、微博和微信等新媒体上的养生信息随手拈来，一条条头头是道，一则则简易可行，诸如独家秘方、日常养颜、防癌健体的各种信息化成一条条数据渗入到普通老百姓的日常生活之中。在新媒体大数据的攻占下，人们才恍然觉悟到原来身边的一草一木、一花一叶皆是良方。当中医养生保健遇上新媒体，犹如茂密森林喜获甘霖，开始重现其蓬勃生命力。然而，由于利益驱动、科普不全和监管乏力等因素的影响，当前新媒体领域中的养生保健信息存在鱼龙混杂、良莠不齐和真假难辨等问题，严重损害了中国传统中医养生保健的良好形象，扰乱了正常的养生保健行业秩序，更有甚者侵害患者和消费者的人身和财产权益，亟需社会和政府相关部门关注和解决。
一、新媒体传播虚假错误养生保健信息现象分析
（一）养生保健网站中的别样乾坤
只要在百度搜索引擎上输入“XX养生网”、“XX健康网”，立即能跳出许多关联网站，往往冠以“中国最专业的养生网站”、“中国养生第一门户”、“权威专业的养生保健知识库”等主题词，网站中设置有膳食养生、心理养生、典型病例、对症自测、论坛甚至在线咨询和预约挂号等版块，甚是丰富、专业和强大。然而，当你真正打开某一吸引眼球的话题链接进入访问时，你会发现这些网站却另有乾坤，在各种真假难辨的养生保健文章后面往往充斥着大量的对某医院、药物、养生保健会所的广告营销信息或在线购买某种保健品和保健器械的支付链接。比如，“养生教母”马悦凌在她的个人“健康养生网”上讲述了多个关于“土豆抗过敏显神威”的故事，宣传“生吃泥鳅的神奇功效”，并大肆推销她的“马悦凌糕”和“固元膏”等[4]。究其目的，不过是伪专家们通过开设养生保健网站进行各种掩人耳目的兜售行骗行为，以牟取善良民众的钱财。
（二）养生保健微博中的植入式营销
微博具有即时资讯和移动社交的强大功能，能用简短精炼的语言达到即时分享和互动的效果，能为民众提供一个自由、平等、开放的自媒体平台。然而，在微博首页搜索有关养生、保健的帖子，可谓铺天盖地，大部分有科学依据，但也鱼龙混杂，像“牛奶有害健康”、“喝骨头汤补钙”、“酸碱体质”等一些早已被正规学者批驳的“伪养生”观点，还时不时出现，混淆视听[5]。微博的最大特点是传播速度快、效率高，一旦被某个有影响力的“大V”转发，受众往往呈几何级增长。如一个ID为“生活小智慧”的新浪微博账号粉丝数量已经超过了359万，如今由这个微博账号发布的每一条养生微博都会被网友转发千余次[6]。仔细考究，当前所注册的中医养生保健微博大都为营销类微博，其并非是真正出于公益目的来传播科学养生保健知识。微博中的很多养生保健信息多数为转发或网上搜集而来，很多内容是重复和雷同的，且没有注明出处，既未经权威专家认证不能保证它的权威性，也未经临床试验不能保证它的实效性[7]。一些营销帐号往往都是打着养生保健的幌子，利用微博这一新兴媒体工具，转发一些未经核实的养生保健信息或是一些涉嫌欺诈甚至非法行医的诊疗广告信息等，大肆进行各种“挂羊头卖狗肉”式隐性营销或虚假宣传，诱导民众陷入商家微博营销的围城之中。
（三）微信中的病毒式传播
众所周知，微信朋友圈主要由相识或亲密的朋友、同事和家人等组成，这些成员所传播的信息通常是真实可靠的，其所介绍的养生窍门也是值得一试的。很多养生保健机构就是利用了民众的这种“熟人心理”，纷纷在帖子上冠以“偏方”、“秘方”等字眼来吸引大家的眼球，造成很多不懂养生保健知识的人往往抱着“宁可信其有，不可信其无”的态度来阅读、转发甚至学习推广，不自觉地陷入了一个精心策划的养生保健广告营销陷阱，形成了“病毒式传播”。与微博的植入式广告营销相比，微信基于其技术特点，显得更加私密，也更难以受到监管。因为微信用户大多相互之间是朋友，更容易相信不实信息并传播。此外，微信传播的“健康养生保健”信息更易哗众取宠。微信上不少类似的健康养生页面都含有隐形广告，一般在页面的最下方会提示你关注公众账号，最终诱导民众购买某某产品或服务等[8]。然而，往往这些产品或服务都存在潜在的各类问题，比如养生保健信息虚假错误、产品或服务质量低劣等。
二、新媒体时代下中医养生保健信息传播乱象产生的原因分析
在网络信息时代，新媒体在一夜之间仿佛成了别有用心的中医养生保健信息传播者的得力“帮凶”，形成了新媒体肆意传播虚假、错误养生保健信息的各种乱象，究其原因，不外乎以下几个方面：
（一）“看病难”与“看病贵”痼疾的长期存在
当前由于国家公共财政在卫生领域的投入不足，医疗卫生体制改革进展缓慢，社会医疗保障体系不健全，正规的医疗资源日趋紧张，老百姓医疗保障的范围和程度受限，造成“看病难”和“看病贵”的痼疾长期存在。普通老百姓特别是中老年人在患有各种慢性病时，因无法支付高额的医疗和护理费用，基于“治病心切”的心理，盲目听信某些新媒体散布的各类养生和保健“偏方”和“秘方”，觉得既便宜实惠，又方便可行，不惜以身试药，还转发给身边的同类患者，集体自行医治，引发各种荒唐怪诞的群体性事件和中毒、致残甚至死亡事件。
（二）养生保健产业链条中名利的诱惑
众所周知，当前养生保健产业属于健康产业利益链条中的“大头戏”。在这一产业利益链条中包含着一对利益攸关和互惠共存的主体，即新媒体和商家。某些新媒体为了迎合观众口味，大量制作各种养生保健节目，从而提高其收视率和发行量，增加广告收入。商家为了推销各类养生保健产品和器械，不惜支付价格不菲的广告费用，用以开展铺天盖地和无孔不入式的广告，或者聘请略懂养生保健知识的伪专家，并对其进行精包装，参加主流健康网站中的采访类栏目，披着科普宣传的羊皮，变相为商家进行广告宣传和产品推销。正是养生保健产业链条中新媒体和商家的这种捆绑式利益驱动，造成了某些新媒体助纣为虐，推波助澜，肆意传播虚假、错误养生保健信息，误导民众。
（三）相关部门对中医养生保健监管疲软乏力
目前，养生专家资质混乱，缺少监管，缺少统一有效的行业规则，养生保健市场还没有一个具体的监管机构。现有的通信管理部门只负责对企业媒体的网络准入备案，无法监管企业媒体在网络上发布的具体内容；国家卫生与计划生育委员会虽然曾于2009年出台了《互联网医疗保健信息服务管理办法》，但也只是针对网站提供的医疗保健信息服务进行监管，而对随后新兴的微博和微信等新媒体，从国家到地方，目前还没有具体的管理办法，因此无法监管。对于养生类电子书籍和网站节目，也没有一个合理的审查标准进行把关，导致某些错误或虚假的养生保健观念已经造成群体效应后，有关部门才进行滞后性的纠错[9]。
（四）养生专家集体沉默以致助长养生乱象
养生保健的医学专家在面对社会上散播的各类虚假、错误养生保健信息时，本应挺身而出，去识破各种虚假、错误养生保健骗局，揭穿养生保健伪专家的丑恶嘴脸，然而，有的专家们却抱着“事不关己高高挂起，个人自扫门前雪，休管他人瓦上霜”的心态，认为只要虚假、错误的养生保健信息没有侵害到自身利益，便没有必要去惹上这种麻烦事。孰不知，这种散播的虚假、错误养生保健信息正在无形地影响和摧毁着中国传统养生保健科学在民众中的形象和权威。真正的养生保健专家们的沉默在放纵虚假、错误养生保健信息传播者肆意占领自己地盘的同时，也助长了各种养生保健乱象。
（五）民众缺乏养生保健知识易被新媒体误导
长期以来，由于国家健康科普教育工作的相对滞后，民众对于养生保健宣传缺乏自主判断和鉴别的能力，容易被别有用心的中医养生保健信息传播者误导。与此同时，在网络信息时代，媒体在很大程度上影响着我们的观念，指引着我们的消费方式和生活方式。民众对养生保健信息的选择和养生保健消费行为，在很大程度上依赖于大众媒体[10]。特别是那些离退休老人，病痛增多，加上儿女工作忙，不得已要自我寻医觅药，极容易被各种养生保健的骗术所诱，盲目听从各种养生保健“伪科学”知识，购买各种养生保健产品和器材导致既被骗取钱财又伤身。由此可见，当前民众养生保健知识的匮乏，也在很大层面上折射出了国家公共卫生服务方面的苍白甚至空白， 被“伪专家”们占据了普及科学养生保健医学知识的阵地[11]。
三、多维规制新媒体传播虚假错误养生保健信息的对策思考
慈继伟教授曾在《正义的两面性》一书中写到：“如果社会上一部分人的非正义行为没有受到有效的制止或者制裁，其他本来具有正义愿望的人就会在不同程度上效仿这些行为，乃至造成非正义行为的泛滥。”[12]如今，传播虚假养生保健信息的行为正在逐渐侵蚀着我们捍卫民众生命健康和营造国家正常养生保健公共秩序的正义。因此，我们必须积极应对，多管齐下，综合运用法律、行政、技术和行业自律等手段及时、有效地打击利用新媒体进行虚假、错误养生保健信息传播和提供假冒伪劣的养生保健产品和服务的行为，引导新媒体与养生保健行业朝着良性合作和有序互动的方向发展。
（一）理顺新媒体与养生保健业间的利益关系
虚假、错误养生保健信息的泛滥，很大程度上是因为其背后蕴含着巨大的经济利益。利益是商业行为的动力，在市场经济条件下，新媒体之间抢占市场、攫取利益的竞争异常激烈。在优胜劣汰的自然法则下，谁获得了更多的受众，谁就抢占了攫取商业利益的制高点。因此，要规制虚假、错误养生保健信息的传播乱象，就不能违背市场规律，强行切断新媒体和商业行为之间的联系，而应明确理顺两者之间的利益关系，引导两者走向良性合作与发展的道路。新媒体应在恪守基本职业道德和遵守有关行政法规和规章的基础上，注重新闻精神与媒体的独立性，创新开拓能迎合市场需求的业务和产品，实行内涵式盈利发展战略，摒弃以往将内容与广告嫁接盈利的模式。养生保健产品商家也应将精力集中在产品的研发和品质提升方面，真正通过优良品质和良好售后服务来赢得消费者的口碑，并借助新媒体的这股“东风”，将产品和服务更好地推向市场，从而最终在商家和新媒体之间形成良性互动、互惠共赢的良好局面。
（二）颁布规范养生保健信息传播的部门规章
为规范新媒体养生保健信息服务活动，保证新媒体养生保健信息的科学、准确性，促进新媒体养生保健信息服务健康有序发展，我们认为，亟需由国家卫生与计划生育委员会起草和颁布《新媒体养生保健信息服务管理办法》，对开办养生保健知识的网站、微博和微信公众平台，或者在综合网站设立预防、养生和保健类频道向民众提供养生保健信息的服务活动进行法律规范，明确规定监管的主体及其职责（主要是各级卫生部门、食品药品监督部门和中医药管理部门等）、明确申请提供新媒体养生保健信息服务的设立条件、服务内容、禁止事项、监督管理和法律责任等内容，从而引导新媒体合法提供养生保健信息服务，并增强后期执法的可操作性。此外，在时机成熟时可以考虑将假借养生保健蛊惑欺骗民众并造成严重后果的行为纳入到非法行医处罚中，从而提高打击的威慑力。
（三）改革完善养生保健行政监管工作
卫生、食品药品监督和中医药管理部门可以通过开展部际合作监管的方式，在明确各自监管职责和范围的前提下，构建一套事前审核、事中监督和事后完善处理的全程行政监管机制。即一方面，在事前由相关监管部门对公开上线的养生保健网站、微博和微信公众号进行服务资格和资质审查，特别是对运营主体、养生专家资质和保健从业人员的资格进行严格审查，尤其应提高新媒体发布养生保健类节目、信息和电子书刊等的准入门槛，严厉打击伪专家以养生保健为幌子借助新媒体实施欺诈的行为。早在2011年，北京市卫生局为了规范养生保健行业，防止“张悟本”事件重演，就采取了遴选官方养生保健专家（条件为：就职或曾就职于“北京二级以上医疗机构或疾控中心”、“本科以上学历”、“高级专业技术职称”）并公布入库名单接受公众监督的办法。入库专家将享有“出镜特权”和微博加“V”的待遇，被优先推选至网络媒体的健康养生保健科普传播工作中。同时所有入库专家将接受卫生部门的动态管理和公众监督，一旦发现违规情况，并经查实，将被取消此项专家资格[13]。
另一方面，在新媒体传播养生保健信息的运行阶段应开展不定期的突击检查，并构建公众健康信息预警机制，做好舆情监测工作，当发现新媒体疏忽大意、故意放纵或恶意传播虚假、错误养生保健信息时，首先应及时邀请专家通过电视、广播、网站、官方微博和微信等平台进行科学解释、说理和澄清，避免公众受到误导和蒙骗。其次，应构建各监管部门协作联动机制，充分发挥1+1>2的监管效果。即迅速通告卫生、药监、公安、工商和工信等部门以及新媒体所依托的门户网站，采取关停新媒体、删除或屏蔽虚假错误信息、暂扣营业执照和立案处罚等监管办法，有效遏制和打击不良养生保健信息的肆意扩散。最后，各有关主管部门应对养生保健网站所办讲座、微博和微信宣传、电子图书上线等活动进行实时动态跟踪评查，强化虚假、错误养生保健信息过滤技术的运用。即养生保健机构在新媒体上所发布的信息首先要经过系统敏感词检测，如果发现敏感词汇后，再经过专业人士的人工检测，确保内容不侵害他人的合法权益，不危害公共安全。如果发布的是明显的广告信息或已证实虚假的养生信息应采取屏蔽的措施，若是长时间发布虚假养生信息，对此新媒体账号应采取停用的制裁办法[14]。此外，应明确养生保健类图书（包括电子版）出版资质的管理，要求出版社必须有相应的编辑资质及严格的审读程序和制度，书稿应经有关专家审读合格后才能出版，出版物质量检测中心应定期对养生保健类图书的内容和编校质量进行检测，对不合格的图书将按照《图书质量管理规定》，由出版社采取召回、停售和下线等措施[15]。
此外，可以采取聘请养生保健专家参与协助的执法模式，为执法人员提供专业知识与技术顾问，确保执法的科学、合理和公正，从而为养生保健行业的监管和执法保驾护航。与此同时，各相关部门应针对此类监管和执法案例进行归纳总结，并构建预防此类事件再次发生的预防应对机制。
（四）强化养生保健专家的责任意识，提升专家科普能力
专家闭口不言，外行指手画脚，对名家名方断章取义，不仅对养生保健行业造成了不良影响，同时也损害了民众对养生保健的信赖。因此，一方面，养生保健专家内部要积极联合，发出和传播科学的声音，以正视听，勇敢地揭穿伪专家的面纱，对虚假、错误养生保健信息坚决驳斥，拨乱反正，共同抵制张悟本、林光常之类的害群之马。另一方面，经过卫生、中医和药监等部门资格认证的养生保健专家应当洁身自好，自觉遵守行业纪律和基本职业道德，严禁给养生保健商家的产品或服务进行广告代言，否则对因其代言直接导致民众身心受损的后果应承担连带赔偿责任。此外，养生保健专家应讲究健康养生保健科普知识的传播技术与技巧，不能将晦涩难懂、玄乎其玄的中医理论和养生保健知识照搬荧屏，而应当进行专业话语的转换，将货真价实的专业养生保健知识用通俗易懂的语言传递给普通民众，并在养生保健类新媒体中增强与观众的密切互动。
（五）实施和推广政府中医养生保健工程，提高民众养生科普知识
针对当前民众的养生保健意识不断提升而养生保健知识匮乏的现状，我们认为，一方面，政府应当将养生保健作为疾病预防和辅助治疗手段纳入公共卫生规划之中，充分发挥红十字会、中医药学会、医学科研机构、医学院校等机构宣传普及医学知识和健康教育的作用。应培养一大批科普型的养生保健专家，解决当前中医养生医学普及不够、内容枯燥、形式单一等问题，给老百姓送去正确通俗的健康知识[16]。另一方面，应以政府主导的模式，在全国范围内实施和推广中医养生保健工程。早在2009年，中国中医药科学院为贯彻落实《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》和《国家中医药管理局关于积极发展中医预防保健服务的实施意见》，启动了中医养生保健工程。该工程以弘扬中医养生文化、维护与增进民众健康为宗旨，以中医养生科普宣传、成果推广、健康管理服务为主要内容[17]。该工程正在推广过程中，但推广力度和效果还有待增强和提高。建议各级政府统筹专项经费，投入到城乡居民养生保健工程中，定期组织当地经过官方认证的养生保健专家深入社区和村庄，进行中医养生科普知识讲座，在指定合作医院和乡村诊所对中老年人进行健康体检，并为参与活动的每个中老年人制订个性化的中医养生保健方案，出版中医养生保健工程系列科普读物，传授如何甄别虚假、错误养生保健信息的基本技能，从而切实提高广大中老年人的健康水平。
（六）民众应自学养生保健知识，提升甄别养生保健信息真伪的能力
应养成浏览知名、主流健康养生保健网站、官方微博和微信公众平台的习惯，比如“好大夫在线”、“寻医问药”等网站和大型医院的网络平台上都会有知名医生在线咨询的功能，民众可以充分利用这些在线的免费咨询平台。尽量少光顾那些无工信和公安部门备案号、广告链接较多、信息粗制滥造、提供免费试用保健品、保健器材货到付款或具有网上支付链接平台的网站，不轻易在此类网站登记个人信息。对于微博和微信中传播的养生保健信息应持理性、科学和严谨的态度对待，对没有注明出处的非官方机构或非认证专家发布的养生保健信息做到“不轻信、不盲从、不转发、不收藏、不做微信养生党、更不做养生保健产品的‘托’”。看见与自己所掌握的养生保健知识相矛盾或冲突的信息时，最好多方求证，再来决定是否采信，切忌对养生保健信息不分良莠，看到就信，收到就转，以讹传讹。正如中国营养学会名誉理事长葛可佑所言：“没有不好的食物，只有不合理的膳食，也没有一种食物有完全的营养，盲目偏听偏信不可取。”[18]
四、结语
养生保健有着悠久历史，也有很多讲究，如何正确识别养生保健信息的真伪是民众能否真正从中医养生保健中受益的首要前提。由于“看病难”与“看病贵”痼疾的长期存在，养生保健产业链条中利益的驱动，相关部门对中医养生保健监管疲软乏力，某些养生专家的集体沉默以及民众养生保健知识的匮乏，大量民众不仅没有达到养生保健的效果，反而伤财又伤身。面对如此现状，我国政府监管部门应该引起深刻反思，强化养生保健部门立法和行政监管的职能，理顺新媒体与养生保健业间的利益关系，加强养生保健专家的责任感，强化养生保健知识的科普宣传教育，民众也应自学养生保健知识，提升甄别养生保健信息真伪的能力，从而有效打击新媒体肆意传播虚假、错误养生保健信息的行为。
（在本文写作过程中，北京中医药大学人文学院法律系严甜、邹奇桂、熊颖和中国政法大学法学院郭胜习同学提供了诸多帮助，特此致谢。）
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