【摘要】旅游纪念品立足于地方文化，对旅游纪念品进行创意包装设计可以推动地方旅游经济的发展。旅游纪念品的包裝设计需要通过特定的文化符号进行表达，本文以旅游纪念品包装的现状为出发点，分析旅游纪念品包装设计的文化符号，提出旅游文化纪念品包装设计创新策略。
【关键词】 旅游文化纪念品；包装；应用；文化符号
【中图分类号】G632.3 【文献标识码】A
一、旅游文化纪念品包装设计现状
（一）旅游纪念品设计的特点
旅游是一种放松心情的短期生活方式，是人们在多种不同的地域中体验多彩生活，人们旅行之后通常会选择各种商品来承载当下的回忆。旅游纪念品不同于旅游商品，它代表的是地方文化的传承。旅游纪念品种类繁多，有运用于观赏的，如手工艺品、艺术品、文物仿制品等；有功能型的，如具有吃、穿、用、戴等使用功能的土特产品、纪念品等；有互动体验型的，即以传播地方文化艺术为主的文化消费产品，如音响制品、书籍画册、明信片等。旅游纪念品往往是由设计者将地区文化提炼并概括出来的特有元素展现在纪念品设计中，以此成为景区的代言产品，起到宣传地方文化和景区文化的作用，具有深刻纪念性，是地区旅游资源的重要组成部分。旅游纪念品以其独特的文化背景做支撑，具有一定的纪念价值、地域价值和收藏价值。由于旅游纪念品的产品形式丰富、对于产品包装而言，通常会根据产品的使用性质呈现出材质工艺和色彩美感，因此，具有一定的审美价值和使用价值。
（二）旅游纪念品包装设计现状
旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源，所以，在进行产品包装设计时应该结合不同资源的特性进行设计。人们对旅游地代表景区期待和情感的纪念品有较高的要求，因为他们常常会将承载自然或者人文景观的美好形象赠送亲友。目前，旅游纪念品市场蓬勃发展，为旅游地经济的发展具有巨大的推动作用。但是，由于某些景区对当地文化内涵把握的缺失，常会使得旅游纪念没有得到良好的开发。各地旅游纪念品的品质参差不齐，品种局限，产品包装缺乏特色，无法很好地体现景区的文化内涵和宣传价值。从旅游纪念品包装角度来讲，有些地区旅游纪念品被随意放置在简易塑料袋中，或者随意堆放挤压，呈现给消费者的产品由于缺少精美或者文化特色包装而被消费者忽视。笔者认为，随着人们消费水平的提高，以往大批量生产的、缺乏环保性能和文化价值内涵的产品已经无法满足现今的消费需求和审美要求，因此，我们必须要对旅游纪念品包装设计提出更严格的要求，在设计上突出当地文化内涵，在选材上因地制宜，融入环保理念，紧跟时代发展步伐。
二、旅游纪念品设计中的文化符号
旅游纪念品设计中蕴含多种文化符号，文化符号的来源主要从地方自然资源、历史资源、民俗资源和文化资源等要素的独特性中提取，通过对功能型、观赏性和交互型的产品进行设计，使旅游纪念品不断符合旅游者的期望，最终达到市场繁荣和文化传承的效果。在产品设计中运用文化符号，不仅可以展现地域特色和传承文化，又可以提高产品文化内涵和艺术品位，创造更多的产品附加值。
文化符号种类繁多，在进行产品包装设计时要进行视觉元素的分析。文化符号视觉元素源于地方特有的标志性形象，例如西安的兵马俑，山西的云冈石窟，绵山、乔家大院、上海的东方明珠、浙江的西湖等都是地方主要的视觉传达符号。当然，除了标志性建筑外，还有一些历史资源和文化资源，例如西安的李太白醉酒斗诗篇、山西的晋商文化、江南水乡文化等，这些文化元素的运用可以加深旅游纪念品包装设计图形语言的视觉传达和地域文化内涵的展现。
文化符号视觉元素可以从民间工艺形式符号中提取，民间工艺品是目前旅游市场中游客选择购买最多的商品，它本身具有浓郁的地方特色和独特的个性品质。例如，西安的皮影、户县的农民画，苏州的刺绣，山西的剪纸、摄影、平遥漆器等，这些精致的民间工艺艺术作品从每个细节都渗透着人民群众对美好生活的向往和期盼。
对旅游纪念品的包装设计文化符号视觉元素的提取离不开各地独具特色的装饰图形符号，装饰图形在于美化人们需要的物品以提高物品的文化艺术品质。例如，西安历史文化充分展现汉唐风格，汉朝和唐朝流行的传统纹样被充分运用到西安建筑、雕塑和包装设计当中。在对旅游纪念品包装进行创意设计时，要在理解符号背后的文化内涵的基础上融合现代审美观念和新型科技与现代包装技术对产品包装进行艺术化的处理和加工。
三、文化符号在旅游纪念品创意包装设计中的应用
对于文化符号在旅游纪念品包装设计的创新，重心需要凸显当地的地域文化内涵，通过挖掘非遗文化或者提炼其他的文化符号资源，进行产品形态的时代语境创新。具体来讲，旅游纪念品的开发一方面需要去伪存真，保留传统的感觉；另一方面，应该与时俱进，在体现传统韵味的前提下，通过高新科技或者现代艺术手段，将产品形态进行时代语境的创新。旅游市场的发展使得纯粹的民族工艺不再是主流，取而代之的是具有浓郁地域文化和时代个性特征的旅游纪念品，因此，在对多种旅游纪念品例如土特产、工艺品等类型中寻找符合消费者审美和引领消费者审美的创新包装设计。
文化符号在现代旅游纪念品创意包装设计中的应用要把握以下要求。第一，要不断彰显人文底蕴。中国地域宽广，旅游资源丰富，中国文化源远流长，因此，在包装设计时，要体现各地的人文底蕴。例如，可以在包装设计中多选用书法、剪纸、云纹等文化元素，对功能型、观赏性和交互型产品都可以使用，通过融入地域文化元素，提升产品的形象价值。例如，河南洛阳地区牡丹在四五月竞相盛开，牡丹文化表现了洛阳城作为古都的典雅和华贵的魅力，向游客展现洛阳的整体形象，在洛阳人和游客的心中留下深刻的印象。例如“三彩艺”陶瓷纪念品的包装设计中文化符号应用十分恰当，采以大红色为背景，以各色牡丹花瓣和花蕊为图形，以繁体印章为字体，使得包装整体简洁大气中不失文化韵味。
第二，文化符号在现代旅游纪念品创意包装设计中的应用要有利于产品突出个性品质和质量，塑造品牌形象。旅游纪念品市场竞争激烈，要想在市场中追求更好的利益，离不开消费者对此品牌的信赖和喜爱。但是，树立良好的旅游纪念品品牌形象是一项复杂工程，需要进行多方面的投入。对于包装设计而言，要在应用文化符号时注意多品牌的系统构建。一方面，创意包装设计仍然离不开文字、图形和色彩三元素。在文字方面，文化符号的选用结合功能型、观赏性和交互型产品的特性，选用中国传统书法字体，例如宋书、草书、楷书或者地方特有字体等。文字是直接让游客获取产品信息的渠道，但是其自身具有一定的局限性，因此，在应用时要注意精简，并保持与图形和色彩的协调。例如，浙江乌镇的印蓝画布的包装字体选用时，要充分利于布纹的花样和色彩，采用简洁的字体。图形的应用主要结合地方代表元素进行设计，提炼与创造适合旅游纪念品品牌形象的全新图形，搭配色彩和文字，表现地方品牌特色。另一方面，品牌的塑造离不开产品质量和时代性。社会发展迅速，人们的审美追求也时时发生着变化，在应用时要注意进行传统和现代的结合，注重多样化和时代性。例如，可以在丝绸上印染现代感较强的时代图案进行混搭，或者可以在传统扇面上绘制游客定制图案等。游客的来源不同，因此对纪念品包装的要求也不相同，在建立品牌时，要开发多种不同档次和价格的旅游纪念品，当然，包装中的文化符号和材质选择随着档次的不同进行调整。可以通过利用当地经典图形内容作为包装装饰设计的主题，强调文化符号的特殊价值。
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作者简介：王彦琼（1991-），女，汉族，研究生，山西应用科技学院。