[摘要]购物旅游业是以购物为目的的特殊旅游形式和高附加值的专项旅游产品，是在旅游购物基础上的延伸和拓展，发展购物旅游业有利于提升旅游业收入的规模、结构和水平，丰富旅游业发展内容和旅游结构优化。本文首先通过分析“旅游购物”与“购物旅游”的关联与差异，比较国内外购物旅游业的发展模式。总结发展购物旅游业的成功经验及支撑体系，同时以义乌小商品市场为例，分析其购物旅游业发展过程中的现状、特点与问题，并进而提出推动义乌购物旅游业发展、建设国际购物旅游城市的主要对策措施。
[关键词]购物旅游业；旅游购物；旅游商品；义乌小商品市场
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)10—0049—06
购物旅游业是以购物为目的特殊旅游形式和高附加值的旅游产品，是建立在传统旅游基础上的关联延伸和深入拓展，对丰富旅游内容、提升旅游形象和增加旅游综合效益都有极其重要的作用。在以往的研究中，购物通常只是作为旅游的六要素之一来研究的，学者们较为关注的是旅游商品的开发、旅游购物环境建设等议题。根据有关学者的灰色关联动态模型检验，目前在我国，旅游购物是与旅游业其他内部相关行业关联度最小的行业，也是对旅游业发展影响最小的行业。但基于旅游购物业发展的巨大潜力和“无限”性(即弹性大)的特点，不少学者都提出要确立旅游购物业的产业地位，将其培育为旅游业的第4大支柱产业。近些年来，休闲度假、娱乐参与、体育健身、购物等专项旅游产品正逐渐替代传统的观光旅游，以国内外知名交易市场或购物城市为目的地的“旅游+购物”或“购物旅游”产品蓬勃兴起。面对国内游客真实而旺盛的购物旅游需求，对比国外购物旅游的成功经验和国内购物旅游的薄弱现状，国内迫切需要研究作为一种专项旅游产品而出现的购物旅游。
一、购物旅游业发展背景环境与经验分析
目前，世界上香港、巴黎等知名“购物天堂”凭借其享誉世界的名特商品而吸引着全球各地的购物旅游者，购物旅游业已经成为这些国家和地区旅游产业的重要组成部分，而且正因为其购物旅游业的卓越品牌，而不断带动传统的观光旅游、文化旅游业的发展。目前，发达国家旅游购物收入总额占到旅游消费总收入的50％左右，而香港、新加坡其旅游购物的比重达到了整个旅游消费的60％。在这种意义上说，购物旅游业已经成为其旅游业发展的重要龙头，成为提升其旅游业竞争力和品牌形象的重要选择。
1．购物旅游业的内涵、特点及相关比较
购物旅游业是在“旅游购物”基础上实现的目的更鲜明、过程更精致的内涵延伸。“旅游购物”通常被理解为旅游者为了旅游或者旅游活动中购买各种实物商品的经济文化的行为，强调的是旅游者行为本身。而购物旅游则是一项专项旅游产品，是指旅游者以购物为主要目的的旅游活动，是一种特殊的旅游活动，是旅游购物的集中表现。两者既有联系又有区别，联系在于两者的活动中都涉及购物行为，区别则在于两者的目的和侧重点不同，“旅游购物者”以“旅游”为主、“购物”为辅，而“购物旅游者”以“购物”为主要目的，同时附带产生其他行为。因此，“旅游购物”与“购物旅游”所指向的旅游商品内涵就有所差别。“旅游购物”所指向的旅游商品多局限在旅游纪念品、土特产品、手工艺品上；而“购物旅游”所指向的旅游商品则拓展到了日用消费品、小额贸易及旅游装备工业上。另外，“旅游购物者”与“购物旅游者”的购物行为也体现出截然不同的特点。
2．购物旅游业发展模式
世界知名的香港、新加坡与法国巴黎等“购物天堂”依托汇聚世界知名品牌的吸引力、良好的购物环境和鼓励政策，已经形成鲜明的发展模式和独特的购物品牌。
(1)巴黎购物旅游业发展的“品牌+服务”推动模式。巴黎商业发展经历了四个阶段，即古罗马传统商业、奥斯曼时期的巴黎、二战之后逐渐成为大都会后因移民而形成的零售业发展(包括超市和大卖场)、1975年以来至今，形成世界知名的游憩商业区和特色商业街区。巴黎的核心引力在于享誉世界的众多国际品牌商品汇聚以及特色品牌服务，其特色服务在于引领旅游者到游憩商业区各空间的多语种导游服务、专业化的商业服务设施、10％的回扣卡、外币兑换台及各种定期或不定期的时尚表演游行等。巴黎购物旅游吸引力不仅仅是由于法国政府在巴黎地区实施“工业分散”政策，严格限制巴黎中心区工业的继续集中从而进一步加强市中心的高级服务功能，不断带动国际品牌汇集。巴黎是世界许多知名品牌的发源地，其稳定的旅游者所带来的持续需求动力以及法律、法规和市场监管是购物天堂形成与发展的有效保障，据巴黎旅游局公布的数字，2004年巴黎共接待法国本土和海外游客2500万人，仍为世界上接待游客最多的城市。
(2)香港购物旅游业发展的“品牌+环境”推动模式。香港是一个自然和人文旅游资源不太丰富的地区，但由于重视开发旅游购物资源，商店林立，货品齐全，包装精致，物美价廉，给世界各地的游客留下美好的印象，被誉为“购物的天堂”，吸引着大批旅游者专程或绕道赴港购物。目前香港购物旅游的特点鲜明，主要表现为业态繁多，网络发达，品种丰富，物美价廉，营销灵活，能够满足游客综合性的购物体验需求。香港能够发展成为国际知名的“购物天堂”，首先是由于“自由港”环境奠定香港“购物天堂”的基础，来自世界各地的各种商品源源不断地涌入香港，并且由于大部分商品不收关税，价格有相当大的竞争优势。同时，良好的基础设施是香港“购物天堂”形成的基本保证，香港不论是购物环境，还是科技、信息和金融服务都是世界一流的，购物与休闲融为一体，又有快捷便利的服务保障。此外，良好的市场环境运行机制是购物天堂的内在动力，香港的商业一直实行政府、法律和市场三者组成的“三元”运行机制，市场在健全有力的法律体制和市场监管下充分竞争，政府则加强基础设施建设和教育培训等软件建设。另外，具有香港特色的商业文化以及都市形象也是购物天堂形成与发展的综合优势，香港中西合璧的特殊文化背景，以及动感时尚的城市形象，为香港成为国际性购物天堂和世界流行商品传播地创造了全面的良好环境支撑。
(3)新加坡购物旅游发展的“品牌+政策”推动模式。新加坡等东南亚国家成为购物旅游胜地，很重要的原因正是通过汇集世界各地名牌产品而产生的聚集效应对国外游客产生了巨大魅力，其次是出台购物退税等优惠政策，从而不断促进购物旅游业发展。欧美许多国家和新加坡等东南亚国家，为鼓励国外游客购物消费，纷纷出台加大外币兑换额、扩大退税范围和其他的税收鼓励政策等。泰国是世界知名的旅游目的地，每年蜂拥而来的成千上万外国游客带来数千亿泰铢的旅游收入，其中主要就是购物消费。在泰国2003年获得的3092.69亿泰铢的国
际旅游收入中，外国游客的购物消费总额为880.07亿泰铢，占2003年国际旅游收入的28％。为吸引更多的购物消费，“时尚曼谷”城市发展计划正在加紧付诸实施，支持泰国服饰时尚产品的发展；一项“一区一产品”政策正在推动各地发展珠宝首饰、丝织棉织、皮革、木雕等各具特色的手工艺品。同时，泰国政府考虑免征外国名牌服装服饰的进口关税(目前这些商品的进口税为20％到60％，除了手表的关税为5％外)。通过这些措施发展泰国的购物消费环境，提供多元化的国内产品，来创造更多的国际购物收入，将泰国塑造成亚洲的购物天堂，吸引更多外国游客来泰国购物消费。
3．购物旅游目的地发展经验及其支撑体系
由此可见，发展购物旅游业必须着重抓好市场(服务)、环境(政策)、商品(品牌)等主要内容。其中，市场要素是基础，优化提升服务是关键。同时，发达的商业和现代服务业尤其是国际知名商业、特色商业街区以及国际品牌商品的汇聚是发展购物旅游业的重要支撑。而购物环境、历史文化环境、政策环境以及信息化环境则是发展购物旅游的重要保障。
二、义乌购物旅游发展现状、特点与存在问题
义乌传统旅游资源相当匮乏，却在政府的引导下，依托具有中国特色的小商品集贸市场发展旅游业，目前已经形成别具一格的“义乌购物旅游模式”。2006年，义乌国际商贸城被国家旅游局命名为“国家AAAA级购物旅游区”，是我国首个以商业为主的景区。
1．义乌购物旅游业发展现状与特点
(1)形成依托当地产业带动市场，发展购物旅游业的外部推动模式。义乌购物旅游业发展与义乌的市场、产业、城市发展进程息息相关。发达的商贸业、现代化市场流通业不断地、积极地推动购物旅游、休闲旅游和观光旅游的发展。而且，在活跃的外部商贸活动及其旅游需求不断扩张的带动下，当地旅游业和内在的旅游需求也不断得到拓展，形成“由外促内”的联动模式。自1982年，农民自发地从摆地摊起步，凭借“市场带动工业，工业支撑市场，市场与产业联动”的独特发展路径，历经20多年的高速发展，已经形成以国际商贸城为主体，拥有20多个专业市场(专业街)为基础，汇集32万多种商品的国际性小商品市场和日用工业品市场，可谓名副其实的“小商品海洋”。在小商品集聚的表象下，是义乌及周边强大的小商品制造业产业集群，为义乌带来了无以伦比的价格优势。因而，义乌小商品的影响力慢慢渗透到全省、全国、全世界，义乌的定价足以影响全世界范围内的价格。
(2)不断加强内部资源整合与购物旅游的配套建设，完善购物旅游业发展支撑体系。义乌为加快购物旅游业发展，有效地将购物旅游规划纳入市场建设总体规划，并充分地完善购物旅游需求的功能配套和休闲特色。义乌专门设立“购物旅游团队接待处”，配备经旅游局专门组织政策、业务培训的服务接待人员和翻译人员。同时，在市场周边开辟购物旅游车辆免费专停区，更新和增设中英文双语旅游导示牌，扩大市场禁烟区和新建休闲区，尽可能为游客提供优质舒适环境。此外，还积极推出购物旅游服务一卡通活动，旅游团可凭卡享受停车、翻译、导游等一条龙免费服务。另外，由于义乌国际商贸城中摊主转手频率高，“旅游定点商店”由于缺少及时更新，经常不能起很好的指示作用；另外，“旅游定点商店”也还很少实至名归，仅有少量商品可供零售。为此，管理部门还积极引导商户转变重批发轻零售观念，通过加强“旅游定点商店”建设，通过与摊主签订协议，将有益拓展零售业务的店铺纳入该体系，提供一定的便利条件，对其行为进行强有力的监督，定期检查及时更换一批店铺。并在国际商贸城二期市场建设中专门开辟营业面积近1万平方米的购物旅游中心，以扩大购物旅游空间，增强配套设施建设。旅游购物中心设于商贸城二期西大厅，近万平方米，千种商品全部零售，基本上为品牌商品，均明码标价，从功能定位上完全与商贸城相区别，能够有效地满足游客的需要。目前的主要问题在于不少游客反映商品品种不够丰富，特别是难以寻觅到一些新产品，因此在商铺设置和产品品种上还可进一步提高。
(3)不断规范完善制度与政策环境建设，积极鼓励购物旅游业发展。义乌通过制定《关于加快发展义乌市购物旅游的若干意见》。并每年安排150万元旅游促销专项资金，用于全市购物旅游形象包装、宣传促销及购物旅游奖励。《意见》就完善市场服务功能、软硬件配套、鼓励发展购物旅游接待设施、加大促销力度、树立购物旅游品牌、加快风景旅游区建设步伐、加强旅游规划、促进旅游业全面发展等11个方面做出具体规定，《意见》要求各相关部门强化大旅游意识，从全局和长远利益出发，共同培养壮大义乌旅游产业。根据意见精神，结合义乌市场这一特殊的旅游景点全开放、无门票、没折扣的特点，义乌旅游部门联合小商品城出台《对组织购物旅游的旅行社实行奖励的实施方法(试行)》，政府部门也推出了适时而有力的促销手段，组织境外同一国别5人(含)以上旅游团队来义乌购物(住宿)，按每人100元奖励，不住宿的减半奖励；组织国内游客10人(含)以上团队来义乌购物(住宿)，按每人8元奖励，不住宿的减半奖励。在普奖的同时，年终对组织国内游客大于5000(含)人次、境外游客超过500(含)人次的单位，按总人次数量取前3名给予一、二、三等奖，分别奖励2万元、1.5万元和1万元。同时，为激励导游的积极性，对于带团到商贸城购物的导游也有相应的现金奖励，这些政策措施的出台极大地促进了购物旅游业发展。
2．义乌购物旅游业发展存在的主要问题
(1)商品获利空间小，游客重游率低。众所周知，香港购物旅游对国内游客最主要的吸引力在于，香港的国际知名品牌商品比国内同样商品的价格普遍低25％以上(特别是在折扣季节)，包括服饰、化妆品、手表、珠宝、电器等等，许多还是国内根本买不到的商品，而通常此类商品的价值较大。因此，与在内地购买同样商品相比，其花费在包含了旅行支出(住宿、机票、餐饮等)之后还要低，许多游客觉得去香港购物旅游相当“划算”，不仅有许多人多次重游香港，还有不少人也会选择在重要时机(如婚嫁前期)前往香港大肆采购。但义乌主要售卖的商品是潮流饰品、针织品、时尚家居、工艺礼品、玩具、办公文教等小商品，自身价值较低，在全国其他市场均能方便地购买。在实际购买行为中，一般到义乌购物旅游的游客，多是家庭、朋友、同事出游，采购商品的数量有限，而零散买卖中小商品的价格优势很难得到体现，但是游客必须付出相应的出行成本、时间成本、货物携带成本等，因此与在居住地购买相比，很多人觉得专门前往义乌购物旅游并不“划算”，重游率相当低。
(2)义乌批发市场的定位客观上限制了购物旅游业的发展。首先，义乌小商品市场本身的定位相
当清晰——批发市场，小商品的单个利润低到令人无法想象的地步，但是大批量的发货，积少成多才使得摊主有利可图，而依靠有限的零售根本不足以支付高额的店铺租金，因此摊主一般来说只愿意做批发生意。其次，随着市场规模的扩大，竞争也在不断加剧，商贸城仓储成本不断提高及网上贸易的发展，商贸城里的摊位自身定位也由以前的交易场所逐渐转化为展示窗口，因此在游客希望零买时，就无可避免地产生矛盾。游客看中的商品一般为样品，只此一件，摊主只会在收到大额订单后才会像工厂下单生产，并且摊主也害怕同行仿制样品，因此对于摊主来说，样品出什么样的高价都不便售卖；另外，在我国，游客购物时一般是集体行动，一群人蜂拥进店铺与摊主讨价还价，摊主担心真正的大客户看到这种情况会望而却步，而且开展零售业务还必须增加店内人手、强化零售设施(如收银系统)。在这种情况下，许多游客投诉，高兴而去，失望而归，在义乌根本买不到自己想买的商品。尽管义乌出台了许多相应的办法改善这一情况，如在店铺中推行“旅游定点商店”计划，开辟专门的旅游购物中心，但目前看起来对彻底解决以上问题还需要进一步的努力。
三、加快推进义乌购物旅游业发展的对策措施
义乌建设成为旅游经济强县，必须高度重视购物旅游业的发展，必须切实转变传统粗放的规模扩张型的旅游发展方式，必须大力发展集约开发型、附加值含量高的效益型购物旅游业，集中建设规模结构合理、特色鲜明多样、品牌知名度高和竞争力较强的购物旅游集聚区和旅游购物点。
1．以政策引导和优化服务为前提，规范购物旅游业发展
首先。要强化政府规划引导和协调职能，不仅要组织协调规划、商业、旅游、文化、工商、房管、城建、环卫、公安等部门配合购物旅游业规划以及其他各部门规划的有效实施，而且也要加强政策优惠与相关部门支持，促进商业与旅游的积极相互沟通，购物旅游点(店)与传统旅游项目的有机结合。同时，要加强管理，规范旅游商品销售行为；促进消费，提升购物消费比重。义乌还可参照发达国家服务性行业佣金制度，鼓励旅行社推行“公收佣金制度”，建立主管部门备案和旅游行政部门日常监督和管理制度等。同时，还要切实完善购物旅游环境、服务，与国际接轨，不定期地组织开展旅游商品销售市场执法检查，严厉打击旅游购物欺诈和违法行为。另外，要以《浙江旅游商品购物点质量等级划分与评定》为标准，积极引导、定期培训和组织参与该标准的星级评定，通过不断加强旅游购物点(店)规范建设和完善，促进旅游购物点建设与服务质量水平的提高，从而在全省范围内有计划、有步骤、有分工地建设一批国内外知名的旅游购物点(店)。
2．以创新与关联拓展为重点，开发具有特色与文化内涵的名牌旅游商品
许多游客选择去欧美购物旅游，其主要动机就是目的地国家的购物旅游吸引力。到国外旅游的游客都知道，去巴黎要买香水，到日本买电器、照相机，去美国买米老鼠，去悉尼买歌剧院纪念品，新加坡的鱼尾狮、丹麦美人鱼、比利时小尿童等名牌旅游产品也已经成为旅游吸引力的重要组成部分，而义乌当前的优质名牌旅游商品太少。首先，应加强对传统旅游商品创新性开发，在围绕附加功能和附加商品的开发上深做文章。旅游部门应积极引导规范，鼓励具有现代内涵、具有创新价值与意义的文化内涵深厚的传统旅游商品开发，鼓励各商家积极恢复传统业态，或尽可能地建立民间工艺博物馆，保存传统制作工具，恢复传统工艺流程，融入历史展示、工艺演示、游客体验参与和购买行为等全过程。并通过实行倾斜政策，加强对旅游商品生产的引导和扶持；培育名牌，营造精品，树立旅游整体形象；定期举办旅游商品设计大赛，调动社会各界的积极性；在财政税收体制上，可建立旅游商品开发基金，每年用于新品开发和贡献者的奖励，对购物旅游企业进行重点扶持、政策优惠和资金资助。其次，应积极加强专业品牌厂家的购物功能延伸(如新光饰品的工业旅游项目等)，要充分发挥其开发旅游商品的优势，以收藏丰富多彩的历史文化资源为依托，开发生产具有实用、欣赏和收藏价值的商品，彰显地方历史文化的个性，激发人们求购的欲望和吸引大众。另外，要积极推动已荣获国家驰名商标、国家名牌商品进入旅游消费市场。如浪莎袜业、新光饰品等特色日用品，使游客能够购买到代表义乌特色、义乌品质、义乌形象的旅游商品，增加旅游消费。同时，针对游客的消费心里和偏好，开发一批依托义乌资源、有义乌特色的精品商品，提高旅游购物消费比重。
3．以宣传和线路组织为支撑，打造义乌购物旅游品牌
首先，应围绕购物旅游点(店)的建设，利用各种新闻媒介，借助各种宣传手段，大力推介购物旅游，增强区域旅游的吸引力和辐射力。具体包括丛书、专题录像片、画册、明信片等宣传品的制作，不断扩大义乌购物旅游的知名度和影响力。积极加强与各地旅行社合作，开辟、推介购物一日游等旅游项目，形成浙江购物旅游的“顶级”品牌，在主要消费市场如上海、杭州等地旅游集散中心、三星级以上宾馆内设置购物旅游宣传册和自助服务菜单。同时，在保证购物旅游集散功能发挥的同时，应考虑尽可能地建立购物旅游发展委员会，明确其统一规划职能和主体责任，促进规范有序发展。其次，应依托特色专业市场(宾王市场、福田市场等)和特色产业集群所在地(或集群龙头企业如浪莎袜业、新光饰品、大陈衬衫等)，举办特色购物节(如节假日开展“义乌购物旅游节”、“浙江义乌衬衫节”、“中国饰品节”等)吸引购物旅游者。实际上，传统的旅游购物大多局限于旅游商品和特色商品，而购物旅游的需求是非常强烈的，潜力也非常巨大。购物旅游节的开展不仅有利于促进购物消费，而且旅行社、酒店、餐馆、景区景点、交通、娱乐等各个环节都会受益。
4．以特色策划与环境包装为手段，树立国际购物旅游城市新形象
义乌购物旅游业的发展，应以建设国际性购物旅游城市为目标。这就要求不仅要积极选择一批知名购物旅游点(店)或已经开展工业旅游厂家，加强其购物中心的整体艺术设计与环境改造，实现现代经营方式与现代环境艺术手段的完美结合，尤其是尽快完善购物点(店)的灯光设计和环境整治，全面优化服务，并按照国家星级旅游区标准建设，整体设计购物旅游区或购物旅游市场的旅游形象。同时，还必须进一步改善基础设施和配套设施，强化旅游商品开发与优化旅游购物环境，大力整顿旅游购物市场秩序，精心营造公平、有序、丰富、舒适的旅游购物大环境。对于义乌这样的市场型购物旅游区的建设，在保障环保和清洁的前提下，应积极建设一些现代休闲文化展示的设施(如建设酒文化广场、高品位露天酒吧等)，合理设置交通标志和“四语”标志牌，提高现代化国际化氛围。另外，还应积极扶持旅游功能和旅游附加值的系列开发，尤其是要注重游客中心的建设，建议入口设置游客中心，包括游客投诉、游客咨询、游客办证、游客休息等，以及出入口景观建设、多种语言标志、街头雕塑艺术、街区音响系统、步行街区的建设，从而优化完善购物旅游形象。