中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2016）06-000-02
摘 要 近年来随着社会经济的发展，老年人的消费意识也出现了巨大变化，就体育消费而言，越来越多的老年人认为体育消费是值得的，拥有体育消费的欲望。但是受经济收入、场地和产品价格等因素的影响，老年人体育消费类型较为单一，整体消费水平不高。因此，深入的分析老年人体育消费现状对于老年体育产业的开发、消费结构的调整有着积极的影响。
关键词 老年人 体育消费 市场开发
2008年北京奥运会的成功举办是我国体育产业发展的一个重大转折点，在此之后全民健身的浪潮越来越高，再加上快速发展的国民经济使得人们经济收入不断提高，消费观念也出现了巨大变化，两者结合之下出现了体育产业蓬勃发展的局面。一直以来，青少年群体被视为体育产业的消费主体，但是随着我国老龄化进程的不断加快，老年人因收入相对稳定、空暇时间较多的原因成为体育产业不可忽视的一环。因此，开发健全老年体育消费，不仅能够为体育产业的发展注入新的活力，为我国体育事业提供更大的经济支持和物质保障，更能够提高老年人生活质量。
一、体育消费概述
理论上来说，体育消费可以分为狭义的体育消费和广义的体育消费两种，其中狭义的体育消费指的是那些直接从事体育活动的个体消费行为，例如个体购买运动器材、服装等体育设备的行为；广义的体育消费则是指一切和体育活动有着直接或者间接联系的个体消费行为，例如为观看体育比赛而进行的购买门票、车票、住宿费用等消费行为都属于广义上的体育消费。从这个角度来说，没有体育消费的体育活动是不存在的，一定的体育消费是参加体育活动的基本前提，也是体育活动得以存在和发展的重要保证。根据体育消费的定义，笔者将老年人体育消费定义为：老年人直接从事体育活动的个人消费行为。即老年消费者在参加体育活动与体育消费直接有关的实物产品、精神产品的消费。
二、老年人体育消费现状
（一）老年人体育消费态度分析
消费态度是人们对某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。从当前我国老年人的体育消费态度来看，大多数老年人对于体育消费是持肯定态度的，导致老年人体育消费积极的原因一方面是经济收入的不断提高使得老年人有了进行体育消费的可能，另一方面生活意识的转变使得老年人更加重视自身的健康，因此对体育消费给予了足够的重视。当然也有部分老年人对体育消费了解不够或者持反对意见的，分析这种体育消费积极性不强的原因，笔者认为是性格特点，即老年人更偏向于安静的活动、认识不足，即忽视了体育商品的价值和效用、专业性较低，即市场上缺乏专业的老年体育商品，难以满足其消费需求三个因素造成的。
（二）老年人体育消费目的分析
郭惠风（2014）在《武汉市老年人体育消费现状分析及建议》中对老年人的消费目的进行了调查，结果发现95.6%的老年人体育消费的主要目的是为了强身健体，虽然说这只是武汉市的老年人消费目的调查，但是据此我们也可以看出对于大多数老年人来说随着年龄的增长，身体各项机能逐渐衰弱，身体健康成为老年人关注的重点，因此许多老年人将目光投向于集娱乐、健身于一体的体育活动也是理所当然的。当然社会交际也是老年人体育消费的主要目的之一，原因就在于退休之后老年人和社会的联系不再紧密，从而产生了一种精神空虚之感，而体育活动则从另一个方面弥补了老年人这一精神空缺。
（三）老年人体育消费能力分析
对于老年人体育消费能力，需要从其可支配收入和收入来源两个角度进行分析，其中从可支配收入的角度来看，2015年我国老年人（城镇）可支配收入为每月1382元，基本上能够满足体育消费的需求，再加上近年来随着国家对养老体系重视度的不断体会是能，养老财政支出也在不断上涨，因此我国老年群体所拥有的资金是十分充足的，这种情况下老年人能够更好的围绕自我需求来进行支配；而从收入来源的角度来看，老年人的主要收入来源是退休工资，其次是儿女的支持和劳动所得。退休工资成为老年人的主要收入来源意味着老年人的收入是处于一个稳定状态的，因此能够没有后顾之忧的进行体育消费。
（四）老年人体育消费结构分析
根据老年人通过支付货币获得的体育消费品的不同功能，老年人体育消费大致可以分为实物型体育消费、参与型体育消费和观赏型体育消费三种类型，其中实物型体育消费指的就是老年人购买与体育活动相关的体育实物消费资料的行为，目前老年人实物型体育消费主要集中在体育设备、体育服装等购买之上；参与型体育消费目前在老年人体育消费中所占的比例较低，原因在于参与型体育消费主要以参加各种体育活动、健美训练等为主，这对于身体机能逐步下降的老年人来说可谓是个极大的挑战，因此所占比例并不高；观赏型体育消费是当前老年人体育消费的主要类型，一半以上的老年人通过现场观看或者电视观看的方式来进行观赏型体育消费。
（五）老年人体育消费项目分析
当前我国老年人的体育消费项目主要为养生武术如太极拳、太极剑等、广场舞蹈、健身操为主，其中男女性别的不同使得不同性别的老年人体育消费项目也存在一定的额差异。男性老年人的体育消费项目多为养生武术、门球、慢跑等，女性老年人体育消费项目多为广场舞蹈、健身操等。分析这些体育消费项目我们可以发现其有着一些共同之处：一是这些体育消费项目都属于大众体育活动，内容简单易行。这是由老年人退休之后精神空虚的现状所决定的；二是对于体育设施的要求较低，例如养生武术、广场舞等都可以在公园、广场设置家中就能直接进行。相对而言，网球、篮球、高尔夫球这些对于场地和身体素质要求较高的体育消费项目难以受到老年人的青睐。
三、老年人体育消费市场开发措施
综上所述，影响老年人体育消费积极性的首要因素是老年人的体育运动兴趣，其次是对体育消费的认识和态度，最后是经济收入。因此笔者提出了以下措施来提高老年人的体育消费热情：
（一）加强宣传，培养老年人正确的体育意识
欲要开发老年人体育消费这一“银色市场”，首先要做的就是激发老年人的体育消费兴趣，对此通过长期的宣传来帮助老年人形成正确的体育消费意识，帮助他们认识到体育消费对于身体健康和生活质量的重要性是必要的。例如可以根据老年人建设娱乐的要求免费举办一些趣味性、娱乐性的体育项目培训班、针对老年人养生保健的需求定期开展养生讲座等来倡导老年人将体育融入生活。
（二）以情动人，以诚待人
当前很多老年人体育消费积极性不高的一个主要原因就是市场上缺乏专业的老年人体育用品，很多打着老年人体育用品名义的产品事实上和一般体育商品没有什么区别。因此，在开发老年体育用品时企业必须根据老年人的心理、生理及行为特征，以健康养生为出发点开发出形式多样的体育商品。此外，考虑到很多老年人在退休之后容易出现失落感和孤独感，因此企业在推销老年人体育商品时不能够只将商品的销售作为主要目标，要以关心老年人内心为出发点，让老年人感受到体育商品所带来的诸多好处，以情动人，提高老年人对体育消费的认同感和消费热情。
（三）以社区体育消费带动整体消费
社区体育的发展是老年体育消费市场的新的切入点，将主动权分发到社区手中，将市场机制带入社区体育，由原本政府主导和管理的行政管理模式改变为社会的管理模式。一直以来我国体育事业的发展都是依靠政府投入，体育成为一项公益福利性事业，政府的无偿性投入，在某种程度上却抑制了居民的个人消费，因此，必须要引进市场机制，遵循市场规律，根据老年人体育需求引导体育消费。树立起社区体育商业市场化意识，利用多方渠道纳入资金，用以投入带有老年体育特色的设施、服务、机构，从而带动老年体育消费市场。
（四）构建多元化的服务体系
体育产业的服务能力高低是老年人体育消费欲望强烈的重要影响因素，事实上，对于大多数老年人来说，其所关心的不是体育消费能否带来巨大的好处，而是相关服务能否弥补去精神上的空缺。因此，应当构建多元化的服务体系来推动老年人体育消费市场的发展。对此笔者建议可以采取以下措施：首先是在活动场所的建设上，不追求活动场所的“高大上”，而是要达到老年人随时随地都能够进行体育消费的目的，例如大规模建立小规模体育场所，方便老年人的体育活动等；其次是在体育需求服务上，不能够将体育产品的销售看作唯一目标，而是要在销售体育商品的同时提供体育保健、体育医疗等综合性服务，提高老年人的体育消费热情，从而使得潜在的老年体育消费人口转变为真正的消费者，推动老年体育消费市场的健康发展。
（五）规范市场经营秩序
政府的宏观调控是老年体育消费市场健康发展的重要保障。对此相关政府部门应当给予足够的重视，针对性的制定各种法律政策了保证老年体育消费市场稳定发展，例如对老年体育消费市场的产品价格进行限定，确保每一位老年人都拥有进行体育消费的可能性。对此额可以采用反向定价的方式，即先对老年体育消费市场进行调研，根据老年人的可支配收入和消费能力来确定相关产品的价格。当然由于政府的价格限定政策会对企业的经济效益造成一定的影响，因此政府可以适当的通过财税政策来弥补企业的损失例如财税优惠等，以此来刺激相关企业投入到老年人体育消费市场中。此外，值得注意的是，老年人的经济收入高低是其体育消费的基础，当前老年人的经济收入不断提高，但是日趋上涨的医疗费用和物价导致老年人不得不将钱存起来以备不时之需，因此完善养老保障、福利、保险及医疗制度对于促进老年体育消费市场的蓬勃发展也是有着积极意义的。
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