摘要:设计作为一种精神层面的上层建筑,需要创建个性,防止千篇一律的格局出现,因此需要设计师从在对产品与企业所蕴涵和追求的文化,或消费者的文化背景等深层的理解中探寻包装设计的原创性,融会贯通地在标准化中注入人文内涵。
关键词:需求;人类学;生态学
中图分类号:J022 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)09-0033-02
设计作为一种精神层面的上层建筑,需要创建个性,防止千篇一律的格局出现,因此需要设计师从在对产品与企业所蕴涵和追求的文化,或消费者的文化背景等深层的理解中探寻包装设计的原创性,融会贯通地在标准化中注入人文内涵。包装设计要实现标准化、标志化与人性化的完美融合,所要解决的是在设计表达方式上不同视觉层次与精神层次的融合,而这种建立和维系融合的纽带是人文关系,因为无论是过去、现在,还是将来,人性的解放和自由都是一个永恒的主题。人性化设计的创新必须要从仿生学和人类学中寻找思路。
当今社会,随着物质生活资料的无比丰富,人类的精神需求日益彰显。面对激烈的市场竞争,对人性化设计来说,必须要对人性化设计的表达进行战略性调整。这种调整包括从单纯的标志化、标准化转向较为综合的人性化的关怀;从单一的技术层次规划转向宏观、微观的物质与精神一体化规划;从功能性设计转向社会经济的精神性设计原则。在科学技术日益发达、生活水平日益提高的今天,人们购买某种商品时,所购买的不仅是商品本身,而且购买的也是商品包装所代表的品位、时尚、形象等精神上的满足。
日本著名的包装设计师金子修也在他的《包装设计》一书中提出了新的包装概念,他从功能出发,将包装的概念大大的加以扩展。他认为:“大千世界上有千奇百怪的造物样式,各种各样的物体时是相互依存,相互作用的。它们之间的结合方式可以给我们无穷的启示。”金子修也的观点给人性化设计很多创新的空间。
我们在大自然中可以找到多种多样的生态包装样式,任何一种物体有被“包”或被“包”的可能性,并且“包”的形式、结构和功能方面是如此美妙,使人不得不惊叹大自然的伟大创造力。天空将大地“包裹”着,大气形成了一道功能奇特的防护层,可以防止各种有害光线及其他物质入侵地球,可以让氧气、水分留在地球表层,构建起来一层奇妙的生物圈,生物在其间自由自在的生活,地球成为天然安全的空间。奇特的植物果壳为人类提供了各种各样的包装范例:橘子的表皮柔软具有弹性,并有很好的透气性,构成了一层保护壳,而使内部的果汁被紧紧的包裹;葡萄以它们美丽的外观,酸甜的果汁吸引着鸟类,将其种子带向四方,传种接代。各种动物千奇百状的伪装使之成为躲避伤害而繁衍后代的重要手段。大自然如此美妙,人性化设计也要从中得到创新灵感。
“仿生” 设计是当今创新的一个重要思路。“类借仿生学的力量,学习自然生态中各种大小生态圈之间循环利用的规律,以达到可持续发展的目的。仿生创造性思维方法,是人类实现与自然界和谐共处的重要手段,是对生物体结构和形态的研究,能对未来建筑、产品、包装等的形态有所改变,使人们从人造环境中重新回到自然”。①现实生活中仿生成果被广泛运用到我们的生活中。如:悉尼歌剧院的贝壳式设计、北京奥运会的鸟巢式建筑,既节省空间,又有很美的外形。在包装设计中也有许多仿生的优秀设计作品,如动物形酒瓶、人体形香水瓶等。我们现在常见的鸡蛋包装盒可谓是一个仿生的经典例子,国外专家把这种包装称作为“仿果仁”包装。这又是一款历久不衰的包装, “仿果仁”包装的材料是再生纸,表面粗糙,不需要漂白,不需要很高的质量要求。相反,表面的不光滑和类似于纺织品那样的纤维结构恰恰是“仿果仁”包装运输所需要的,它看上去显得原始自然。盛装鸡蛋的“仿果仁”包装之所以历久不衰,秘诀在于从仿生学中获得了启示,运用了简单得不能再简单的设计,选择了再合适不过的材料。而具有戏剧意味的是它本身就是研究鸡蛋外壳的结果。包装易碎物品,这可谓是一个的经典例子。
“大自然是人类的第一位老师,我们很多最初的行为都是出于对大自然的模仿,人类在原始时期也从自然中接触到了最早的来自大自然的包装”。 ②在产品包装设计中,适当运用仿生形态来进行设计可以达到意想不到的效果。仿生形态是指在总体或局部的立体和平面的形态中,模仿生物原型的造型、结构、色彩、装饰、功能、表面肌理等。在包装设计中,可以使整体的模仿、局部的模仿、静态的模仿、动态的模仿,具象的模仿、抽象的模仿;可以在包装的立体造型和包装容器造型上模仿,也可以是平面各要素的模仿。总之,“仿生包装设计是将设计中的各个形态要素模仿生物体对应的形态要素,使包装设计与生物体之间建立起外观形态或内在功能、结构的联系,使包装同生物形态、结构、特征具有相似性,给消费者生命活力的感受,增强包装的趣味性使消费者从设计形态上可以联想到生物原型的形态及其内在神韵”。
要想实现人性化设计,我们必须还要从人类学中寻找思路。人类学一词(anthropology),来自于希腊语词汇anthropos(人)和logos(研究)。如果简单地从字面来看,它是指关于人类的研究。人类学的研究主要的主要内容是关于人类文化和需求。“人类学者认为文化是人作为社会成员所获得的信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其他能力和习惯”。③通过人类学的研究,了解到人类的各种需求。只有满足了人类的多种多样的需求才是人性化设计。人性化设计应该充分体现对人无微不至的关怀,设计的产品与人合为一体,成为人们所需要的设计,这正是人性化设计的内容,因为人是有感情的,所以产品在人的眼里往往成为有感情的物体。人性化设计是人类在设计时一直追求的目标,充满人性化设计的产品是让人难以抗拒的。人们对产品除了有基本的使用功能外,还享受产品带来的更多、更方便、更舒适的其它功能。通常人性化设计,带给人的满足感大部分是在使用产品的过程中获得的,轻便快捷的产品给我们的生活带来极大的乐趣。充满人性化的设计给人带来无穷的回味,也给人一种更加亲切、温馨之感。人性化设计之初,先要把设计的定义、范畴、对象等一系列相关概念理清。从who、What、Where、开始。
Who:为谁设计?他们的身份和需求是什么?以包装设计为例,就是要突出产品的视觉形象、产品标志或企业标志,产品名称或产品字体等,如“可口可乐”、“中华烟”等;也有突出品牌色彩,如“可口可乐”的红和白,“百事可乐”的蓝和红。有些品牌的图形设计包括标志性建筑、卡通图形和辅助图形,在产品包装设计中充分发挥了图形的表现力,使消费者产生联想,有利于产品宣传的形象性和主动性,如“可口可乐”的曲线。“中华烟”的天安门、华表及红色等。总之,对创立产品的知名度起着非常重要的作用。
What:卖的是什么产品?产品定位设计可以分为:产品特色定位、产品功能定位、产地定位、纪念性定位和产品档次定位等。(1)产品特色定位:主要突出产品与众不同的特色,以产品所具有的特色来创造一个独特的推销理由,把与同类产品相比较后得出的差别作为设计的突破点,这个差别就是产品的特色。它能区别于同类产品,能在竞争中脱颖而出,如牛奶包装突出表现“脱脂”;茶叶包装突出“雨前”等。(2)产品功能定位:就是强调产品不一般的功效和作用,并在产品包装设计上重点展示给消费者,使其与同类产品拉开距离,让消费者在消费这种商品时获得生理和心理的满足。如保健品包装设计突出展示它的功效和作用,使消费者迅速了解它独特的功能,同时,也给消费者一种诱导。期待或承诺。(3)产地定位:就是突出有特色的产地,以示产品的特质与正宗,强调原材料由于产地不同而产生的品质差异。突出产地也就成了一种品质的保证。一般用于旅游纪念品、土特产品、茶叶、酒类的包装设计。(4)纪念性定位:纪念性设计着重表现某种庆典活动、特殊节日、大型文体活动等,给消费者留下有意义和美好的回忆,并作为纪念品收藏。这类产品包装设计一般会受到时间、地点的限制,如“北京2008”奥运会,其专用的饮料包装及纪念品包装,突出的是“北京2008”奥运会的标徽,使包装具有很强的纪念意义。(5)产品档次定位:根据产品营销策略的不同及用途上的区别,每一类产品都有不同档次,设计者应该根据产品的不同价格来考虑适当的包装设计。由于商品存在着高、中、低三个档次,因此在产品包装设计中,应该准确地体现出产品的档次,做到表里如一。尤其是高档的礼品包装,应该突出它的高档感,力求体现它的典雅、高贵、华丽,满足消费者追求高档的心理需求。
Where:卖给谁?使用的功能性是什么?标明商品是“卖给谁”的,为谁服务、为谁生产的,所以,设计者必须充分了解目标消费群的喜好和消费习惯,使其具有较强的针对性,使消费者能透过包装产生对这个产品的亲切感。抓住消费者的心理和情感因素,就是抓住了消费者的心。消费者定位是着力于特定的消费对象的定位表现,主要应用于具有特定消费群体的产品包装设计,如性别、年龄、职业、特定使用者等。在产品包装设计上往往采用相应的消费者形象或与之相关的形象为主体图形,并加以典型性表现,如在奶粉包装设计中,有专为儿童设计的奶粉包装,其产品包装设计就是以天真、活泼、可爱的儿童头像为主要的视觉设计元素。
当然,作为设计的起始阶段,设计者不仅要做一系列的设计计划,还需要提出一些设计假设,引导设计走向。这些假设往往是基于一些短时间内的、浅层的调研后形成的,这些假设不是一锤定音的,它们需要在后面的研究过程中不断修正和发展。首先,收集资料,设计者通过参加使用者的日常生活和相关活动,仔细的观察、访谈并记录下所见所闻。因为这些资料都必须取自使用者的生活现场。收集资料的方法除了观察、访谈,还可以利用现有资料、收集以往的使用史。这个过程可以从广泛的观察开始,逐步进入重点观察,直至最后对重点做出选择性的观察。其次,分析资料,面对庞杂、丰富的原始数据,大量的整理分析工作将为设计师揭开使用者的面具。通过分类、比较、想象,使得数据变成理性的思考和概念化的结论。这个过程,可以加入当下设计师所用的间接资料和个人经验等内容,帮助对原始数据进行整理。分析资料并不需要等到收集资料全部结束才开始。当一个分析结论被提出时,原来的就被整理,新的数据补充过来,使得分析走向更深入更鲜明的设计概念。最后,确定设计方案的阶段,当一个设计概念被初步确定时,这个概念更多的是基于设计师的大胆设想。但是,随着不断调整的得到更多的数据,进一步分析比较整理后,原来感性的假设逐渐成了理性的、前沿性的设计概念。在这个概念逐渐清晰、肯定的过程中,设计师可以多次构建设计原型,并对之反复测评。设计的以上三个环节,可以同时进行,相互补充,相互支持。当我们参考人类学的构架方式时,建立了人性化设计框架,它以“界定课题”开始,经过“收集材料”和“整合数据”两个阶段实现设计的重要核心环节,最后走到“设计方案”,直至真正投入市场,面对消费者。
人性化设计是设计师孜孜不倦追求的目标,任重而道远,我们只有从仿生学和人类学中寻找思路,这将是能达到事倍功半的效果之一吧!
注释:
①王安霞.产品包装设计[M].南京:东南大学出版社.2008年版.
②连维建.设计改变生活[M].百花文艺出版社.2008年版.
③戴力农.当代设计研究理念[M].上海:上海交通大学出版社.2009年版.