[摘 要] 体育作为营销活动的一种载体，历史悠久，但是作为现代营销手段，其运用的时间却较短。我国企业目前都意识到体育营销在企业经营中的重要作用，但是在实际操作过程中存在着一些问题。本文在了解体育营销概念的基础上，对我国企业体育营销存在的问题进行分析，希望能对我国企业运用体育营销塑造企业品牌提供帮助。
[关键词] 体育 体育营销
体育作为一种活动，其历史可以追溯到古罗马时代，但作为现代承载营销的一种手段，它的运用时间却不长。一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(Advertising Age)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（简称TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。
一、体育营销的概念
澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系,获得相应名义、权利,进而运用广告、公关促销等手段,围绕品牌定位、整合传播,建立独特的品牌联想和品牌认同,有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段,实际上包括两个层面,一是指将体育本身作为产品营销,这个层面可以称之为体育产业营销;另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。
Matthew D.Shank在《体育营销学—战略性观点》中把体育营销定义为把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。David Shilbury、Shayne QuiCk、Hans westerbeek在《体育营销学》中则认为体育营销是体育经理人通过与其他组织之间的产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。BrandaG.Pitts、David K.Stotlar在《体育营销原理与实务》中认为体育营销是为一种体育或体育公司产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成公司目标。
二、我国企业体育营销存在问题分析
体育营销于国外风行的同时，也引起了国内一些企业的关注，很多企业都想通过体育营销的方式为企业增加利润，2004年3月26日联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。此后联想借助TOP身份，在营销策略、全球战略伙伴选择方面都进行了系统的跃升，使得其市场地位及商业地位得到极大提升。体育营销显著的效果使更多的企业加入到奥运会的营销大军中来。但是尽管国内较多企业都有了体育营销的意识，但是在实际操作过程中还存在一些问题。
1.将体育营销等同于体育促销
当国际品牌把大型的体育赛事纳入体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始热身布局时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷。2004欧洲杯时，国内的厂商也纷纷看好了这一时机，一时间各行业五花八门的“欧洲杯”促销纷至沓来，在竞争异常激烈的中国彩电更是好“戏”连台：如康佳的“洲杯康佳劲谢球迷”、创维的“刮刮股”、TCL王牌的“洲杯惊喜尽在TCL王牌”、长虹的“2004欧洲杯重奖贯长虹”等，许多商家还打出了买XX送欧洲杯门票的标语。汹涌的促销潮反映出竞争的激烈，同时也反映出厂商的浮躁。仔细分析上述厂家的推广活动会发现，无论标题怎么样变换，实际上都是在促销，或是通过降价，或是通过炒作来吸引消费。短期内虽然能提高销售额，扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵，对企业自身长远发展及品牌的树立并无任何益处。
2.营销手段缺乏靈活性和多样性
我国大多数企业在如今这个千变万化的体育市场上，运用的还是传统的定位策略，没有把变革作为主要的因素来考虑，仍把市场看做静态的和非人际的顾客的思想，这种做法是企业为中心，而不是以顾客为中心。没有意识到在新的以顾客为中心的体育营销环境中，这种静态的定位策略已不再适用今天的动态市场，营销人员所需要的是一种新的市场定位模式，即动态定位。所谓动态定位是指企业要随着市场环境的改变做出及时的调整，对自己进行正确定位，根据自身的资源条件，整合运用灵活多样的体育营销手段，向观众宣传推荐自己的产品，建立和发展差异化竞争优势，以适应经济和技术发展的要求。营销手段必须突出三点：鲜明、突出、深受欢迎。而我国企业的绝大多数却未能做到这些。
3.缺乏有效的营销机制
体育营销发达国家的实践表明，体育营销公司具有不可代替的重要价值。市场经济条件下，市场主体的多元化和市场结构的复杂变化，使得市场信息几十倍，几百倍地增长。每一个体育商品和服务的需求者与供给者，由于受经济条件和时间的限制，不可能用很多的精力去了解和掌握市场上大量的信息。在发达国家他们以专业的极具预见性的眼光和创造性思维来发掘体育市场的每一个有开发潜力的经济增值点，除了进行体育赛事等体育产品的推广外，还积极地在企业、运动队、传媒公司等之间搭桥牵线，通过他们的专业知识和丰富的运作经验，使大批企业的体育营销获得成功。我国企业产品创新机制，产品信息制造机制、产品销售机制、战略导向机制都很不完善，在沟通企业、运动队、传媒公司等方面发挥不出应有的作用。
4.营销绩效评估不科学，企业创新动力不足
尽管体育营销是一种较为科学的，先进的营销方式，但是由于其影响因素众多，机理复杂，为此，企业必须建立一个科学的体育营销绩效评估体系，并连续不断地监督，控制体育营销活动和过程，这样才能从其所进行的体育营销活动中获取一个满意的投资收益。但我国至今尚未形成体育营销评估的科学方法体系。我国企业体育营销绩效系统仍大多是一种基于财务报表的业绩评价体系，侧重于对结果的评价具有获取数据的滞后性和忽视非财务业绩的片面性，且易诱导企业的短期投资行为，使企业缺乏创新动力。
5.相关法律法规有待完善
不良事件频频发生，体育营销行为需要运用相关的法律法规进行规范处理。体育电视转播及广告、中介服务、人才交流及经纪人等，都需要相应的法律法规来规范其市场行为。例如国家工商局对赞助体育活动的企业广告用语做出了规范，国家广点总局、国家体育局分别就电视转播管理和转播权问题下发文件。但无论从质量还是数量来看，这些法规是远远不够的。因此在企业进行体育营销的过程中不良事件频频发生，从而导致企业进行体育营销的预期目标不能实现，进而挫伤企业进行体育营销的积极性。
6.资金压力望而却步
企业赞助奥运会，请奥运会冠军做代言人，无非是为了推广企业品牌的知名度、美誉度。但是在抛出了巨额的赞助费后，能否保证后期的宣传、推广费用是否充裕，就不得而知，也就是说企业缺乏足够的资金验算，承受着资金规模的压力。据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经从原来的400万美元增长到3000万美元左右。而可口可乐具投资的市场费用是赞助费用的3到5倍。据预计，后期的推广费是赞助费的10倍左右。如此惊人的数字只有大型的品牌企业才能消费得起，小型的企业只能望而却步。
7.企业体育赞助盲目定位
由于体育赞助活动需要与其他组织协调共同进，因此赞助活动有一定的时机性，比如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的。因此一时或一地进行的体育活动并不一定就适合企业进行赞助。企业需要根据自己企业产品需要传递的信息，再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。
三、结论
我国企业目前都意识到体育营销在企业经营中的重要作用，但是在实际操作过程中存在着一些问题。中国体育的崛起和2008奥运的成功举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用体育营销这把利剑，树立完美的品牌文化，为企业带来良好的经济效益，应成为中国企业家思考的课题。
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