摘 要：天津滨海新区不仅经济总量在天津市占据非常重要的地位，其旅游业近几年也得到了非常快速的发展，成为天津市旅游业发展的新兴力量。但旅游业在快速发展的同时，也存在着很多问题，本文依据天津滨海新区的游客对滨海新区的旅游服务价格和质量的市场调查感知，运用数理统计及矩阵图析方法对旅游服务价格和服务质量进行了研究。发现滨海新区价格——质量存在的问题， 探讨了其原因和解决方案。
关键词：旅游服务价格 旅游服务质量 滨海新区
一、背景研究
1.滨海新区旅游业发展概况。近年来，天津滨海新区的发展取得了举世瞩目的成绩，不仅经济总量在天津市占据非常重要的地位，而且随着其基础设施的不断完善，公共服务能力的不断提升和生态环境的不断优化，其旅游业得到了非常快速的发展。2015年滨海新区国内游客接待量占全市国内游客接待量的15%以上；星级酒店和酒店床位占全市的25%左右。但旅游业快速发展的同时，滨海新区的旅游服务质量却并没有得到游客的认可，同时根据作者的亲身体验和对游客的走访，我们发现很大一部分游客对滨海新区的旅游价格非常敏感，比如部分游客觉得有些景区门票太贵，与其本身提供的旅游服务和体验并不相配。据此，我们对滨海新区的旅游服务质量和旅游价格相关的问题做了深入的调查。
2.价格与质量的关系分析。从外在表现看，旅游主要包括住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务和邮电通讯7个方面给游客带来的服务。高质量的旅游服务已被人们逐渐认识到是旅游目的地成功的一个至关重要的因素。同时旅游服务的价格也一直是旅游经济学关注的焦点。从经济学意义看，旅游服务价格是旅游产品价值的外在表现，而旅游产品价值的内在体现确是旅游服务的质量。旅游的价格和质量之间应该保持一种正相关关系， 即价格高的旅游产品其服务质量也应比较高，价格低的服务质量相对也比较低。然而， 实际中旅游服务价格和旅游服务质量往往不能达到很好匹配，即产品的内在价值不能得到很好的外在表现。常会出现高价低质或低价高质两种情况： 高质低价会影响到旅游企业收益；低质高价也会影响到游客的满意度和回头率。而游客感知价格的高低是测评价格与质量是否和谐匹配的有效方法。
目前， 仅就企业对产品质量和价格的关系而言， 有9种定价策略可供企业选择： 报酬策略， 即价格和质量都高的旅游服务；渗透策略， 即价格中等质量很高的旅游服务；超级买卖策略， 即价格很低质量却很高的旅游服务；高价策略， 即价格很高质量中等的旅游服务；一般质量策略， 即价格中等质量也中等的旅游服务；便宜货策略， 即价格很低质量中等的旅游服务； 一锤子买卖策略， 即价格很高质量很低的旅游服务；次货策略， 即价格中等质量很低的旅游服务； 廉价策略， 即价格和质量都很低的旅游服务。
3.文献回顾。国内目前关于旅游价格的研究比较多，主要集中在旅游旅游产品价格形成机制研究、旅游价格的管理与监督及旅游景区定价策略研究等方面。关于旅游服务质量的研究也相当的多，聚焦于旅游服务质量的定义与属性、影响因素、测评方法、旅游服务质量对消费者的影响、旅游服务质量的提升动因、旅游服务质量提升路径等内容。但是关于旅游服务质量与旅游价格关系的研究却并不多。马耀峰、张佑印的《旅华英国游客对我国旅游价格与服务质量的感知研究》分析了旅游价格与服务质量的关系，旅华英国游客对北京、上海、西安、广州、桂林、昆明6大国际旅游热点城市的旅游服务价格和旅游服务质量的感知，最终发现6个城市在“价格——质量”策略上的差异， 探讨了其原因和解决方案。大部分的研究都把二者分开来讨论，使得旅游和价格这一对不可分割的整体各自脱离了自己的载体，这样容易造成价格和质量的高低不能够反应真实的信息。因此，本文从旅游价格与服务质量的关系这一角度对滨海新区旅游业的发展提出意见具有较强的理论和实际意义。
二、研究方法
对于本次研究滨海新区旅游资源普查项目组采用了偶遇抽样调查法， 于2015年9月30日—10月7日在天津滨海新区各大旅游景点对600名来此旅游的游客做了问卷调查，有效问卷557份。本文根据问卷的第20问项“请您对滨海新区的各项服务质量进行评价”和第21问项“请您从价格上对滨海新区的各项进行评价”。问题的答案根据李科特量表的形式， 即1、2、3、4、5分别表示： 差、较差、一般、较好、好和低、较低、适中、较高、高。对滨海新区的住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务和邮电通讯等7个方面的服务价格和质量进行回答。本文对557份问卷做了统计，利用SPSS， Excel软件和Corel DRAW 软件对数据进行了相关性、显著性和矩阵分析。
三、研究结果
首先利用SPSS软件对游客感知的滨海新区的7项旅游服务的价格和质量得分做Pearson相关性分析（表1） ， 结果表明这7项价格和质量的显著性水平（p）均小于0.01， 说明这滨海新区各项旅游服务的价格和质量之间存在正相关关系， 即价格越高质量也就越高。由此可以判断对7项旅游服务的价格和质量研究是有实际意义的。
根据游客对滨海新区旅游服务质量和价格的感知得分（见表2）建立直角坐标系， 以质量表示横坐标， 以价格表示纵坐标。由于价格和质量的最低、最高得分值分别为1分到5分， 故以3分为分界线；将3 分以上的区域视为高区域， 3 分以下视为低区域。将不同的表现分别划分为： 高价低质区、低价低质区、高价高质区和低价高质区， 并用软件绘出“价格——质量”矩阵图 （图1）。
图1中， 对角线表示在经济学意义下价格和质量之间正好匹配， 服務值落在对角线上的可以获得最合理的经济收益， 该对角线属于合理分界线。而距合理分界线越远的点， 表明价格与质量越不匹配；对角线左上方的区域的定价高出了其质量水平下的合理定价为不合理区域；对于对角线右下方的区域来说，价格都低于该质量水平下的合理定价，属于经济学意义下非理性的定价策略。
1.滨海新区旅游服务质量及旅游价格整体状况。以3作为界限，3分以上属于高服务质量和高价格，3分以下属于低服务水平和低价格，从表3中可以看出，滨海新区旅游服务质量的得分都在大于2小于3之间，这说明滨海新区旅游服务质量整体水平较低，服务水平有待进一步提高。价格水平方面，只有邮电通讯和交通水平稍大于3，其余都小于3，整体价格水平不高。整体来说，滨海新区旅游服务质量和价格水平比较匹配，即价格和质量成正比例关系，属于廉价策略——价格和质量都很低的旅游服务和一般质量策略， 即价格中等质量也中等的旅游服务，偏向于一般质量策略。
2.滨海新区各项服务状况。住宿、餐饮、购物、娱乐、导游服务都处于低质低价的区域，属于廉价策略。邮电通讯和交通处于低质高价区域，属于次货策略。住宿、餐饮、购物、娱乐、导游服务分布在对角线右下方， 价格和质量的关系不经济的，邮电通讯和交通位于对角线左上方，这两方面的价格和质量的关系是不合理的；在服务质量方面， 可以看出導游服务的水平最高， 住宿的最低。价格方面， 邮电通讯的最高， 住宿最低；另外， 从距对交线的距离来看， 导游服务和餐饮离对角线最近， 说明导游服务和餐饮在当前质量和价格是最经济的， 使用的是廉价策略。邮电通讯和交通距离对角线最远，属于次或策略。
四、滨海新区价格——质量提升策略
从以上的分析中可以得到，滨海新区存在旅游服务质量整体水平不高、游客满意度低，邮电通讯及交通质价不符，距离高质高价的水平太远，容易造成本地区旅游经济收益低，资源浪费且消耗严重，不利于目的地品牌知名度和口碑的传播，游客回头率较低等问题，因此，需要通过以下策略解决上述问题。
1.提升滨海新区整体旅游服务水平。
1.1旅游服务标准的制定。旅游服务质量的提升首先要求各行业具有相应的旅游服务标准，滨海新区可以组建包括行业协会、各类企业、科研院校与政府相关部门共同构成的“服务标准”指导委员会，在现有的各行业服务标准的基础上制定出科学的、可行的、有效的服务标准，以便在各行业内推广。服务标准的制定应该以游客需求为导向，从游客产生旅游预期、信息搜索与咨询到面对面接触以及游客反馈与投诉的全流程来设计标准化的服务体系。服务标准的设立有助于对旅游从业人员的服务规范化，也有助于游客、企业和政府对旅游从业人员的各项服务进行评判。
1.2服务的执行与监督。在制定完服务标准后，需要切实执行该准并辅以监督。服务实施成功与否的根本检验方法在于游客的满意度。只有当游客对滨海新区的旅游服务质量交口相赞时，优质服务才得以实现。建议滨海新区与相关院校合作开展来滨海新区旅游的游客满意度调查，目前中国旅游研究院已开发出中国游客满意度调查指标体系。通过顾客满意度的连续跟踪调查（可每季度调查一次）可动态监督滨海新区的旅游服务质量水平，为政府监管提供有力的依据，比如定期对外公布市各旅游景点、各酒店、旅游社等旅游企业的服务质量情况，将游客的满意度作为考核企业的指标之一，引导旅游者选择有良好信誉的旅游企业提供服务。此外，可借鉴“神秘顾客”的运作方式，不定期的聘请人员（如受过一定专业培训的大学生）在市重要的旅游景点进行深度旅游体验，从而出具专业的旅游服务质量体验报告，以便旅游局花费较少的精力与金钱监管各企业，各行业的服务质量情况。
1.3服务人员的培训。服务的实施最终还是需要依靠一线的员工执行，因此员工自身素质的提高以及服务意识的加强是必由之路。可建议企业将游客对服务人员的评价作为雇员的绩效指标之一，将游客的满意与员工的收入直接相联系，从而在根本上提升服务人员服务好顾客的动机。其次，可从各个行业中推选出典型企业，总结优秀企业的服务创新之道，在行业内作为标杆予以推广，并给予优秀企业以一定的荣誉或政策支持，如此有利于增强全行业的服务竞争意识，从而带动企业去培训自身员工的服务意识与服务技能。
2.走高质中价的渗透策略。区位条件和经济基础都比较好的城市， 使用高质低价的营销策略能最大限度地培养顾客的忠诚度， 提高回头率。而顾客忠诚度又是企业利润的主要来源之一，留住现有顾客的成本比获得新顾客成本要低很多。因此，从上个世纪 80 年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。
滨海新区地处渤海湾中心，依托北京、天津两大千万人口的直辖市，拥有中国最大的人工港、最具潜力的消费市场和较完善的城市配套设施，发展基础较好、国家定位较高、现代产业发展迅速，属于区位条件和经济基础都比较好的城市。因此，适合走价格中等质量很高的渗透策略。通过中等价格吸引大量的游客前来参观，再通过高质量的服务水平留住游客，让游客感到物超所值。同时，选择这种策略，还可以使游客回到客源地之后进行有效的宣传，形成良好的口碑效应。因此，滨海新区在服务方面最重要的任务就是提高整体服务水平，改善交通和邮电通讯设施，保持合理的旅游价格水平，走价格适中质量高等的渗透策略。
参考文献：
[1]天津滨海旅游政务http：//：8080/travelbh/sitechief/.
[2]Michael J. keane. Quality and pricing in tourism destinations [J]. Annals of Tourism Research，1997，24（1）：117-130.
[3]Xu H，Kang XM.Tourism Economics[M]. Capital Univ of Econ & Business Publishing Hous.徐虹，康晓梅.旅游经济学[M]. 首都经济贸易大学出版社：2008.
[4]Du JZ，Cheng JM. Market Analysis[M]. Economic science publishing house. 2010.258-274.杜吉泽，程钧谟.市场分析（第2版） [M].经济科学出版社，2010.258-274.
[5]Liu JY，Tao TF. Progress and Enlightenment of Domestic Tourism Service Quality Research[J]. Journal Beijing International Studies University， 2012，（7）：1-7.刘嘉毅，陶婷芳. 国内旅游服务质量的研究进展与启示[J]. 北京第二外国语学院学报，2012，（7）：1-7.
[6]Ma YF，Zhang YY.The Investigation of English Tourists′Perception Of Chinese Tourism Price and Service Quality. Journal of Arid Land Resources and Environment 2007，（4）：127-131.马耀峰， 张佑印. 旅华英国游客对我国旅游价格与服务质量的感知研究[J]. 干旱区资源与环境，2007，（4）：127-131.