摘 要：当下的营销手段愈加丰富，网络口碑以其低成本、高传播效率的优点占据较高网络营销市场，其对消费者消费行为产生的影响不言而喻。文章对网络口碑与消费行为研究的相关文献进行归纳并总结述评，对未来相关领域研究提供参考。
关键词：网络口碑 消费行为 购买意愿 再传播
一、网络口碑营销对消费行为的影响机制及因素研究现状述评
网络口碑营销作为以面对面形式对某种产品或服务进行口头传播以影响潜在消费者消费行为的传统口碑营销的演化升级形式，对消费者决策存影响及内在传导机制。由于口碑传播的实质是信息传播，则在传播过程中，满足信息传播过程中的基本要素：信源、讯息、信道、信宿、反馈（Wilbur Schramm，1965）[1]。
在作用机制上，多数学者各以信源、讯息或信宿为三个作用角度进行探究。Smith（2002）将信息推荐者与接收者（潜在消费者）为角度，得出信源及信宿的个体差异对信宿的消费决策有决定性影响。[2]Smith，Sivakumare（2003）从网络口碑信息传播者及接收者出发，得证信源的专业性及信源与信宿间的关系强度对消费者决策有重要影响。[3] Smith et al.（2005），林彦宏（2005）都以信源与信宿间的关系强度为研究角度。[4][5]Davis（2008）以网络口碑信息本身及消费者为切入点，得出信息的视觉线索及数量在消费者不同认知下对其消费决策有不同影响。[6]毕继东（2009）从购买者出发，以其对网络口碑信息的主观感受如感知有用性、与信息发布者的关系强度为因素得出其对信宿消费意愿产生显著正影响，而如感知专业性、感知风险的因素则有负影响。[7]杨攀（2013）关注传播者与接收者，得证信源的专业程度和与信宿的关系强度与口碑信息的说服效果呈正向关系，信宿的风险感知力与其呈反向关系。[8]
也有学者同时将三个角度同时纳入考虑范围内。啜岩（2010）发现信源的专业度和信宿的风险感知能力会显著影响信宿对待信息的态度。[9]周舟（2011）以负面网络口碑为例分别细化为信源专业程度及其与信宿关系强度，信息自身强度、质量及数量，信宿的风险感知力进行研究。[10]丘慧翠（2014） 以微信口碑营销为例，且信源身份信息完整性及传播动机、信息专业程度与趣味性、信宿的专业能力都是影响因素。[11]（张亚凡，2017）以微信口碑营销为例，以信源专业程度、与信宿关系强度，信息数量、口碑信息强度，信宿专业程度与产品涉入为影响因素。[12]
二、总结：
从前人研究可知，多数研究者更偏重对影响机制及过程中的某个环节进行单独研究，少有学者将影响机制的重点过程平行分析并验证关联;鲜有研究者关注到经济来源与消费需求相差悬殊的群体——大学生的特殊性并予以针对性分析;加之当下互联网发展的迅速对网络口碑营销平台及目的性的助推客观事实，使得在此时代背景下对此论题进行研究更具现实意义。以信源、信息、信宿、反馈共同作为影响机制的研究角度并综合考量影响因素指标选取，以大学生作为研究对象进行影响机制及各影响因素作用强度与相关性研究可为未来研究的方向参考。
参考文献：
[1] Wilbur Schramm， How Communication Works. in Harper W. Boyd， Jr. and Joseph W. Newman. （eds.）， Advertising Management. Homewood： Richard D.Irwin Icn.， 1965
[2] Smith D N. Trust Me. Would I Steer You Wrong？ The Influence of Peer Recommendations with in Virtual Communities [D]. Chicago：University of Illinois at Chicago， 2002.
[3] Smith，R.E. & Sivakumare.W.R. Attitude-behavior Consistency： The Impact of Product Trial Versus Advertising[J].Journal of Marketing，2003，20.
[4] Smith，D.，Menon S.&Sivakumar.online Peer and editorial recommendations，trust，and choice in virtual markets[J].Journal of interactive marketing，2005，19（3）：15-37.
[5] 林彦宏.网路口碑对消费者购买决策影响之探讨[D].国立中央大学硕士学位论文.2005.
[6] Davis，A.&Khazanchi，D..An Empirical Study of Online Word of Mouth as a Predictor for Multi-product Category-Commerce Sales [J].Electronic Marketers，2008，18（2）：130-141.
[7]畢继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志，2009，28（11）： 46-51.
[8]杨攀. 正面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D].华南理工大学，2013.
[9]啜岩.正面网络口碑对在校大学生品牌态度的影响研究[D].吉林大学硕士学位论文.2010.
[10]周舟.网络负面口碑对消费者在线旅游预订决策的影响研究[D].广东：华南理工大学，2011.
[11]丘惠翠.微信口碑可信度的影响因素分析[J].市场营销，2014，12（014）.
[12]张亚帆. 微信口碑对大学生消费行为意愿影响的实证研究[D].天津工业大学，2017.