摘 要：在新媒体时代的背景下，作为传统媒体的广播受到了强烈的冲击，而微信是其中影响力最大的新媒体平台。为了更好地适应时代发展，许多广播电台都纷纷开通了微信公众号，开始将自身的影响力向微信平台延伸。同时也借助微信平台的优势，助力自身冲破发展瓶颈。
关键词：广播;微信;转型
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：2096-5079 （2019） 17-0-03
现如今，移动互联技术不断发展，网络媒体平台的兴起犹如雨后春笋一般，传统广播媒体受到了强烈的冲击，为了紧跟时代潮流，让广播媒体在新时代的背景下重新焕发活力，現如今广播媒体也在积极探寻与新兴媒体的融合发展道路，以期在新媒体时代的竞争中站稳脚跟，谋求更长远的发展。当前，许多传统广播媒体都在尝试与微信平台融合，以突破自身发展瓶颈，实现传统广播媒体转型升级。
一、传统广播媒体，挑战中蕴藏着机遇
传统广播媒体通过无线电信号、卫星信号、有线网络等，将信息以声音的形式传播出去，受众可利用收音机或者有线电视收听广播节目。在新媒体出现之前，广播媒体有着显著的优势，人们通过收音机可以随时随地收听广播，广播媒体也能以最快的速度，第一时间将最具实效性的信息传播出去。然而，现如今这些优势在互联网媒体的对比之下，已经逐渐消失。
首先，传统广播只有声音，信息形式过于单一，而利用互联网传播的新型媒体，可以传播包含文字、图片、声音、视频等多种形式的信息。其次，传统广播具有稍纵即逝的特点，播出之后不易保存，无法重复收听。另外，传统的广播信号接收也受到地域等多种因素限制，而且如今除了车载收音机，极少受众会购买收音机用于收听广播节目。
虽然广播媒体面临着重重挑战，但与此同时，也迎来了新的发展机遇。
根据菲德勒的进化与共存理论：“一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同生存共同演进;一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同生存共同演进;新的媒介形式会促使旧的媒介实现自身的增殖，无论是新媒体还是旧媒体，要想长期维持自身生存，就必须不断地适应环境，不断改进升级。”
广播媒体相对于其他传统媒体，更加容易进行数字化革新。首先，广播媒体传播的内容以声音为主，声音所需的存储空间较小，更便于进行数字化处理。其次，声音信息可以在不同的平台结合不同的形式传播，受众可以在不同的场合用不同的形式接收信息。
在所有新型媒体平台中，微信是使用人数较多的，受众接触较为频繁的一个平台。2019年1月9日，据《2018微信数据报告》数据显示，截至2018年9月，微信的月活跃用户数约为10.8亿，2018年，微信消息日发送次数达450亿次，较2017年增长18%。根据人民网研究院发布的《2018中国媒体融合传播指数报告》显示，广播频率在微信平台的入驻率达到了80.5%。微信平台覆盖面广、制作快捷、内容形式丰富互动性强等优势，为传统广播创造了新的机遇。
二、目前微信平台在广播中的应用
（一）以微信公众号作为信息来源
目前，微信公众号数量已超千万，其中包含着大量的信息，且接收方式简便，已成为许多传统媒体的重要信息来源。现如今，许多国家级的权威媒体，如央广新闻、中国之声、新华网、人民日报等都入驻微信公众平台，其发布的信息相较以前，更为丰富且及时，许多广播节目都可以从中获取新鲜的权威信息。微信平台上的信息包罗万象，涉及面极广，而且具有个性化、创新化的特点，能够极大地丰富广播节目内容。
（二）通过微信平台实现与听众互动，拉近与听众之间的距离
如今，许多广播媒体开通了微信公众平台，相较于传统的电话、短信互动方式，微信覆盖范围广、操作简单、使用成本低廉，人们可以随时随地和广播媒体保持互动。不仅可以用文字，也可以通过语音、图片等方式将信息第一时间传送到电台。听众所反馈的收听节目的感受与建议，是广播节目改良的重要参考依据。不仅如此，听众还能成为重要的信息提供者，广播媒体可以及时获得与听众密切相关的第一手信息，让广播节目更接近听众的需要。
（三）利用微信平台拓展广播媒体传播形式，加入媒体竞争
以往的广播媒体只能通过电波传递声音，听众对广播的印象通常是“只闻其声”。如今许多广播媒体开设的微信公众平台和微信号所推送的内容，不仅有声音，同时也包括文字、图片和视频等内容。有些广播媒体还开设了微信在线收听功能，听众只要打开手机，无论何时何地，随时都可以通过手机网络收听电台节目。这种方式也有助于广播媒体突破地域局限，扩大听众群体范围。
现如今，微信公众平台竞争日渐激烈，许多自媒体平台都采用音频作为主要的内容形式。据权威发布的《2017年4月中国微信500强月报》显示：“2016年4月，统计样本整体使用音频的比例约为2.1%，一年后的今天，统计样本的整体使用比例已经上升至4.8%，升幅在100%以上。”这些自媒体平台严重威胁着以音频为主要传播形式的广播媒体，音频传播不再为广播电台所垄断。
然而，虽然自媒体平台的音频推送做得风生水起，但是在这其中广播媒体也有其替代不了的优势。首先，传统广播媒体具有公益性质，拥有较为健全的监管机制，在信息推送前都经过严格的审核校对，而微信平台是一个开放性的平台，注册账号和发布信息的门槛较低，相比之下，广播媒体发布的信息更为权威，更具有公信力。另外，传统广播媒体的主持人和编播人员的选拔任用制度较为完善，也更加严谨，因此录制出来的音频节目无论从音频制作水平还是内容上来说都更为专业，节目质量也较有保障。
三、广播媒体在利用微信平台时应注意的问题
作为传统媒体的广播，虽然在不断地研究学习与微信等新媒体的融合，出现了许多互联网新产品，但是大多是在面临转型压力下的匆忙之举，我们注意到，许多传统媒体的新媒体转型并不成功，我们发现有许多传统媒体的公众号，更新频率高，但是粉丝数量和阅读量却增长缓慢，而且粉丝黏性不够，在与自媒体平台的竞争中时常落于下风。
（一）广播媒体转至微信平台却没有转变思维
一直以来，作为传统媒体的广播电台更多的是在做着内容单向输出的工作，在互联网兴起之前，听众通过拨打热线电话和发短信的方式和电台节目互动，然而，说是互动但更多的只是意见的反馈，由于听众能够接收信息和反馈意见渠道较少，因此在几乎没有竞争压力的情况下，广播媒体依旧掌控着绝对的主动权，听众反馈的信息并没有受到足够的重视。
广播媒体延伸到微信平台之后，依旧延续了这种老式的互动习惯，将自己摆在权威媒体的位置居高临下，依然习惯性地将与听众之间的关系，简单地理解为传统的媒体与受众的关系，对于听众通过微信平台发来的消息没有引起足够的重视，也没有积极地进行回应和交流。然而微信是一个相对自由开放平等的平台，更加看重的是人与人之间的互动交流，老式的媒体互动思维显然在这里是不适用的。在微信平台上，所有个体都可以是信息的发布者和接收者，没有明确的上下高低之分，因此微信更像是一个分享与交流的平台，每一个个体的声音都应该被听见，都应该得到重视。而且，微信将传统媒体与新型自媒体拉到了一个平等竞争的平台上，而且竞争日趋激烈，许多自媒体公众号推送的内容既有个性化的创新，又贴合大众的口味，而且与听众的交流更加随意自然。倘若广播媒体不转换思维习惯，重新找到自身在新媒体环境下的定位，很难在如今的媒体竞争中占得上风。
（二）内容同质化问题严重
传统媒体在信息选材的时候，往往根据新鲜性、重要性、显著性、接近性、趣味性等要素进行筛选。因此，每当有重大事件或议题出现的时候，就会出现主流媒体推送的内容都趋于一致的现象。这种现象在地方媒体中尤为突出，由于受到地域限制，本地的信息取材范围本身就十分有限，一旦出现重大议题，相同区域或行业内的所有媒体都会争相推送相关内容，唯一的决胜点就是“看谁更快”。如此一来，不同的传统媒体公众号在受众看来并没有太大区别。除此之外，有些广播媒体的微信公众平台盲目求快，大量转载其它公众平台的内容，导致自身公众号丧失个性和特色，这对于需要打造自身品牌的广播媒体而言是相当不利的，同时作为媒体社会影响力也会因此而逐步降低。
另外，许多广播媒体一味地模仿成功的微信公众平台，仅仅利用图文组合的专题形式发布消息，这种内容的阅读需要一定的时间成本，也无法维持更多受众的关注力，而对于以声音见长的广播媒体而言，这无异于抛弃了自身的优势和特色之后，再将自己和竞争对手拉回同一起跑线上。而许多自媒体平台也都在不断地改良创新，在这样的竞争环境下，广播媒体往往是吃亏的。
（三）内容庸俗化问题逐渐显现
在微信公众平台中，点击量可以反映发出信息有效到达率，在一定程度上也能反映出媒体的影响力大小。然而，如今许多广播媒体的微信公众号一味追求点击量，“以点击量论英雄”。为了维护电台的媒体形象，广播媒体在电台节目里所拟定的标题往往较为规范和慎重。然而，在转移到公众平台上时，为了能够吸引用户点开发布的信息，一些广播媒体会模仿网络上所谓的“标题党”，拟定一些吸引眼球却相当庸俗，而且与实际内容差距极大的标题。这种方式虽然能暂时吸引受众的注意力，但是从长远来看，这对于广播媒体品牌形象的建立是极为不利的。
四、广播媒体运用微信平台方法探究
在《大众传播总论》中，对大众传播新的发展有了以下阐释，包括：信息多元化、技术融合化、内容个人化、传授交互化、关系平等化等。传统广播媒体在和新兴媒体融合的过程中，应深入了解大众传播新的发展特点，根据其发展趋势进行革新。
（一）广播媒体应重新审视与受众的关系
要想拉近与受众之间的距离，广播媒体在运营理念上必须有所转变，尽量将自身与受众摆在相对平等的位置。首先，在内容选材上，应更加贴近受众的需求。这就需要对受众的反馈信息加以重视，及时把握受众的心理动向和阅读习惯，以此受众的需求作为选材的重要依据之一。另外，在语言上，尽量采用通俗易懂的表达方式，语言表达应更加轻松自然，偶尔也可以采用活泼幽默的形式。但是，必须杜绝过度夸张、虚假、色情、“标题阅读”等低俗方式，防止广播媒体庸俗化。
其次，广播媒体在微信上与互动交流方式应有所转变。微信为人们搭建了一个自由交流的平台，广播媒体应利用这一点进行角色转换，电台不再是高高在上的信息发布者，而是可以随时随地相互交流的朋友。这就需要广播电台加强在微信上与听众的互动工作。对于听众发来的信息要及时查阅并回复，让听众感受到自己的存在感。
除了常规的公众平台互动之外，广播媒体还可以开通普通微信账号，让广播媒体像朋友一样存在于听众的微信通讯录和朋友圈里，与听众更加轻松且频繁地沟通互动，进一步拉近了与听众之间在心理上的距离。以此为基础，广播媒体还可以通过微信建立听众微信群，组织线下活动，将媒体与听众置于更加轻松平等的沟通环境下，广播与听众的关系不再是“我说你听”的“一言堂”，而更像是陪伴在身边，可以自由交流的亲密伙伴。
（二）紧跟新媒体时代发展潮流，积极进行技术革新
虽然许多广播媒体已经意识到了竞争的压力，但是由于自身长期以来形成的传播习惯和优越感，广播媒体在技术的更新上依然落后于新媒体平台。
首先，在传播技术上，要紧跟如今数字音频技术、广播数字化、网络化等发展潮流，积极更新制播系统配置。另外，在制播团队建设上也有新的要求，原先广播电台工作人员的技术水平已经无法适应新的传播要求，因此，需要组织原有的媒体工作者进行新媒体环境下职业技术培训，或者建设一支新的专门为电台在微信等新媒体平台开拓工作服务的专业团队。从而保证传统广播媒体无论在“软件”或是“硬件”都具有竞争力。将卫星信号、网络技术、数字技术等传播手段相结合，打造多种渠道相互融合的信息传播形式。
（三）找准定位，发挥优势，打造广播媒体品牌
在微信平台的竞争中，广播媒体首先要必须要对自身的优势特点有清晰准确的认识，并且尽量发挥自身优势，生产出个性鲜明、有辨识度的媒体产品，强化和同行业的其他媒体的区别。举例来说，与新兴的自媒体平台相比，传统广播媒体的音频编播能力就是一大优势，不仅拥有更为专业的播音员、主持人，而且拥有专业的新闻采编团队，无论在节目内容上还是在节目质量上都是非传统自媒体无法比拟的。所以在微信平台的竞争中，广播媒体完全可以在音频内容上大做文章，比如做更加贴近受众的音频内容推送，或者直接在微信上和听众用语音的方式沟通交流，广播电台主播的甜美聲音就像朋友一样在耳边说话，这对于听众来说是极大的吸引力。这样一来听众也成了媒体的朋友，甚至会对电台产生感情，从而粉丝黏性也自然会增强。也可以开通微信直播功能，将广播节目无缝衔接到手机上，实现广播电台和微信平台之间的互助互利，形成“1+1>2”的宣传效果，扩大广播电台的影响力。
以此为基础，广播媒体必须找准自身定位，制定多位一体的发展策略，从多方面入手打造自身品牌，比如从主持人、栏目、形象、理念等各个方面塑造自身具有标志性的形象，让受众对广播媒体更有辨识度、认知度，让受众不管在广播里听到或者在微信中看到，只要接触到了广播电台的品牌符号，就能够引起情感共鸣。另外，需要增大原创内容的比例，在如今“复制+粘贴”成风的时代，原创显得尤为难能可贵，也更具有竞争力，如果想要打造自己的媒体品牌，那么广播媒体就必须有自己的东西。与此同时，作为传统的信息内容生产者，广播媒体必须坚持生产优质专业的内容，和网络上泛滥的劣质信息形成对比，不仅提高了自身在受众心目中的地位，也对互联网环境的优化和受众欣赏品位的提高有著积极影响，这也是广播媒体的社会责任之一。
五、结语
在新媒体时代的背景下，面对新媒体行业的压力，广播媒体与微信平台的相互结合是必然的趋势，虽然有重重挑战，但是也伴随着新的机遇。广播媒体必须抓住机遇及时调整转变思路，挖掘发扬自身优势，打造自身品牌，在网络时代的洪流中，找准自己的定位，不趋附、不媚俗，做有原则、有创新、有亲和力、有个性的新时代广播。
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