报告，预计2016年全球网络零售将达到1.915万亿美元，年增长率达19.4%。另外，随着宽带的普及、用户网络购物便利性增强以及实体零售商的衰退，未来三年全球网络零售交易额将以年增长率20.4%的速度增长至3.3万亿美元。2010-2015年全球网络零售交易规模情况如图1所示。
eMarketer的统计数据显示，2014年全球网购用户数量达9.036亿人，其中亚太地区网购用户数量最多，达3.911亿人。全球人均网购消费额在2015年为1243美元，其中北美地区人均网购消费额为2221美元，西欧地区人均网购消费额为1738美元，亚太地区人均网购消费额为850美元。
（二）美国网络零售市场状况
网络零售起源于美国，1995年亚马逊书店开立，掀起了美国网络零售的热潮。在亚马逊的带动下，美国涌现了大量的网上商城，雅虎、美国在线等知名网站或接入服务商都开始开展网络零售业。传统的零售业也逐渐转变观念发展电子商务模式，如美国的沃尔玛和西尔斯集团，也逐渐建立了网上商店。美国网络零售业的迅猛发展得益于当时的经济环境。首先，美国拥有健全的金融支付系统和信用制度，为网上支付活动提供了良好的保证。其次，美国拥有美国邮政局、Fedex、UPS等大型物流企业和遍布全国的现代物流网络，发达的物流体系能够保证消费者网购的产品3天内到货，为网络零售的配送提供了必要条件。
据美国人口统计局的数据显示，2011年美国网络零售交易规模为1277亿美元，2014年达1424.8亿美元，2004年美国网络零售市场交易规模仅为277亿美元。美国网络零售业的增长速度超过了传统零售业的增长速度。2015年美国网络零售增长率为4.6%，美国总体零售额则下降了0.6%。美国网络零售额占总零售额比重从2011年的2.9%上升至2015年的3.9%。
（三）欧洲和日本网络零售市场现状
欧洲的电子商务1995年开始起步，初期的电子商务主要以电子行业的B2B为主要模式。但尽管起步较晚，欧洲的网络零售业仍走在世界的前列。
2015年欧洲B2B和B2C交易规模达3230亿欧元，其中德国、英国和法国网络零售额占欧洲网络零售交易额的70%。
2006年4月英国著名电器零售企业DIXONS宣布放弃传统零售业，转而发展网络零售模式。DSG国际集团、M.video、达蒂集团也纷纷将网上商城作为发展战略的重心和未来发展方向。2003年英国网络零售交易额占全国零售交易总额的比例已经达到10%。2014年英国网络购物交易额和互联网连接支付费用总计600亿英镑，2009年英国网络购物交易额只有20亿英镑。
1984年德国进入互联网时代。2015年德国网购用户渗透率达到63.3%，网络零售交易额占德国全社会商品零售总额的比例为14%。2008年德国网络零售交易规模为750亿欧元，占全球9.9%的份额，人均网购消费913欧元。根据德国互联网经济协会的统计数据显示，德国电子商务企业约6000家，电子商务从业者约20-25万人。
2013年法国网络零售交易额为161亿欧元，2014年达到209亿欧元，2015年增加到314亿欧元。随着法国年轻网民的日益成熟和网民购买力的不断增强，法国网络零售业前景十分广阔。
日本B2C电子商务规模在2008年为58814亿日元，2013年达到68873亿日元，2014年上升至79649亿日元。日本主流的网络零售模式有六种：一是在线综合超市模式，采取直接采购和销售，代表网站为亚马逊；二是在线购物广场模式，只提供平台给品牌入驻，不直接销售产品，以乐天市场为代表；三是网络综合超市和购物广场相结合的模式，既经营自销，也有商家入驻，以7netshopping为代表；四是网络时尚购物广场，提供时尚精品品牌入驻，以zozotown为典型代表；五是网络折扣商店，如HMV；六是网络限时折扣模式，以netprice为代表。
我国网络零售市场的整体性分析
（一）我国网络零售市场交易规模
我国网络零售业的开展开始于1997年，杭州出现了一家名为“我国现代书店”的网上书店。20世纪90年代后期我国网络零售行业受到消費习惯、信用和支付问题的制约，以及美国网络泡沫破灭的影响，发展比较缓慢。但是2003年“非典”的出现，促进了我国网络零售行业的高速发展。尽管受到2008年金融危机的影响，我国网络零售业的年均增长率仍保持在60%以上。2015年我国网络购物交易额突破30000亿元大关，达3.2万亿元，占社会消费品零售总额的比重为6.2%。
（二）我国网络零售企业分类
我国购物网站主要有四类：一是C2C平台，有淘宝网、拍拍网和易趣；二是B2C平台，提供商家入驻，包括天猫、QQ商城、QQ网购；三是综合B2C网站，直接销售商品，有京东商城、亚马逊、当当网、苏宁易购1号店、银泰；四是垂直B2C网站，仅销售某品类商品，如服装类的凡客诚品、麦考林、梦芭莎等，鞋、箱包类的麦包包、优购、名鞋库等，3C家电类的易迅、国美电器、库巴等，化妆品类的乐蜂网、聚美优品等，时尚、奢侈品类的走秀网、唯品会等。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2015年12月我国B2C、C2C与其它电商模式企业数达24875家。
2015年天猫交易额占B2C市场份额的51%，天猫和京东商城总交易额占B2C市场交易额的70%。在我国TOP50的B2C零售商中，纯网络零售商比例超过3/4，达38家，混合渠道网络零售商数量达12家。2011年交易额位于前50位的网络零售商中，主营服装服饰类的网络零售商达20家，其次数码家电类零售商10家，综合百货类网站有7家。
（三）我国网络购物用户规模
据CNNIC第31次互联网发展统计报告显示，截至2015年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年新增网民5090万人，互联网普及率达到42.1%。当今网民人数是1997年第一次调查得出的62万网民数的909.7倍。中国电子商务研究中心的数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户数为4.13亿人，同比增长21.7%。图2反映了2010-2015年我国网络购物用户规模。
2015年60.9%的网购用户为男性，女性用户占39.1%，男性网购用户的比例与2014年相比，偏高的情况更加突出。网购用户的年轻化现象仍然十分明显，71.9%的用户年龄介于18-30岁之间，这一比例同比增加了5.9%。在网络购物用户中，高学歷的群体在增大，2011年大学本科以上的群体占网络购物用户的比例达到44.8%，比2010年上升了4.4%。初中以下学历的网购用户比例从2014年的7.6%增长到7.8%。企业公司人员在我国网购用户中占最大的群体，2015年我国网购用户中41%为企业公司人员，同比提高了5.2%。个体及自由职业者占网购用户的16.2%，学生群体占网购用户的13.2%，党政机关事业单位的人员占9.9%。中高收入阶层占网购用户的比例在逐渐增大，月收入2000元以上的网购用户比例占68.3%，月收入在3001-5000元的网购用户比例占26.3%，月收入5000元以上的群体占网购用户比例达到了20%。
（四）我国网购商品类别
根据产品差异化程度和消费者介入程度，在网络零售市场销售的商品可分为几类：一是便利品。指产品差异化程度和消费者介入程度均较低的商品。消费者对这类商品信息比较熟悉且购买频繁，购买时无需花费太多时间和精力。便利品一般为价格低廉的非耐用日常必需品，如食品、饮料和日用品等。由于便利品属于低值产品，且消费者对便利品的需求非常零散，受配送成本影响，网络零售商的价格优势并不明显。根据CNNIC统计，我国39.3%的网购用户购买日用百货，20.8%的网购用户购买食品和保健品。二是选购品。指产品差异化程度和消费者介入程度较高的商品。由于选购品差异化程度较大，消费者购买前需要花费一定的时间和精力对商品进行比较和选择。典型的选购品包括服装、图书音像制品、家用电器、网络游戏产品等。我国网购用户购买最多的商品种类是服装鞋帽，约68.1%的网购用户最近半年网购过服装鞋帽。38.6%的用户购买过充值卡、游戏卡等虚拟卡，37.4%的用户购买过3C产品。三是特殊品。指产品差异化和消费者介入程度最高的商品。由于特殊品差异化程度极大，消费者在做出购买决策前需了解尽量多的商品信息，花费很多的时间和精力。尤其对于典型的特殊品包括奢侈品、古玩等收藏品、汽车产品等，消费者在购买特殊品之前，一般需要在实体店进行直接体验。从零售商角度而言，其面对的目标顾客数量很少，市场规模和容量有限。图3为2015年网购各类商品的网民比例。
从国内外网络零售市场可以发现其是一个虚拟的市场。第一，网络零售不受交通便利性、停车等选址因素限制，不需要店面、装潢和库存，而且可以通过网络媒体与消费者建立联系，节约了面对面交易的人员成本。第二，网络零售经营时间没有限制。传统的实体零售商一般每天营业10-14个小时，而网络零售商可以一天24个小时营业。网络零售为消费者提供了在上班前或下班后便利的购物方式。第三，网络零售经营无地域限制。网络零售商可以同世界各地区的消费者进行交易。第四，网络零售方便消费者挑选商品。网络零售商为消费者提供了比线下市场更加丰富的商品，同时网络为消费者提供了众多检索途径，消费者可以快速方便地搜索所有商品的信息。
我国网络零售市场的发展趋势及建议
2012年2月6日商务部发布的《关于“十二五”期间促进零售业发展的指导意见》指出，要稳步推进无店铺销售，促进网络购物、电话购物、手机购物、电视购物、自动售货机等无店铺销售业态规范发展，并推广供应链管理和电子商务等现代企业管理概念，加大物联网、云计算在零售业中的应用。在积极的政策环境下，我国网络零售业经历了突飞猛进的增长。随着实体零售商的加入，垂直B2C企业迅速崛起，我国网络零售市场的竞争也异常激烈。我国网络零售市场结构化特征主要概括为以下方面：
（一）传统网络零售商加大电子商务转型力度
我国消费者越来越青睐于网络购物，其中一个重要原因是实体零售商的衰落。近年来，随着我国房地产价格的暴涨，实体零售商运营成本高昂，其商品销售价格水涨船高。以淘宝为代表的电子商务网站向消费者提供比实体零售商更实惠的价格，具有更强的价格优势。另外，我国分销渠道涉及多层中间商，消费数据透明度降低，实体零售商难以准确预测市场需求，供应链中存在大量库存，尤其对于依靠特许经营销售服装产品的零售商，以折扣的方式通过网络零售渠道清空库存非常方便。因此实体零售商急于摆脱线下市场的困境，开始向网络零售市场发力。
在全渠道零售战略实施过程中，大数据技术和移动终端技术等创新技术扮演着重要角色。现在的时代是大数据的时代，每时每刻员工、消费者和合作伙伴之间都会产生大量的沟通数据信息，零售商想要实现精细化的用户分析、精准营销和商品管理、转型品牌组合等战略，必然离不开大数据的支持。对于零售企业来说，“谁掌握了数据，谁就掌握了未来”。通过运用大数据技术，可以对这些数据进行有效率而且精准的处理和应用，就可以达到实时掌握消费者购物习惯变化并以此实施精准营销的目的。随着移动互联网和移动终端技术、二维码技术的发展，消费者行为越来越趋于碎片化，这也为零售企业拓展新的盈利空间提供了有利条件。伴随着进出更加自由的移动终端技术，消费者将会选择能带来最大需求价值的专业性渠道。因此，零售商应充分利用移动终端技术发展移动购物，开发适合自己的移动终端APP软件。实体零售商涉足网络零售市场的优势包括商品品类优势、供应链优势、品牌优势和客户资源优势。实体零售商在商品品类数量和品质方面有保证，而且可以通过区域采购，获得较低的价格以及特色产品经营权。由于传统网络零售商店铺分布较广，有成熟的供应链管理技术，完善的仓储和配送体系，能够在此基础之上整合供应链，提高网络零售配送能力。
（二）网络零售商之间“价格战”层出不穷
据对我国用户网购原因的调查，价格是网购用户最看重的因素。只有19%的我国网购用户访问品牌或制造商的官方网店，在日本和欧美国家，这一比例达41%-60%。2014年B2C服装市场，45%的网购用户人均年花费额在300元以下。可见我国消费者网上购物的价格敏感性相对较高。因此，我国网络零售商之间的价格竞争十分激烈。传统零售业和电子商务是同处在零和需求环境下的两种零售业模式，面对的是同一需求市场和同一消费群体，市场和需求的有限性决定了网络零售的崛起必然导致传统零售业的衰落。网络和电子商务具有超时空、跨地域、低成本、扁平化、社会化和符合当代消费者习惯的优势，因此分流了很大一部分优质客户和高端商品；在网络零售产生之初，其销售的产品大多数是数码产品、图書和儿童玩具等，对传统日用零售业的影响有限，但自2006年以后，家电等日用品百货逐渐成为电子商务交易的主体，就连以往不被看好的珠宝、首饰等行业也在电商的冲击下逐渐沦陷；由于电子商务具有方便、快捷、随时、随地、随意的优势，消费者逐渐形成这样一种购买习惯：首先网上搜索商品并进行性价比较、然后到实体店看货并体验，最终在网上下单购买，传统零售业正在面临变为电子商务的“试衣间”和“体验店”的尴尬，尤其是在一些大件、高档和耐用消费品的购买上。激烈的价格竞争，促进了网络零售商的市场影响力。
（三）网络零售服务业初具规模
随着网络零售市场的不断扩张，网络交易服务业、支撑服务业和相关衍生服务业也快速发展。2015年我国网络零售服务业收入突破2000亿元，比2014年增长了73.4%。以网络交易服务为核心，物流配送、网上支付、安全和信用认证、软件开发相配套的网络零售服务业已经形成规模，网络零售业的生态环境得到改善。
但是物流仍然是制约我国网络零售市场发展的薄弱环节。我国网络零售业一直依赖于第三方物流配送体系，但由于各方面原因，国内第三方物流配送效率低、成本高，成为限制消费者进行网络购物的重要因素。京东商城和淘宝等大型网络零售商尝试自建物流系统以解决配送问题。阿里巴巴集团宣布未来10年内投资250亿元于配送中心建设，公司的物流目标是在消费者下单后8小时内将商品送达消费者。京东商城计划5年内投资80亿元建设配送中心。物流供应链将真正融合和渗透到我国网络零售商的各个环节。
结论
第一，零售企业在进行网络转型时需要及时转变商业思维。过去传统零售门店追求的是投资回报率，十分追求短期内的利润提升。然而，电商经营追求的是顾客流量和品牌知名度，短期盈利几乎不可能实现。企业在电商经营初期往往会面临高成本投入、难盈利的困境，因而在经营初期零售企业应当根据自身情况设置目标利润。作为网络转型的核心要素，线下供应链管理系统与电商平台对接问题需要重点解决，否则容易形成线上、线下团队相互竞争、配合不佳、流失顾客资源的局面。企业应对网络零售建设的基本目标和功能进行深入研究，对该模式的价值及价值获得进行清晰地判断。第二，零售企业在进行网络转型时需要重视提升顾客线下门店的购物体验。零售企业网络转型对提高线下服务质量有很高的要求，也是在目前同质化严重的零售业网络平台中领先的关键。一方面，有关顾客体验的硬件设施有待完善，为顾客提供个性化、定制化的服务还有待实现。只有让顾客感受到网络零售模式的科技性和趣味性才能够影响顾客的购物体验，推进网络零售模式的发展。另一方面，线下门店的销售人员应充当好引导顾客充分感受线下产品和服务的角色，提供更周全、充满人情味的服务，而不应一味地促进顾客在线下进行消费。
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