近年来，我国各地乡村旅游呈现出生动活泼、形式多样、特色鲜明的景象。目前中国乡村旅游景区(点)每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币。中国乡村旅游已经成为旅游业新的成长点，成为带动农村脱贫致富的一个亮点。大力开展以“展示新农村、推动新旅游、倡导新体验、树立新风尚”为主要内容的乡村旅游助农活动，对于加快推进社会主义新农村建设、拓宽农民增收渠道、增加农民就业机会、提升农村精神文明程度和满足国内外游客的旅游文化消费需求，都具有十分重要的作用。
一、乡村旅游开发的背景和意义
(一)农业经济的快速发展提供了乡村旅游开发的物质前提
改革开放以来，我国的经济水平发生了翻天覆地的变化．经济快速稳定增产，农业经济也得到快速的发展，农民生活得到改善，农产品丰富新鲜且环保，尤其是基础设施建设有了很大的改进，乡村的医疗、卫生、交通、水电、餐饮、住宿、通讯等设施得到相应发展，乡村的道路建设得到很大改善，而且我国城郊地区道路交通网比较齐全，这些都为乡村旅游的开发提供了有力的物质保障。
(二)政府政策驱动保证了乡村旅游开发的持续稳定
乡村旅游的发展离不开国家政策的扶持。2005年党的十六届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中，明确提出要按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，扎实稳步地推进社会主义新农村建设。为了更好地实施“以游助农”，促进新农村建设，国家旅游局将2006年全国旅游的主题确定为“中国乡村游”。这些政策的出台为乡村旅游的持续稳定开发提供了有力的政策保证。
(三)农业产业结构的调整加快了乡村旅游开发的进程
20世纪80年代，随着农村产业结构的调整，第一产业借助于第二、三产业的结构升级加速，乡村旅游则为第一产业和第三产业的结合找到了一个切入点。富有浓郁乡土特色的农副产品和手工艺品加工业、原汁原味的农家餐饮服务业等随着农业产业结构的调整得到了发展，促进了乡村旅游类型的多样化、乡村旅游发展模式的多元化，极大地满足了旅游者乡村旅游的个性化需求。
(四)丰富多彩的自然人文资源奠定了乡村旅游开发的内在基础
资源是乡村旅游开发不可或缺的重要前提，我国幅员辽阔，农村面积大，人口多，地理景况差异大．民俗民风迥异，蕴育着丰富的自然和人文资源。如秀美的乡村自然风光，风格迥异的民居建筑，乡土气息的民俗风情，古老而神奇的乡土文化艺术，精致而神奇的民间艺术工艺品，富有特色的传统耕作方式，还有源源流传的各种神话、传说、诗歌、故事、谚语、谜语、歇后语等。良好的资源优势保证了乡村旅游产品多样性的实现和乡村旅游产品品牌的打造。
(五)日益多样化的旅游需求拓展了乡村旅游开发的类型
随着经济的发展，人们可自由支配的收入水平的提高，黄金周和带薪休假的推行，使人们有更多的机会出游，也使人们的旅游需求更加多样化、个性化。
二、乡村旅游开发中存在的问题
(一)理论研究落后于现实发展，开发理念存在误区
一是在研究内容上，部分学者对乡村旅游的概念缺乏深刻理解，简单的认为乡村旅游就是生态游、农业游，使得乡村旅游开发类型较少。二是在研究层次上，关于乡村旅游的研究缺乏深度，大都停留在定性分析上，定量研究不够。三是在开发理念上，偏重于“物”的研究，而缺少对“人”的研究，乡村旅游研究关注的是乡村旅游开发带来的经济利益以及对当地经济发展的影响，而忽视社会、环境和经济的综合效益。
(二)政策法规缺失，管理理念混乱
政策法规缺失，使得政府行政管理部门的管理无法可依，经营者无章可循，游客的权利无法得到保护。这种没有法律约束力的状况导致了乡村旅游地处于自发、盲目、无序状态，经营者只重视眼前的经济利益而忽略其长远发展，致使乡村旅游地的生命周期短，影响了乡村旅游的可持续发展。
(三)开发项目类型多，总体规模小
由于资金的缺乏，没有对乡村旅游的开发进行有效的前期论证和规划就匆忙上马，致使乡村旅游开发的项目多，雷同也多，高品质的产品少。我国农民教育水平低，观念落后，小农意识强，再加上各地政府没有将乡村旅游纳入旅游业体系中，也没有放到新农村建设的规划中，使得旅游的开发缺乏统一指导和规划，其开发也存在着各自为政的现象。乡村旅游的分散经营造成了资源与资金没有形成有效合力，景区形象难以树立，致使乡村旅游开发的规模小，无法形成规模效应。
(四)基础设施配备不足，服务接待水平偏低
乡村旅游的产生和发展离不开旅游交通、餐饮、住宿、通讯、水、电、气、排污系统等基础设施的建设和完善。然而，目前我国农村中存在着“脏、乱、差”的状况，基础设施及公共事业设施配置不完善，从而在一定程度上限制了乡村旅游的开发和发展。我国农民的文化素质低，思想观念落后，他们自由、懒散的生活习惯与规范化、标准化的旅游接待服务存在着较大的差距，而且农民没有受过专门的旅游服务的培训和指导，旅游服务意识低，使得乡村旅游中旅游服务的总体接待水平低。
(五)开发模式单一，开发范围狭窄
目前国内乡村旅游多集中于对“农家乐”休闲农业和观光农业旅游产品的开发，而对本地特色的产品开发力度不够。乡村旅游的开发过分地依赖农业资源，缺乏与景区和自然资源的结合，而且有的乡村对当地的乡村资源优势认识不透、挖掘不深，使得旅游产品雷同多。由于经济、社会、基础设施、交通等条件的限制，再加上我国乡村旅游的开发大都在大、中城市的外围，开发范围窄。
(六)旅游人才匮乏，经营管理不善
我国乡村旅游的开发目前还处于初级阶段，开发和研究的层次低。许多乡村旅游区没有专业的旅游管理人才，乡村旅游的从业人员由当地农民担任，他们的文化程度低，在经营策略、营销手段和管理方式上都存在极大缺陷，服务质量低，品牌意识薄弱，致使乡村旅游产品处于粗放经营中。
三、乡村旅游开发的原则
(一)合理规划原则
乡村旅游的开发要以资源为依托，以市场为导向，结合旅游地的区位条件、资源条件、生态环境、社会经济及农业基础等进行认真和翔实的调查与评价，并以科学发展观为指导进行合理规划和科学开发。
(二)原汁原味原则
乡村旅游之所以能吸引外地居民和城市游客甚至国外游者，其主要的一个原因就是它的本土特性。乡村旅游开发在保持乡村特有的“土”味和“野”味的前提下进行可持续性的开发，使得乡村旅游具有天然情趣和闲情野趣。
(三)承载力控制原则
开发和利用乡村旅游资源的强度、游客数量的控制应在
资源、环境、生态、经济、社会及旅游空间的承载范围内，绝不能超过这个范围，否则必然造成乡村旅游资源的破坏、旅游地域的生态系统遭到损害、旅游者和当地居民的和谐关系破裂。
(四)市场主体原则
要根据旅游市场的需求内容和变化规律，确定乡村旅游开发的主题、规模和层次。市场主体原则要求在乡村旅游资源开发前，一定要进行市场调查和市场预测，准确掌握市场需求和竞争状况．结合资源特色和社会、经济、生态等因素，积极寻找与资源特色相匹配的客源市场，进行目标定位，以目标市场的需求为方向对资源进行筛选、加工和再创造。如现在旅游需求正由观光型向个性化、多样化、参与性强的方向发展，所以乡村旅游应设计各种体验性强的项目，在原有项目的基础上深挖出乡村旅游的文化内涵。
(五)客主权益兼顾原则
乡村旅游从业人员和游客做某一事情前都要考虑到对方的利益。当地居民要提高自己的服务水平、服务质量及控制自己生活的能力以满足游客的需求。而游客要尊重旅游地的社会文化和风俗习惯，注重环境保护，不随意采摘、践踏花草等。
四、乡村旅游开发的程序
(一)拟订开发项目
乡村旅游开发要以社区利益为根本，以资源为依托，以市场为导向开发拟订旅游项目。乡村旅游的开发要遵循市场规律．在市场的导向下对拟开发项目进行细致的调查和论证，从而提高拟开发项目的可操作性、特色性和差异性。
(二)识别影响因子
乡村旅游的开发能促进当地社会经济发展，提高农民的收入，但在一定程度上会直接和间接地对当地的社会文化、经济、生态环境造成负面影响。识别拟开发项目的影响因子可以定性定量地预测和解释开发项目的影响范围和程度。从而消除和缓解它可能带来的负面影响。这些影响因子包括人口影响因子、社区社会的各种关系因子、经济条件变化因子、家庭层次上的影响因子、基础设施需求因子、交通设施影响因子等。
(三)获得相关支持
乡村项目的开发要充分考虑当地居民的利益，将旅游项目带来的影响告知村民，对其中村民无法理解的地方要做出详细的解释，并在社区内设意见箱，将村民的意见进行综合考虑，以获得村民对项目开发的理解、支持和参与。另外，投资者应将拟开发项目上报当地政府，并对拟开发项目可能带来的经济、社会、环境效应作出详细的解释，以得到当地政府的扶持。
(四)进行可行性研究
乡村旅游的可行性研究包括两方面，一是目标市场，主要通过市场调研工作摸清项目开发后的游客来源、客源类型、市场规模及与邻近地有无空间竞争的同类旅游项目，从而依据市场开发适销对路的产品；二是经济状况，包括开发者的实力、当地的社会经济条件、项目资金的回收状况，综合考虑这些经济因素不仅使得项目微观利益上可行，而且对当地的社会和经济都有利。
(五)筹集开发资金
坚持“国家、集体、个人一起上”和“谁投资、谁受益”的方针，国家和各级行政管理部门对乡村要进行政策上的扶持，提供乡村旅游开发的优惠政策，加大对乡村基础设施的建设投资力度，招商引资，提倡和鼓励外资、国企、私企单独和合作开发，也可以走股份合作制的路子，村民则可以以资源、资金、劳力、土地作价等方式人股，从而多方面、多渠道的筹集资金。
(六)实施项目方案
在保护乡村资源，不失乡村本色的前提下对项目进行筹建，加大社区的参与，建成后通过互联网、广告等媒体手段加大对项目的宣传和促销，提高项目的知名度和认知度。
五、乡村旅游开发的措施与对策
(一)科学规划，合理布局
乡村旅游的开发要以农业资源为依托，以市场为导向，在资源和市场的双向指导下，在保护乡村资源的基础上对乡村资源进行开发和建设。对乡村旅游资源开发的前期规划和论证要结合当地的资源、经济、环境、生态等条件，制定科学而合理的项目方案，从而保证旅游项目既适合市场的需要，在经济上又可行。
(二)保持文化内涵，突出产品特色
乡村旅游开发要在资源景观的外貌下，深挖它的文化内涵，使资源与饮食文化、民俗文化、传统手艺等相结合，提高乡村旅游的产品特色。游客的最终目的是为了追求快乐的体验，所以乡村旅游的开发应设计出新的丰富的乡村活动。开展有特色的田间劳作来满足旅游者个性化的需要，不同的乡村旅游地应根据自身的旅游优势发展特色产品。
(三)完善法律法规，健全管理体制
各地政府应运用行政、经济、法律等方法，对乡村旅游的规划、审批、经营、环境、卫生、安全等方面进行规范与监督，引导其逐步走向行业协会自律管理。
(四)突破资金瓶颈，推行规模化经营
政府部门要加大对乡村旅游发展的扶持力度，在政府的支持下，多渠道筹措资金，扩大投资主体的多元化，集中招商，引导大型旅游企业参与乡村旅游项目的开发和经营，引导社会资金投向乡村旅游，解决路网、通信、饮水、供电、供气等基础设施建设，将乡村的吃、住、行、游、购、娱六大要素纳入乡村旅游的产品中，并加以互相配合从而形成系列和规模，产生规模经济效益。
(五)以人为本，打造品牌
由于年龄、性别、教育程度、生活环境等的差异，使旅游者对乡村旅游的需求各不相同，因此乡村旅游的开发必须以人为本，通过将景区的自然资源和文化、民俗、民风结合起来，打造具有较高的文化品位、艺术格调以及浓郁乡土气息的乡村旅游产品和品牌旅游产品。
作者简介
李爱荣，女，江西省赣州市南康市扶贫办。
责任编辑 李丽娜