摘 要：提高消费者对品牌的忠诚度对于企业的长远发展来说十分重要。本文首先对品牌忠诚度和情感营销的概念进行了界定，认为通过积极的情感营销策略，可以增加消费者对品牌的忠诚度。具体的情感策略包括人性化的满足消费者的需求、差异化品牌策略以及加强消费者与品牌的互动沟通等。文章从理论和实践两个方面对此问题进行了分析，以提出具有可行性的对策建议。
关键词：品牌忠诚度;情感营销;策略
一、品牌忠诚度和情感营销的概念
1.品牌忠诚度的概念
简而言之，品牌忠诚度是指消费者在购买时表现出的对某个品牌有偏向性的重复购买行为和积极的态度倾向。品牌忠诚度首先是一种行为过程，即消费者会在需要时首先选择购买该品牌产品，以及直接向他人宣传和推介该品牌的产品。同时品牌忠诚度也是一种心理过程，消费者对某一品牌产品有高强度的信任感乃至情感依恋行为，自觉或不自觉的维护该产品的口碑，甚至产生对品牌推广的使命感和责任感。
2.情感营销的概念
情感是由于外界刺激产生的个人情绪波动，消费者可以从消费产品获得物质利益的同时获得更深层次的心理满足。比如消费者在旅游的时候，在美丽的景色和丰富的人文环境中获得喜悦和满足;再如消费者在看足球比赛购买喜爱的球队周边产品时获得极大的愉悦感和激情。情感营销即是在营销过程中把消费者这种情感因素作为企业品牌战略的核心，通过各种营销策略，使消费者产生幸福感和自豪感，从而激发消费者潜在的购买欲望，实现其经营目标。在品牌消费时代，产品作为物质利益的载体，同时也给消费者带来情感利益。比如苹果手机，消费者在消费苹果手机的同时，获得了时尚、富有等标签，从而获得自豪感。消费者倾向于购买能给自己带来美好情感体验的产品，甚至衍生到该品牌的其他系列产品，从而带来对品牌的忠诚，甚至成为品牌的狂热粉丝。
3.情感营销对于提高消费者品牌忠诚度的积极意义
随着消费者品牌意识的增强，消费者的个性化消费倾向和自主意识也不断增强。但是有相当多的企业的营销理念仍然比较落后，缺乏对品牌形象和性格的塑造，也缺乏和消費者之间的良性互动和沟通，未能建立积极的情感联系，消费者品牌忠诚度不高，也容易转向同行业的竞争者。消费者对品牌产生的情感性忠诚，使得消费者对该品牌的产品产生偏爱，在行为上表现为积极的重复购买并向他人推荐该品牌的产品或服务，这种积极的情感会带来品牌的正面口碑，使得消费者与该品牌产品之间的关系得以长期维持。
二、理论分析
1.信任
要提高消费者对品牌的忠诚度，首先要提高消费者对品牌的信任。许多行业特别是食品行业，一旦消费者失去对品牌的信任，对企业来说就是灭顶之灾。比如台湾的黑心食用油事件。从2013年开始台湾地区陆续爆出黑心的食用油制造企业，给台湾的食品制造业和餐饮业造成极大伤害，消费者谈油色变。而2014年10月，顶新食用油以次充好事件直接让台湾地区消费者的忍耐达到临界点，消费者通过报纸刊登广告、上街游行拉横幅抗议等形式表达愤怒情绪，民调满意度也大幅下滑，台湾当局领导人马英九不得不召开高层会议，按照灾害防救模式处理黑心油事件。黑心油这样不断爆发的食品安全事件震荡着整个台湾社会，给“台湾制造”也蒙上了阴影。
20世纪50年代以来，信任成为心理学、行为学以及经济学、管理学等重点研究的对象。信任为在交易活动中，相信合作伙伴会对自己有利而不会给自己带来不利或危害，是对合作伙伴产生的一种正面而积极的期望和预期。国外学者把信任分为理性的信任、情感的信任以及制度的信任。理性的信任产生于消费者精确的衡量利弊得失，情感的信任产生于交易双方的长期互动，带有某些非理性的因素，交易双方付出了关怀建立起长期而紧密的联系。制度的信任则产生于组织和社会规范中。制度信任是整个信任的基础，而情感的信任是理性的信任进一步发展的高级阶段。例如2013年4月份，一篇《农夫山泉被指标准不如自来水》的文章让农夫山泉卷入舆论风口，农夫山泉陆续公布多个检测报告力证质量清白，争锋相对，虽然因此退出了北京桶装水市场，但最终赢得了大部分客户的信任，甚至部分消费者产生对品牌的怜爱等情绪。
2.消费者热诚
消费者与品牌之间建立的情感联系到了高级阶段，消费者会更加主动参与品牌活动，比如根据美国斯隆管理学院的调查发现成功的产品开发有60%到80%采用了消费者的建议。消费者出现超常消费行为，甚至通过积极、主动和创造性的消费构建人生价值，表现出对品牌宗教式的热爱和自我奉献，我们称之为消费者热诚。比如一些游戏品牌，通过和消费者之间建立的长期紧密联系，使得消费者成为游戏品牌的忠实追随者，消费者对品牌的喜爱和热情也不断强化。更为经典的是足球俱乐部，消费者积极消费的同时，还产生了对俱乐部的责任感和使命感，会积极关注甚至参与球队的管理，甚至出现更为激情的行为。比如在上海、大连、成都等著名球市球迷对本土俱乐部的支持，成都曾经是国内最早的金牌球市，球迷们十分积极，买票极其踊跃，经常连夜购票，包机支持球队等方式不断创新，四川全兴当年因为球迷的支持而不断取得佳绩，不过现在成都随着全兴的退出球市大不如前，四川队也沦为大连的附庸。
三、提高消费者品牌忠诚度的策略
1.人性化的满足消费者的需求，培养消费者对品牌的感情
企业提高品牌忠诚度，首先要以消费者需求为核心，收集消费者的信息，了解消费者的需求，通过与消费者之间的双向沟通，获得顾客的信任与好感，消费者在购买产品和服务时获得身心愉悦的体验，从而建立起消费者与企业间正面和长远的利益关系。比如可以通过构建品牌虚拟社区，和消费者进行互动和沟通，及时了解消费者的消费体验情况，培养消费者对品牌的感情。再如海尔电器，曾经有一则新闻说某地农民用海尔洗衣机来洗龙虾，海尔集团在知道这个新闻后，选择开发一款专门用来洗龙虾的洗衣机，这样一些实例充分体现了海尔对消费者需求的关注，也向海尔的当前和潜在的消费者传达了正面的信息，构建了海尔高度以客户为核心、人性化满足消费者需求的形象。
2.采用差异化策略，提高品牌的个性化特征
随着竞争对手的增多，产品同质化情况更加严重，这时可以采用差异化策略，极大地增强自身实力。比如目前国内有大大小小许多不同的连锁超市，这些连锁超市如果能够争取更多的消费者呢？比如一些在生活区中心的大型超市，着力提高其生鲜水产的种类，某些特殊的鱼只能在这个超市才能購买，于是就有消费者为了购买这些水产品而舍近求远，同时也促进了其他产品的销售。或者如沃尔玛这样的国际大超市，开发了诸多自有品牌，消费者可能会为了这样一家连锁超市企业的某种自有品牌商品而选择去这家超市。再如家乐福在国内经常设计多种购物节和国外商品展览，这些都使得这些超市得以提高消费者的忠诚度，稳定客户来源。
品牌的个性特征使得在品牌之下的系列产品的拓展开发需要十分慎重。成功的案例比如云南白药，云南白药和片仔癀是两个国家保密级别的中药配方，云南白药成功的开发了一系列含有中药成分的日化产品，特别是云南白药牙膏的开发十分成功。而不成功的品牌拓展，如国际知名服装品牌皮尔·卡丹从男装向日常生活用品等的业务拓展则大大损害了消费者对该品牌高贵气质的情感体验，消费者也产生了对品牌的消费排斥心理。
3.组织消费者积极参与品牌活动，促进消费者的体验
企业当然要了解消费者，而消费者如果也了解企业，这样能更好地提高消费者对品牌的情感忠诚度。比如苹果手机的消费者往往对苹果手机的故事如数家珍，包括其领袖人物乔布斯的轶事，苹果的一系列创业故事等。这些故事让苹果的消费者产生了对品牌的自豪感，以拥有苹果手机为荣。因此，企业应当积极探索消费者参与品牌活动的途径，让消费者通过这些方式增加对企业和品牌的了解，同时提出自己的意见，参与商品的改进，同时做正面的宣传。可以定期举行各种品牌俱乐部的活动，增进客户与品牌的联系，也加深了消费者相互之间关系;可以邀请消费者参与产品的质量监督，使消费者通过这种实际经验增加对产品质量的信心;可以鼓励消费者参与品牌改进的设计，让品牌成为自己的品牌，进一步增进消费者和品牌之间的情感联系，提高消费者对品牌的忠诚度。
总之，要通过对品牌的情感营销活动，人性化的满足消费者的需求，提高产品的个性化特征，组织消费者积极参与品牌活动，可以加强消费者对品牌的情感体验，进而增强消费者对品牌的忠诚度，甚至培养出品牌的狂热粉丝，支持品牌的长期发展。