摘 要:新疆拥有天山北坡、伊犁河谷、南疆绿洲等大畜牧基地,草场面积辽阔,达到5133万hm?,具有发展乳业得天独厚的优势。虽然自然资源、技术优势等硬实力对乳企品牌的发展有着重要的竞争意义,但是新疆乳业若要进一步提升竞争优势还得从品牌的软实力出发。本文从品牌经营入手,探寻以“品牌”市场要素切入而实现新疆乳企“软实力”提升的路径。
关键词:新疆乳企;品牌软实力;文化资源
就企业的品牌而言,有硬实力和软实力。硬实力是企业生存与发展过程当中形成的包含了生产规模、产品、资本、员工的数量、营销网络、知识产权等可用钱置换的价值体系。软实力是对品牌的认知度、可信度、品牌文化这一内在的价值体现,是无法用金钱购买的,也不是一劳永逸的,而是需要企业不断花费时间、精力去维护和拓展的,它对企业的长期经营业绩有重大的作用,是品牌长青的关键因素。作为具有发展乳业得天独厚的优势的奶业大区——新疆,没有出现象“蒙牛”和“伊利”这样能享誉全国的乳品龙头企业。虽然自然资源、技术优势等硬实力对乳企品牌的发展有着重要的竞争意义,但是新疆乳业若要进一步提升竞争优势还得从品牌的软实力出发。由此,本文将对新疆乳企的品牌经营的软实力的提升上给出几点建议。
一、 加强对品牌的塑造和宣传,让本土乳品走出新疆
新疆在自主品牌开发方面,与内地相比显得较弱。新疆具有得天独厚的水土光热资源,肥沃而广阔的牧地,并拥有天然的牧场和丰富的作物秸秆,奶制品味道浓而纯,但缺乏品牌个性,始终未能走出新疆。新疆作为少数民族的聚集区,其对牛奶制品的使用和销售习惯以及对地产品牌的偏好度,使新疆乳业占据地利与人和的优势。我们可以将新疆固有的奶业资源,加上新疆自己特有的民族传统奶制品,开发出“唯我独有”或“人有我优”的产品,打造能体现民族特色、西域地方特色、历史特色的“人无我有,独一无二”的品牌。
新疆西域春乳制品有限公司是目前新疆最大的国有乳制品企业,年生产销售几十个品种、3万多吨乳制品,占乌鲁木齐市场70%的份额。西域春乳业的主要奶源供应基地呼图壁县种牛场已拥有高产奶牛2900头,日产优质鲜奶35吨。近10年来,该场饲养的荷斯坦成年母牛年均产奶量达到9.23吨,平均乳脂量3.75%,一直处于全国领先水平;西门塔尔成年母牛年均产奶量达到7.232吨,平均乳脂量3%-4%。经中国奶协专家组鉴定,该场饲养的西门塔尔奶牛产奶水平、产奶质量位居全国首位,达到世界先进水平[1]。但依然本着酒香不怕巷子深的观念,若大的本土企业巨头却没有建立自己的官方网。宣传奶业、引导消费,是启动乳品市场的重要内容。应积极利用各种会议、会展、广播、电视、新闻传媒、妇联、老龄等部门积极参与,使他们关注奶业,
新疆地处欧亚大陆腹部、亚洲中心、是我国幅员最大、周边邻国最多的省区。为了利用欧亚大陆桥的地缘优势,南疆喀什地区已经在中央对新疆的工作会议中已被定为经济特区。因此,新疆乳制品可以考虑销售到中亚、西亚和欧洲地区。
二、 对建造新疆乳企品牌软实力价值体系的探讨
“软实力”,是美国哈佛大学教授约瑟夫•奈(Joseph Nye)在上世纪八十年代末提出这一理论,受到很多国家的政治家和学者的重视。新疆具有丰富的软实力资源,如何把无形的资源转变为有形的优势,是一个重大的理论和实践课题。软实力理论中高度重视和发挥文化、价值观念、体制机制、发展模式等柔性影响力的观点,以及软实力与硬实力相互促进、相互转化的观点,可以给我们带来有益的启示。在企业经营中,品牌的软实力是消费者对品牌的认知度、可信度、创新意识、企业的品牌文化等因素的一种认可,这是无形的吸引力。作为企业文化的重要延伸,不仅赋予了品牌生命力,更提升了企业竞争的软实力。品牌文化的建设主要包括品牌文化的科学精神、创新精神和人文精神。科学精神的品牌文化的核心部分,创新精神是品牌生产的动力要素,人文精神体现为人的追求、人的审美取向。新疆乳企应以满足客户绿色消费需求为目的,通过资源、技术、文化有机整合,生产“安全、优质、天然、健康”的乳制品,塑造具有绿色天然和西域风情的品牌文化,以独特的品牌文化扩张市场、保持市场。笔者认为,新疆乳企要提高品牌软实力,首先应注重乳品的品质、具备社会责任和创新的价值观。
(一) 以健康自然的乳品诠释优质的生活理念
新疆乳企应以“天然纯净、健康优质”的乳品诠释健康自然的优质生活理念。新疆拥有洁净草原、天然的牧场,对草的生长十分有利的水土光热资源,优质的青草中含有丰富的营养,奶牛全年放牧在广阔的草原上,这保证了奶源的天然品质。新疆天山所处区域是全球公认的牧草生长的“黄金纬度”区,也是我国为数不多的黄金奶源带。地处西天山的伊犁草原雨水相对充沛,牧草资源丰富。更难得的是伊犁河流域天空澄澈,水质优良,极少污染。阿勒泰天然草场非常丰富,奶源没有任何污染,其质量和营养指标都超过许多地方。另外,新疆地方畜禽品种具有适应性强、抗病、耐粗饲等优良特性。如此得天独厚的地理资源优势使得新疆本土乳品能够呈现出自然的色泽和细腻柔滑的口感。新疆可以以奶粉天然纯净的健康优质,建立良好的品牌美誉度。例如,新疆西域春的呼图壁种牛场饲草料基地拥有天然草场23万亩,人工草地及饲草料基地8万多亩,一年可产优质苜蓿草6000多吨,青贮玉米2万多吨,饲料玉米5000多吨[2]。通过西域春饲料公司的加工生产,这些原料变成了奶牛们上好的“饭菜”,不但口感好,而且还有丰富的有机蛋白,这些可以为西域春新研制的“有机酸奶牌”市场推广做有利地宣传。
(二) 社会责任是品牌的人格
企业的成功,不仅要靠企业的经营业绩,更要靠社会公众对企业的认可度,从而更具品牌效益。企业应该兼顾自身价值的实现和社会价值的实现,做到企业的生存发展既有利于企业自身的发展,又有利于社会的发展。在积极推动自身发展的同时,积极主动的履行社会责任。加强社会责任感也有利于企业的核心竞争力的提高,有利于企业的持久发展。在非典时期,药材、药品一路狂涨,唯有“同仁堂”坚持即使亏本也不涨价,由此赢得了良好的信誉,受到消费者的青睐。也正因为如此强的社会责任感,“同仁堂”才得以在药品行业处于不败的领先地位。新疆没有检验出一例乳制品含三聚氰胺的事件,给新疆人民带来了莫大的欣慰与自豪[3]。为了将该精神延续下去以保证新疆乳品的健康优质,更为了让社会责任感在新疆乳企中长久保持下去,企业应该以较大权重将社会责任纳入企业品牌价值管理体系中去。
(三) 概念创新是品牌的活力所在
在当前竞争激烈的市场条件下,要想进军内地市场,新疆乳企必须重视自身的产品创新,这是企业发展与扩张市场的基础。如何做好产品创新,是一个系统的工程,需要乳品企业的市场洞察力、研发系统的执行力,更重要的是,企业通过产品创新,引领市场潮流。乳品品牌的创新体现在技术创新、功能创新、包装创新、概念创新[4]。西域春打出“有机酸奶牌”,昌吉的康利来乳业突出的黑牛奶,天润乳业推出的奶啤和益生菌乳饮料。新疆乳企生产维C含量是牛乳5倍的驴奶粉,……这些都是产品功能和技术创新的体现,而概念创新才是品牌软实力的创新核心方向。新疆乳品的概念创新要立足于消费者,立足于新疆的博大精深的传统文化,这是用之不竭的资源,也是企业从产品概念上创新的突破口。
挖掘传统名产,新疆为少数民族聚集地,保留了丰富的奶制品资源,为了继承和发扬祖国的优秀历史遗产,繁荣地方经济,对新疆民间蕴藏的传统奶制品应挖掘提高,使之标准化、品牌化,走出新疆,走向全国乃至全球,新疆奶制品在品牌塑造方面,应善于展示自己的特色,从而增加产品的附加值。例如奶茶、奶酒、被牧人称为“随身三宝”的酸奶疙瘩及酸奶干、奶豆腐、奶皮子、奶油、稀奶油、奶油渣、酪酥等十余种产品牞均是老幼皆宜,且营养丰富[5]。
参考文献:
[1]西域春乳业奶源品质达到世界先进水平[J]/新华社新疆分社网2008.09.10
[2] 新疆乳制品龙头企业严把质量关[J]中国食品科技网2008.9.28
[3] 新疆乳制品企业靠质量赢得市场在全国赢得口碑[J].cn/news天山网讯2008.09.27
[4]侯军伟. 乳品企业如何做好产品创新[J].中国乳业 . 2009.4
[5]新疆奶业定能笑傲“江湖”[J]/新疆日报网2006.3.10
(作者通讯地址:新疆大学经济与管理学院 新疆乌鲁木齐市830046)