摘要：产地环节是农产品质量安全的源头，也是农产品质量安全负面舆情的源头。本文通过实地调研和文献查阅等形式，分析了2013—2015年引发产地环节农产品质量安全舆情的重点品种和重点环节，以“毒生姜”为典型案例，分析了产地环节农产品质量安全舆情的发生发展规律和应对措施。通过以上研究，提出了产地环节农产品质量安全舆情监测和应对的建议，为相关部门的舆情监测和应对提供参考。
关键词：农产品；质量安全；产地环节；社会舆情；发生规律；应对措施
中图分类号：S126 文献标识号：A 文章编号：1001-4942（2017）08-0150-05
Abstract Production link is not only the origin of agro-product quality and safety， but also the origin of negative public opinion. In this study， through field research and literature consultion， the key varieties and links of agro-products quality and safety public opinion during 2013-2015 were investigated. Taking “Poisonous Ginger” as the typical case， the occurrence rule and countermeasures of agro-products quality and safety public opinion were analyzed. In the end， the monitoring and related suggestions were proposed to provide references for relevant departments.
Keywords Agro-products； Quality safety； Production link； Social public opinion； Occurrence rule； Countermeasure
农产品质量安全是关系国计民生的重大问题，是近年来政府、消费者、生产者和媒体关注的热点。农产品质量安全舆情指的是以与农产品质量安全有关的事件为核心，通过媒体和互联网表达和传播，公众对在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品是否符合保障人的健康和安全要求所持有的多种情绪、态度、意见和观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合[1]。主要分为三类：安全风险类、谣言炒作类、政策法规类。安全风险类舆情是由于生产者违规或违法操作、使用农业投入品，使农产品质量出现风险隐患，并对公众健康造成危害或潜在危害的舆情，是产地环节最受关注和多发的农产品质量安全舆情。謠言炒作类舆情多是由于部分网民和媒体记者缺乏农产品生产、消费科学知识，偏听偏信，以讹传讹，盲目甚或恶意炒作，导致谣言滋生蔓延，并对相关产业造成较大的负面影响。政策法规类舆情主要包括国家及各级农业部门发表的与农产品质量安全有关的重大决策部署、重要法律法规、制度措施、标准制修订等，农产品质量安全突发事件的应急处置情况，农产品质量安全监管、检测、评估和认证等部门及行政执法人员职责履行情况等等[2，3]。在新媒体环境下，网络作为主要的传播手段，使得舆情传播快、数量高发且具有突发性、碎片性及复杂性[4]，即使极个别的农产品质量安全问题事件，也有可能引发舆论的震动。
作为农产品生产的源头，产地环节包括产地环境、种养殖过程、投入品使用、收贮运及初加工等环节，每一个环节都有可能引发农产品质量安全舆情，从而影响农产品质量安全及相关产业的健康发展。山东省作为农业大省，近年来在产地环节频频曝出负面舆情，如“药袋苹果”、“甲醛白菜”、“毒生姜”、“膨大剂西瓜”等，涉及的农产品种类多，生产环节多，地域也相对较广。尽管事后证实很多是谣言、传言，但经媒体负面渲染所产生的舆情灾害仍给山东省相关产业及农村经济发展和政府公信力造成了十分严重的负面影响[5]。
目前对农产品质量安全舆情监测分析的研究相对较少，尤其是对产地环节农产品质量安全舆情的类型、种类、环节、发展规律以及政府应对措施等的相关研究较少。本文旨在通过调研山东省产地环节农产品质量安全舆情发生的重点产品、重点环节及发生和传播规律等，分析政府在农产品质量安全舆情发生时的应对策略，实现对产地环节农产品质量安全舆情的更好管控，并为产地环节农产品质量安全舆情的监测和应对提出相应的对策和建议。
1 研究方法
本研究采取实地调研和文献查阅的方法。实地调研以山东省寿光市、安丘市、烟台市作为主要调研地点，调研对象为五大生产主体（规模化农产品生产基地、生产企业、专业合作社、家庭农场、种养大户）和农资店。五大生产主体的调研内容包括产地环境和生产概况；一个自然年内，大棚或大田作物的基本种植情况，包括种植作物类型、种植时间、产量等；农作物种植过程中，肥料（包括有机肥和化肥）、农药、植物生长调节剂等的使用情况；收贮运过程中的贮存措施和“三剂”（防腐剂、添加剂和保鲜剂）的使用情况。农资店主要调研肥料、农药、植物生长调节剂、“三剂”的销售情况。以及其他可能引起农产品质量安全舆情的因素。
文献查阅采取检索工具查找方式和参考文献查找方式，基于中国知网，以“农产品”、“质量安全”、“舆情”为关键词组合搜集相应的科学文章；利用百度、搜狐等搜索引擎查找近年来发生在产地环节的农产品质量安全舆情及相关处置报道。
2 山东省产地环节农产品质量安全舆情发生的重点产品、环节
2.1 重点产品
经过实地调研和文献查阅得出，由质量安全问题引发的山东省产地环节农产品质量安全舆情主要发生在植物类、畜禽类、水产品类等产品中（见表1），基本与农产品质量安全网络舆情监测的结果一致[6-8]。2013—2015年，山东省产地环节舆情发生次数整体呈增长趋势，但各种产品所占比例三年间变化较小。
2.1.1 植物类 2013—2015年，山东省发生的舆情事件中，由植物类产品引发的比例为46.67%～53.57%，是发生次数最高的农产品种类。植物类产品主要包括粮食作物、油料作物、蔬菜、水果及其他经济作物等。设施蔬菜的大规模发展及其栽培措施的限制，导致蔬菜病虫害严重，农药使用较多，使蔬菜成为质量安全问题最多的农产品之一，也是植物类产品中引发负面舆情次数最多、种类最多的农产品，其引发舆情事件的主要因素为农药残留超标和违禁农药使用，如青岛的“毒韭菜事件”即是由于农药残留超标引起的。涉及水果产品的质量安全舆情事件也相对较多，但大多为谣言误导类舆情，如“药袋苹果”事件等，经查实，仅极个别果农采取药袋处理苹果，比例微乎其微，未发现有不合格的烟台苹果出现在市场上。
2.1.2 畜禽类 自2013—2015年，山东省发生的舆情事件中，由畜禽类产品引发的比例为30.00%～32.14%。畜禽类产品包括鸡、鸭、猪、牛、羊等的可食用部分和生鲜乳产品。近年来多发质量安全舆情事件的主要为猪、鸡和生鲜乳产品，涉及因素主要为兽药残留、致病菌、添加剂等。如“速生鸡”、“瘦肉精”事件，主要是由于养殖过程中违规、违法使用相关药物或化学品引起的；“禽肉沙门氏菌污染”事件主要是由于大众对相关知识了解较少，再加上媒体的渲染加重了人们对其的恐慌；“三鹿婴儿配方奶粉污染”事件，则是由于生产企业将工业原料三聚氰胺添加于生鲜乳原料制作婴幼儿配方奶粉，导致大量婴儿出现肾结石情况，影响十分恶劣。通过奶业法规政策和标准制度的完善和奶产品检测技术的提高，监管部门和生产企业共同努力，实现了自2008年来连续7年三聚氰胺检测合格率100%[9]。
2.1.3 水产品类 自2013—2015年，山东省发生的舆情事件中，由水产品引发的比例为7.14%～13.33%。水产品包括海水产品和淡水产品，涉及舆情事件发生的因素主要为违规使用药物和添加违禁物质。如“多宝鱼”、“涉毒鱼”事件主要是由从鱼肉中检测出违禁添加物质硝基呋喃和有害物质孔雀石绿引发的。此外，环境污染或贮运不当造成的有毒物质（致病微生物、重金属等）、寄生虫、致病微生物污染等也易引发大规模舆情。
2.2 农产品质量安全舆情的发生环节
产地环节涵盖了产地环境、种植养殖、收贮运及初加工等整个生产环节，农产品质量安全舆情主要发生在这3个环节（表2）。
2.2.1 产地环境 山东省由于工业“三废”排放和农业面源污染所引发的产地环境问题日渐突出[10]，易造成有害物质在动植物体内富集，进而影响农产品的质量安全。其中，农田土壤农药残留和重金属超标等因素最易引发农产品质量安全舆情。2013—2015年，平均约3起舆情事件源自于产地环境的破坏。山东省作为全国最大的蔬菜生产基地，化肥和农药过量施用问题较重，是造成产地环境破坏、土壤和水质量下降的重要原因之一[11]。但土壤、水质等的污染治理是个长期的过程，这期间可能引发舆情的风险仍比较高。
2.2.2 种植养殖环节 该环节中农业投入品（包括农药、兽药、渔药及肥料等）的安全性直接影响农产品的质量安全[12]。因此，违法、违规及过量使用药物及肥料等造成的化学物质残留和积累是引发该环节农产品质量安全舆情的主要因素。该环节也是发生农产品质量安全舆情事件最多的环节，2013—2015年发生在这个环节的农产品质量安全舆情事件所占比例均在50%以上。
2.2.3 收贮运及初加工环节 该环节中引发农产品质量安全舆情的主要因素为违法、违规使用防腐剂、保鲜剂、添加剂和违禁添加非食用物质等，是产地环节中发生农产品质量安全舆情第二多的环节，平均在30%以上，如屡次发生在山东省的“甲醛白菜”事件等。目前我国农产品供应链基本仍处于分散农户开展生产、个体商贩从事收贮运模式，贮存、运输、初加工等条件仍相对落后，同时由于农产品生产的季节性、地域性或易腐性等特点，使得该环节存在一定程度的滥用和非法使用添加剂、保鲜剂的现象，影响了相关农产品的质量安全[13，14]。
3 基于典型案例的产地环节农产品质量安全舆情发生规律特点及应对分析
随着消费水平的提高，消费群体和媒体对农产品质量安全的负面舆情异常敏感并且零容忍，即使一次小的个体事件，通过广泛的传播、报道，也可能引发舆情的大规模爆发。舆情发展阶段的科学划分可以帮助舆情应对人员准确研判，找准关键节点，及时采取适当的应对措施，降低舆情的负面影响。政府若应对措施不当，如对风险农产品处置不及时、相关涉事人员惩罚不当、监管部门执法不严等，均可能激发消费者的负面情绪。本文以“毒生姜”事件为例，探讨产地环节农产品质量安全舆情的发生规律特点及应对分析，为防止舆情的不良发展提供参考。
3.1 发生规律特点
产地环节农产品质量安全舆情发展一般分为4个阶段：发生期、发酵期、高涨期和回落期[15]。
3.1.1 舆情发生期 是指引发舆情的因素已经存在，媒体初始报道、网络曝光首贴出现，因为舆情力量累计不够或缺乏强力触发点而尚未大规模、大范围传播，但是已经具备了成为舆论热点事件的潜力和特征[16]。
2013年5月4日，央视《焦点访谈》栏目播出的题为《管不住的“神农丹”》节目中指出山东省潍坊市农民在种植生姜时使用剧毒农药神农丹。事件一经播出，全国各地媒体及网民给予了极大的关注。
3.1.2 舆情发酵期 是指分散的、彼此没有联系或者联系很少的个人意见融合為一类或者几类被认为“正确”或“准确”的群体意见，从而引发倾向性意见大规模、大范围传播的阶段。
“毒生姜”事件被央视曝光后，山东省当日连夜派出工作组到潍坊进行现场督导查处，潍坊市相关部门5月5日对全市范围“神农丹”的使用和销售情况进行了调查和收缴，与此同时，新华网、中广网、新京报等相继追踪报道了潍坊市对此次事件的调查和处理情况。
3.1.3 舆情高涨期 是指随着事件发展，有关责任方应对不力，导致舆情数量、内容发生重大变化或转折，不断有新的、与事件相关的信息加入到原有的舆情系统中，从而形成更丰富的观点以及舆情信息数量倍增的阶段。
“毒生姜”事件的发酵期为5月6日到5月8日。自央视曝光后，各媒体相继发布相关报道，群起围剿“毒生姜”，指出了监管部门在此次事件中监管不力的问题，提出一阵风式的查处不能根治农产品安全事故；追问如何才能有效地加大监管力度，改善监管形式，改变“内外有别”的现象，切实起到其监管作用。截至5月8日，人民网、光明网、中国经济网等2 000余家网络及平面媒体转发了相关报道。
3.1.4 舆情回落期 是指政府应对措施出台或随着突发事件本身的沉寂，舆情逐渐回落，公众的关注点转移到其他更具新闻性和吸引力的议题上，相关舆情逐渐淡出人们的讨论范畴，或者通过政府、媒体以及相关主体的努力，事件情况得以明确、相关责任方得以处理，从而平息舆论的阶段。产地环节农产品质量安全事件与大众健康和生命安全紧密相关，舆论往往会关注至事情圆满解决。回落期多为负面舆论逐渐消失，正面宣传开始占主导地位。
5月11—17日，潍坊市人民政府、山东省农业厅、山东省政府办公厅等部门相继公布了此事的处置情况，下发了重拳整治食品安全问题的紧急通知等一系列举措，并针对国家明令禁止生产和使用的高毒农药以及在蔬菜、水果、茶叶、中草药等作物上限制使用的高毒农药，开展全省农药大检查。至此，“毒生姜”事件逐渐淡出公众视野。
3.2 应对分析
3.2.1 应急处置 “毒生姜”事件一经报道，按照《山东省农产品质量安全事故应急预案》，山东省农业厅连夜派出工作组前往潍坊市督导核查情况，指导调查处理。潍坊市委、市政府及农业局等有关部门在工作组的部署和指导下立即到事发地开展情况调查和处置工作。5月4日晚，当地对销售神农丹的峡山区赵戈镇果蔬医院进行了查封，将剩余的神农丹予以没收，有关销售负责人由公安机关依法刑事拘留；迅速查明使用神农丹的种姜地块，全部翻种花生；组织力量对峡山区和全市生姜及其他蔬菜果品的种植和用药情况进行排查，共排查各类地块8万公顷，抽检蔬菜样品927个，检查农药经营单位4 975个，查处的违规产品全部封存并对相关责任人进行了严肃处理[17]。
3.2.2 善后处置 该事件发生后，山东省副秘书长、食品安全工作办公室主任在接受媒体采访时向消费者道歉，并承诺坚持标本兼治，采取系统性整改措施，着力构建长效的工作机制，确保向全国人民提供安全放心的产品。随即山东全省范围内展开了一场拉网式农产品质量大检查，重点检查生产、使用高毒农药，同时明文重申在蔬菜优势产区禁止经营所有高毒农药。通过采取一系列应对措施，有效地安抚了消费者因此次舆情事件而对山东省生姜甚至其他农产品产生的恐慌和抵触情绪。
3.2.3 信息公布 山东省农业厅厅长针对媒体指责的“监管不力”及时做出了重要批示，省政府办公厅也及时下发了紧急通知重拳整治食品安全问题，同时潍坊市政府及时公布了“毒生姜”事件专家组的调查情况及相关处置结果。
山东省政府及相关部门在舆情爆发的初始阶段就积极响应，并采取一系列应对措施，及时通过多渠道发布正面引导信息，把握舆情动态，有效降低了此次舆情事件的危害和影响。
4 防控产地环节农产品质量安全舆情事件发生的对策与建议
4.1 治理产地环境，保障农产品源头安全
“工业三废”的排放和长期农业生产，对土壤、空气、水源造成了比较严重的污染，如重金属超标、农残超标等。针对这些情况，必须采取以防为主、防治结合的办法，严格督查“工业三废”的排放问题，采取物理和生物修复等方式，综合治理受污染土壤、水源、空气，从源头上减少对农产品质量安全的危害。
4.2 管控农业投入品，保障农产品生产安全
产地环节影响农产品质量安全的主要风险因素为农业投入品，尤其农药、兽药等的违法违规使用，因此，需从农药、兽药等的生产、销售、使用等多环节进行管控。这就要求农业相关部门进行严格监督和控制，并在其他各部门的协同监管下，共同保障农产品质量安全。
4.3 抓好“三剂”使用，保障农产品贮运安全
贮运过程中使用“三剂”——保鲜剂、防腐剂、添加剂是为了延长农产品的保存时间和提高外观品质。但经常有不法商贩通过使用违禁化学药品来达到保鲜防腐的效果，这成为影响农产品质量安全的又一主要因素。因此，在收贮运环节，必须抓好“三剂”的使用，以确保贮运环节的农产品质量安全。
4.4 舆情发生时及时、科学、积极地回应和处置，主导事件良性发展
农产品生产涉及环节众多，今后仍会不可避免地发生质量安全舆情事件。面对舆情发生，相关政府部门要及时采取应急措施处置并做出回应，适时、规范地发布正面信息，引导社会舆情良性发展；主流媒体应在对农产品质量安全事件进行曝光的同时发挥舆论监督功能，并在面对各类谣言时积极发挥还原事件真相、正面引导舆论的作用，及时纠正错误言论和不实猜测，从而有效缓解公众恐慌情绪，对维护农业产业良性发展、保护农民切身利益发挥积极作用。
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