农夫山泉“标准门”事件发生已有一段时间。事件从2013年4月10日《京华时报》披露农夫山泉股份有限公司（以下简称农夫山泉）“执行的标准不如自来水”，各媒体的轮番报道，整个事件历经一个多月。截至5月9日下午3时，仅在新浪微博平台上输入“农夫山泉”4个字，出现的相关微博就有31万多条；其单条转发量最高达18182次。然而，对于农夫山泉产品的广大消费者而言，却始终搞不清楚，“这水，我们到底能不能放心喝？”这暴露出在这场论战中，无论是有关媒体还是有关企业，在食品安全风险交流方面、在应对突发食品安全问题（事件）的危机公关方面，专业精神和科学素养不足，社会责任感更有待进一步提高的现实。本文藉观察以《京华时报》为代表的若干媒体和农夫山泉方面在这个事件中的表现，对媒体和食品行业的食品安全风险交流和危机公关问题做出分析。
“标准门”事件中相关媒体和企业的表现及其结果
据农夫山泉5月6日的统计，从4月10日《京华时报》首次披露农夫山泉“执行的标准不如自来水”，至5月6日，《京华时报》共动用了67个版面质疑农夫山泉的水质标准，创造了“一家媒体批评一个企业的新闻记录”；即便在5月6日农夫山泉召开新闻发布会后，《京华时报》仍然用了6个版面，再次报道农夫山泉事件，并提出8大质疑；其间，国内许多媒体也跟风报道、评论。农夫山泉方面亦花了大量人力和财力，发布广告和新闻来为自己辩护。据《京华时报》5月7日的统计，从4月16日到5月6日，农夫山泉在全国10多个省、市，数10个媒体渠道，刊登了超过120个版面含有“谩骂《京华时报》内容的公告”；《京华时报》称，“这些公告明显针对《京华时报》依法依规的舆论监督横加指责，其刊登范围之广，时间跨度之长，史所罕见，中外罕见”。
对论战双方的上述大动作，《广州日报》评论尖锐地指出：“一时间，企业与媒体都铆足劲地花钱、花版面，消耗着社会资源”。
由此可以看出，作为监督方和被监督方或论战双方的《京华时报》和农夫山泉公司，将一个纯粹的食品标准问题（相对于质量安全问题而言）发展成了一个“夺人眼球”的新闻事件。双方从剑拔弩张、隔空对阵到针锋相对、当面对质；一方是步步紧逼、穷追不舍，另一方是坚守反击、毫不退让，在“论战”期间英国广播公司（BBC）也对此做了报道。
在论战中，《京华时报》称，农夫山泉的“声明旁顾左右，狡辩而言他；强词夺理、混淆视听、漏洞百出”；并表白“为了真相，为了给民众争一口放心水，我们必须用我们的笔斗争到底”。而农夫山泉不甘示弱，在上述那些“声明”（“公告”）中指称，《京华时报》报道“不严谨、不科学”；“《京华时报》完全是置事实于不顾、颠倒黑白”，“成见在心，可以不分青红皂白”，还指责《京华时报》缺失“新闻道德良心”，“作为一家名震中外的大报，《京华时报》不会不知道，就拿几项指标，由一个莫名其妙的协会信口雌黄的几句话，是不可以判定标准高低的！”并在其几次声明中，不乏《京华时报》“不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向”之类的言辞。
双方你来我往，却难以让消费者看出其中端倪。戾气代替了理智，怒气冲冲的大声指责代替了心平气和的科学分析。难怪中国新闻网评论说：“农夫山泉与《京华时报》‘互掐’近1个月”，“开始了一场持续近1个月的‘口水战’”；结果却如专家所称，是一场“两败俱伤”的论战；或如5月10日《经济参考报》所言，“在这场企业和媒体之间以公信力作为赌注的博弈中，很难说谁是真正的赢家”。
有趣的是，由农夫山泉“标准门”事件引发的《京华时报》与农夫山泉的论战，双方都不占有一边倒的优势，甚至在一定程度上，农夫山泉还得到更多的道义支持。这主要归因于农夫山泉在5月6日召开的新闻发布会上，通过相对较为平和的分析，阐明了自己的态度和一些基本事实，因而博得了相对较多的支持。就在这次新闻发布会结束后不到1小时，凤凰网发起了“你怎么看农夫山泉与《京华时报》对质量标准争执？”等3个调查截至6月5日调查截止时，此项高达222925人参与的调查结果表明，49.1%的网友表示：“《京华时报》报道应以事实为标准，并且应更专业”；只有28.19%的网友表示：“农夫山泉应该尊重媒体监督，而不是谩骂诋毁”，15.03%的网友则表示：“兼听则明，《京华时报》追问使事实更清晰”（在4个选项中，选择“其他”的为7.69%），后二者相加的比例明显低于前者，且“兼听则明，《京华时报》追问使事实更清晰”的表达还带有中性的意味。而在“你是否还相信农夫山泉的质量？”的调查中，甚至53.76%的网友相信“农夫山泉是合格的”。
这恰与当年媒体揭露三鹿奶粉“三聚氰胺事件”时，广大消费者一边倒地支持媒体的情况形成了鲜明对照。
此外，媒体确实不能忽视自己的社会责任。“三鹿事件”发生后，中国的民族乳业坠入低谷，洋奶粉趁虚而入，基本上攻陷了大陆市场，甚至发生香港特区政府为此修订进出口条例，限定客携带洋奶粉出境的“奇观”。这个局面的形成，既与民族乳业前些年不争气有关，部分媒体一些言过其实、推波助澜的报道也难辞其咎。我们希望中国瓶（桶）装饮用水的民族品牌，经过这一场风波的洗礼后，会发展得更大更强，而不是让饮用水洋品牌“大举入侵”，不仅打败国产品牌，而且“攻城拔寨”，夺取中国数量不多的优质水源地。
“标准门”事件中农夫山泉方面的危机反应及其后续效应
反之，纵观“标准门”事件中农夫山泉方面的应对反应，可以概括为4招：一是激烈反击；二是悲情反应；三是数据说话；四是表达诚意。
激烈反应的原因正如农夫山泉高层所言，“为什么用这么激烈的方式？你想都要命了，能不激烈吗？”为此，农夫山泉一方面在报纸上刊登声明，一方面状告《京华时报》，另一方面召开新闻发布会，以不同的手段为自己辩护。
与此同时，农夫山泉也强调自己是受害者，“是中国的企业”，“没有一点外国的血脉”，“要做的事就是让中国的水，站到世界的高峰！”并指责《京华时报》的报道，是“最致命的”，“因为每个人心目当中的自来水是一个标杆，如果标准不如自来水，那就可想而知。因为老百姓对食品的恐惧，任何事件会信其有而不会信其无，所以这一篇报道对农夫山泉来说是最致命的”；“在祖国首都北京召开新闻发布会”的目的是，“希望能够在这儿寻找到真理”；“为了洗刷冤情，为了自救，不得不将企业机密（注：即企业标准）公布于众，这完全是被《京华时报》所逼迫”。农夫山泉的“悲情牌”的确发挥了作用，在凤凰网关于双方“对质”报道的评论中，网友共有20条“最热评论”，其中有13条是同情农夫山泉的。
农夫山泉最有力的一招是用数据说话。他们不仅在报纸上刊登了了丹江口、千岛湖、万绿湖和长白山4个水源地水源水全套137项的检测报告，而且顺便宣传了“其中21项指标优于国标12～1000倍以上”；其产品送美国进行164项全套质量安全卫生指标检测，“农夫山泉不但全面优于国家自来水标准，也全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准，其中32项指标优于（美标21CFR165.110（b））2～10倍，45项指标优于11～1000倍”；他们不仅用数字说明了4个水源地的优良环境，还顺便宣传了农夫山泉产品pH值呈弱碱性，其变动的范围小于国标规定，其钾、钠、钙、镁、偏硅酸的实测值是其明示值的5～6倍，不输于天然矿泉水；他们不仅讲述了确定和管理水源地所做的大量前期工作和检测行为，而且还强调了“我们有非常强的留样系统，我们一直有8年的水留样，8年前生产的水我现在还能拿得出来”。总之，农夫山泉用数据说话，使他们迅速扭转了被动局面，不仅未跌入“质量门”的深渊，而且占据了一定的道德高度。
此外，农夫山泉还向社会和消费者表达了诚意。农夫山泉高层在新闻发布会上说，“我们会做的事情是请老百姓去看水源，看工厂，这是我们会做的。我们认为，这次（媒体）批评会让我们更加缜密地对待每一项工作，以保证满足消费者对（水源）环境和对农夫山泉（产品）的要求”；对于农夫山泉产品的质量安全如何，他说，“如果说媒体对这个还有怀疑，我们欢迎媒体把样本送去检测，我们可以承担检测费用。如果消费者还是有不满意的地方，我们也可以为他更换产品，我们在微博上表明了非常明确的态度”；针对农夫山泉北京加工厂停产问题，他回答说，“农夫山泉的责任心决定了我们与其生产出不合格的产品，影响北京的消费者、市民的健康，还不如说我现在就关闭这个工厂”，并且“农夫山泉会负责任地在3个月之内，用全国各地（加工）的4L、20L水来换取19L的水，我们19L水市场上的价格是20元，4L水是35元，尽管这个损失大，但农夫山泉决定不让消费者受损失”。
诚如《环球时报》的评论：“《京华时报》同农夫山泉的‘战争’打得轰轰烈烈，事情已经离开了最初关于饮用水标准的辩论，成为双方押上各自名誉的‘赌博’”；该评论还说，就媒体和食品企业而言，公信力都是安身立命之本。为此，双方“从最初的交手逐渐升级为誓把对方公信力打倒，以此捍卫自己名誉的决斗”，“不惜投入大量版面、财力”；而出现这一局面的根源，“是中国经济和社会秩序驾驭不了争议，致使良性摩擦很容易转变成恶性对抗”。尽管如此，农夫山泉在此次事件中，在一定程度上体现出了比较好的危机公关能力；或者正如中国公共关系协会常务理事、浙江工业大学张雷教授所言，由于外界作为旁观者，并不清楚农夫山泉的真实意图，这或许是农夫山泉进行的一次具有争议性的公关活动，“只要把风险控制在可控的范围内，防止负面影响过大，而这比广告的效果要好的多”；笔者也赞同媒体人、《华商晨报》某记者的看法，“很多报纸都用整版刊发了农夫山泉与《京华时报》的对垒，无论事件的真相如何，都是一种进步，这是舆论监督与市场的博弈，这种博弈越多，越有利于市场健康发展”。但是无论如何，对食品行业而言，这一切都必须建立在企业具备质量安全主体责任意识和具有“诚信自律，守法经营”自觉性的基础上。
正确的食品安全风险交流和食品行业的危机公关能力
根据国际食品法典委员会（CAC）《程序手册（第10版，1997年）》，与食品安全有关的风险交流被定义为：“在风险评估人员、风险管理人员和消费者以及其他有关的团体之间就与风险有关的信息和意见进行相互交流”。定义中“其他有关的团体”实际上就是与食品质量安全均有关的“利益攸关方”，包括食品生产加工企业、消费者组织、与食品有关的学术界和研究机构、中介组织以及大众传播媒介等等。
食品安全风险交流的内涵在于：（1）通过所有的参与者，在风险分析过程中提高对所研究的特定问题的认识和理解；（2）在达成和执行风险管理决策时增加一致性和透明度；（3）为理解建议的或执行中的风险管理决策提供坚实的基础；（4）改善风险分析过程中的整体效果和效率；（5）制定和实施有效的、做为风险管理选项的信息和教育计划；（6）培养公众对于食品供应安全性的信任和信心；（7）加强所有参与者的工作关系和相互尊重；（8）在风险交流过程中，促进所有有关团体的适当参与；（9）就有关团体对于与食品及相关问题风险有关的知识、态度、估价、实践、理解进行信息交流。可以看出，除第（1）～（5）条外，从第（6）条开始，食品安全风险交流的内涵均与相关的企业、公众、学术界以及媒体有关。按照第（6）～（9）条的内涵，对照农夫山泉“标准门”事件中相关媒体和相关企业的表现，均只能给他们打出“不及格”的分数，即便农夫山泉的表现的确“略胜一筹”。
通过观察、分析《京华时报》和农夫山泉在此次“标准门”事件中的表现，可以得出如下的结论：
1.要加强涉及食品安全报道媒体从业人员的专业精神、科学素养和社会责任感的形成
如前所述，《京华时报》在与农夫山泉的论战中并不占上风，甚至还稍逊一筹。这个事实启示我们：涉及食品安全报道的媒体应当更专业、更科学，并且要具有社会责任感。即媒体不能以“有罪推定”的思维，对待被监督的对象（注：食品安全问题分为两类，一类是因原料、工艺、加工等自然客观因素引起的，这类问题一般通过企业建立和实施GMP和HACCP来防止；另一类是有意识地违法违规、因人为主观因素造成的，这类问题就企业而言，应通过建立“食品防护计划”即FDP来防止，严重的或涉嫌犯罪者应交由司法途径来处理。故就前者，更不能搞“有罪推定”）。总之，媒体要有社会责任感，既要发挥监督作用，又要考虑新闻的社会效应，推动建设性地解决问题；要处理好监督和扶持的关系，正确引导社会舆论，如实报道有关问题，不以偏盖全、求全责备（注：食品安全没有“零风险”，这是国际食品科学界公认的准则，且与食品安全监管的“零容忍”并行不悖），不推波助澜、恣意放大，更不能报道虚假信息，误导社会公众，影响消费信心，打击中国的民族食品产业，增加解决问题的难度。做到这些，对媒体及其从业人员尤为重要。
2.要进一步提升食品行业质量安全主体责任意识，加强和改善其风险交流能力，正确行使其“危机公关”权利
《食品安全法》第三条规定，“食品生产经营者应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经营活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任”。这条规定强化了食品行业众多企业的质量安全主体责任，任何食品生产加工企业都必须遵守这条规定，提升自身的主体责任意识和“诚信自律，守法经营”的自觉性。只有基于这种主体责任意识和自觉性，食品行业的众多企业才有可能加强和改善其风险交流能力，正确行使其“危机公关”的权利。在这方面，笔者赞同《京华时报》特约评论员秦川的观点：“媒体监督不是破坏而是重建，不是摧毁而是推动；善待媒体监督，尊重媒体监督，企业才能走得更稳健”；以及新华网的观点：“公众的每一次质疑，都是对企业的一种要求。正确对待这种要求，就能为企业发展增添动力。对食品行业众多企业而言，顺应公众关切，加大信息透明度，为消费者监督提供更多便利，才能不断提升产品质量和服务水平，得到消费者的信任和支持”。
《新华每日电讯》在农夫山泉“标准门”事件发生期间，曾发表评论指出，“农夫山泉‘标准门’事件，无疑也给其他饮用水甚至其他饮料、其他商品生产者提了个醒：在质量标准上决不能含糊和掉以轻心。媒体对此事件的报道，社会大众的关注，其实也是对食品安全的热切呼唤”。如果相关企业或食品行业的众多企业都能够正确对待媒体的监督，都能够努力提升自身的质量安全主体责任意识，那么，加强和改善其风险交流能力并非难事；正确行使其“危机公关”权利也就有了相应的基础，并且一定能够得到广大消费者和媒体的认可和支持。