内容摘要：顾客参与服务创新已经成为服务创新的一个新趋势，零售业的特征决定了顾客参与零售服务创新的重要性，然而，在现实中顾客参与零售企业服务创新的程度还不够理想。本文首先阐述了顾客参与服务创新的理论基础，其次结合零售业的特点分析了顾客参与零售服务创新时所扮演的角色，随后分析了影响顾客参与零售企业服务创新的因素，最后提出了顾客参与零售企业服务创新的管理机制，包括顾客选择、顾客培训、顾客参与、顾客的激励和评价、顾客的退出和重入等五个阶段。
关键词：顾客参与 服务创新 零售业
根据美国《财富》杂志评选出的2008年度世界500强企业中，零售企业有48家，占到了10%。近年来，我国零售业得到了迅猛的发展，2011年，全国实现社会消费品零售总额为18.1万亿元，实际增长11.6%。北京作为“国家首都、世界城市、文化名城和宜居城市”的城市功能定位，决定了它应大力发展包括商业服务业在内的第三产业。根据北京市统计局、国家统计局北京调查总队联合发布的最新数据，2012年北京社会消费品零售额累计7702.08亿元，累计增速11.6%。然而，随着环境的变化和竞争的加剧，传统零售企业面临巨大的压力，零售企业服务创新刻不容缓。由于零售服务创新主要是顾客导向而非技术导向（Histov，et al.，2007）， 因此顾客导向、顾客参与是零售创新的最大特征（Claude Martin，1996；Hans Peter Liebmann，2003；Reynolds，2007）。在零售企业的服务创新过程中，顾客必须和企业进行持续的合作和互动，顾客对零售创新的过程延续性和有效性都具有重要的影响。
虽然一些企业已经认识到顾客参与服务创新的必要性，但现实中顾客真正参与的程度远远低于企业的期望。顾客参与服务创新是一把“双刃剑”，一方面，顾客参与服务创新，可以降低创新风险，缩短创新周期，更好地实现定制化；另一方面，由于顾客参与服务创新的不确定性和随意性，增加了服务创新实施的难度。因而，对企业而言，对于顾客参与服务创新的管理势在必行，如何发挥顾客参与服务创新的优势，规避劣势是今后研究的重点。
顾客参与服务创新的理论基础
（一）顾客参与服务创新的概念和维度
Fang Palmatier & Evans（2008）认为顾客参与新服务开发指顾客参与新服务开发过程的广度和深度。广度指的是开发过程中参与的范围；深度指的是顾客参与产品开发过程各个阶段的程度。Alam（2002）指出了顾客参与服务创新的维度，包括顾客参与目标、顾客参与阶段、顾客参与强度和顾客参与模式四个维度。Skaggs & Youndt（2004）认为，顾客参与的内涵包括三个方面：合作生产、顾客接触和服务定制。Alam（2002）认为顾客参与服务创新包括顾客参与目标、顾客参与阶段、顾客参与强度和顾客参与模式四个要素。其中参与的目标有与服务质量有关的利益；在服务开发中获得知识和乐趣，在参与过程中满足社会需求等。参与的强度可分为四个层次：存在消极的投入、在特定问题上的信息和反馈、对用户的广泛咨询以及展示层次。Alam（2002）将顾客参与服务创新划分为10个阶段，并认为思想产生、服务或过程系统设计以及服务设计或试运行三个阶段是最重要的；参与方式有面对面访谈、用户访问和会晤，头脑风暴、用户观察和反馈，电话、传真和电子邮件，顾客取样团队座谈。
（二）顾客参与服务创新的作用研究
Morrison、Robert、Von Hippel（2000）和Alam（2002，2006）认为顾客参与服务创新过程提高了创新新颖性；Von Hippel（1986，1988）、Bitner et al.（2000）认为顾客参与服务创新提高了创新的市场接受度，Jonker、Piersma和Poel（2004）提出很多服务供应商为了节约创新资源，在服务创新过程中常常鼓励顾客参与。
（三）顾客参与过程研究
Abramovic和Bancel-Charensol（2004）认为顾客参与的服务创新比产品创新更加复杂，提出了顾客参与四阶段过程：需求鉴别阶段（包括了顾客需求分析）、需求解释阶段（包括了概念和想法的研究）、发展阶段（或者是产品定义阶段）和产品确认阶段。
（四）顾客参与管理研究
服务创新中的顾客管理研究主要包括：顾客参与障碍管理；顾客参与不确定性管理；顾客参与中的创新质量管理；顾客参与创新过程的管理；对创新中领导顾客的管理；对顾客与员工的区别和交互作用的管理。
国内学者对服务创新中的顾客参与的研究主要有以下方面：吴贵生（2004）认为顾客在整个创新阶段中充当着创新来源、合作生产者、影响者、评价者以及竞争者的角色；近年来国内学者开始关注顾客参与和服务创新之间的中介机制的研究。张若勇等（2007）提出了顾客参与通过顾客知识转移影响服务创新绩效；卢俊义、王永贵、黄永春（2009）提出顾客参与通过社会资本的认知维度、关系维度和结构维度促进顾客知识转移；对零售创新的研究主要集中在零售创新活动的分类、零售创新绩效等方面。
从以上研究可以看出，目前对于服务创新中的顾客参与的研究对象主要是一般行业，缺乏针对零售业的研究；目前对服务创新中的顾客参与作用和顾客参与过程的研究相对比较成熟，而对于顾客参与的管理，参与的绩效评价方面还比较欠缺。因而，本研究探讨零售业中顾客参与服务创新的管理，具有较强的理论和实践意义。
顾客参与零售业服务创新的角色研究
（一）创新来源
顾客参与零售企业服务创新的一个重要角色就是创新的来源。例如顾客向企业提供进行服务创新的建议和想法，顾客的投诉和抱怨也可能是服务创新的来源。李飞等（2010）以北京当代商城为例，探讨中国百货商店如何进行服务创新，在关于服务创新的驱动力的案例研究中，发现服务创新条目中属于创新驱动力的共有96条，其中外部驱动力60条，内部驱动力 36 条。其中顾客驱动的有48条，占到一半的比例。虽然只是一个个案，但还是可以看出顾客在零售企业服务创新中的地位和作用。
（二）影响者
零售企业进行服务创新的目的在于满足消费者需求，因而，顾客对于服务创新的接受和反馈也在一定程度上影响着服务创新的效果。例如，北京金源新燕莎MALL 在经营理念上注重打造“家庭式购物”，意欲创造一个让所有家庭成员都称心如意的购物旅程，因此在商户布局安排上，不是按照男装、女装、儿童用品、老年人用品来划分，而是将这些品类打散排列，这样可以保证三口之家或者三代同堂的消费者在购物过程中一直能够陪伴在一起，这种服务创新也得到了消费者的认同。再如随着独生子女在家庭中的地位的上升，父母非常期望能够给孩子更多的学习和游戏的场合和机会，翠微嘉茂商城，不是以商品销售为主，而是以儿童早教和各种服务为主要经营目标，这种服务创新虽然是企业为主体的，但是在顾客需求的影响下产生的。如果企业不考虑目标消费者的需求，仅仅从自身或技术的角度来进行创新，这种创新的风险就会增加。
（三）合作者
顾客与企业合作进行服务创新的方式主要有两种：一种是邀请领先顾客参与，另一种是通过网络社群方式。后者由于其成本低、覆盖面广而更加受到企业的青睐。真维斯选择了最受年轻人喜爱的门户网站网易，推出了“休闲王国 ”这样一个更具广度的消费者互动社区。在 “休闲王国 ”中，消费者能体验真维斯的品牌理念和服装文化，了解真维斯最新推出的产品。还可以互相交流最新的休闲流行趋势，针对服装的设计、做工等提出自己的意见，这些信息会及时反馈到真维斯的产品生产与设计环节。当消费者再去购买真维斯的产品时，当看到根据自己的意见设计的服装时，会获得更大的认同感和满足感。
（四）评价者
对于任何形式的服务创新，消费者都可以对其进行评价，不论这种创新是由哪一方发起。例如现在很多大型商场都开设了网上商城，但对于这种形式的服务创新，还有待于消费者的评价和认可，消费者认可度的高低直接影响服务创新的推广程度。
顾客参与零售业服务创新的影响因素
（一）消费者对零售相关活动的涉入程度
消费者是否愿意参与到零售企业的服务创新过程中，在很大程度上取决于消费者对零售及相关活动的涉入程度。所谓涉入度是指将涉入定义为“一个人基于其内在的需要、价值体系和兴趣而对事物的感知关己性”（Zaichkowsky，1985）。可以通过“和个人的相关性”、“快乐”、“自我表现”和“风险”来衡量。因而，如果消费者非常热衷于零售或购物活动，那么他参与零售企业服务创新活动的意愿就相对越高。
（二）经济利益
顾客并非企业员工，不可能期待顾客无条件地付出时间、精力和信息。Von Hippel（1986）提出的领先用户的第二个特征就是领先用户可以从满足需求的解决方案中获利。Herstatt和Von Hippel（1992）在分析创新速度与创新的利益期望的关系时，通过对多种类型的产品的比较后指出，顾客期望从创新产品中获得的经济利益越大，顾客就越愿意参与产品创新。
（三）关系质量
关系质量是指顾客与企业之间的关系能够满足特定顾客需求的程度，即顾客对于整个服务过程以及关系的感知。消费者参与零售企业服务创新的驱动因素除了个人层面的因素外，还有个人与零售企业的关系质量。目前我国零售企业已经进入了竞争白热化的时代，如果消费者和某家零售企业在长期交往的过程中建立起了良好的关系质量，就会更倾向于把自己看作企业的一员，从而更愿意为企业的发展贡献自己的力量，就会更多的参与到服务创新中来。
（四）企业对于顾客参与服务创新的态度
从企业角度而言，企业对顾客参与服务创新的态度也在很大程度上影响着顾客参与服务创新的意愿，由于顾客参与的不确定性，带来的管理成本的增加及技术流失的风险，因此，并非所有零售企业都提倡顾客的参与。因而，企业对于顾客参与服务创新的态度也会影响消费者对服务创新的参与。
顾客参与零售业服务创新的管理机制
根据零售企业的性质和顾客参与创新阶段的划分，本文将顾客参与零售企业服务创新的管理机制分为五个模块，即顾客选择、顾客培训、顾客参与、顾客评估与激励以及顾客退出及重入机制，如图1所示。
（一）顾客的选择
Von Hippel（1986）将用户划分为领先用户和一般用户两类，并强调领先用户在创新中的作用。他认为领先用户应该具备两个条件：具有目标市场即将普及的超前需求，能从满足需求的解决方案中获利。一般用户是相对于领先用户而言的，指那些由于受自身经验或环境因素制约而不太可能进行产品或服务创新的大多数用户。张红琪等（2010）根据顾客参与服务创新的程度、参与创新的顾客价值以及参与服务创新的顾客的行为特征，将顾客分为领先型顾客、成长型顾客、逃避型顾客和滞后型顾客。其中领先型顾客通常是服务创新的主要来源，成长型顾客如果加以相应的引导，也会有助于企业的服务创新。对零售企业而言，如何鉴别和选择适当的顾客就成为首要的问题。在选择适当的顾客参与服务创新时，主要通过问卷调查和能力测试来进行。
（二）顾客的培训
由于顾客不是企业的员工，因而不可能完全掌握企业进行服务创新所要求的技能。在参与服务创新之前，要对顾客进行几方面的培训。首先，通过顾客组织社会化让参与的顾客更好的认同企业的价值观和经营理念；其次，让顾客了解共同进行服务创新的流程和步骤；最后，在服务创新过程中的沟通和合作能力的培训。
（三）顾客的参与
1.建立参与渠道。随着网络的发展和普及，用户参与服务创新的渠道已日渐广泛。除了邀请顾客亲身参与讨论之外，还可以通过用户社群、论坛、BBS、微信等方式参与到服务创新过程中来，特别是在服务创新的开发阶段，这种全天候、广覆盖、低成本的媒介能促使更多的消费者参与进来。
2.使顾客认同共同创新角色。在顾客参与服务创新的过程中，顾客的角色发生了改变，因此，企业应该帮助消费者明确自身的角色定位和要求，例如，在网站主页清晰地描述顾客在服务创新过程中应承担的责任，参与的步骤等，使消费者明确自己不再是创新的被动的接受者，而是主动的实施者和参与者。
3.促进顾客与企业之间的知识转移。 在顾客参与企业服务创新的过程中，最重要的就是如何将顾客的知识转化为企业的知识，特别是顾客的关于服务创新的隐性知识。为了更好的促进这种转化，企业应该建立顾客的信息需求跟踪机制，定期对顾客的需求进行跟踪、分析和整理，研究信息变化特点，调动顾客的人力和智力资源，建立顾客组织，加强与企业的沟通和交流。
4.建立顾客社区。除了与企业之间的正式和非正式的沟通和信息传递外，企业还可以建立关于服务创新的顾客社群，邀请具有相同或相似兴趣的消费者加入，相对而言，这是一个非正式的平台，消费者可以通过这样的平台自由地发表自己的见解和主张。
（四）顾客的激励
顾客-企业价值共创过程中顾客的激励机制。对顾客参与的结果进行评估和总结，研究建立相应的奖励和激励机制，对在共同进行服务创新过程中做出重大贡献的顾客进行奖励，为后续的顾客参与提供动力。
（五）顾客-企业价值共创过程中顾客的退出和重入机制
由于各种原因，顾客和企业暂时中止合作，以及再次加入进行合作的管理。例如由于工作或家庭事务的繁忙，顾客无暇继续参与零售企业的服务创新，暂时退出；在适当的时候顾客可能还会重新进入。
综上所述，零售企业服务创新要求较高程度的顾客参与，但目前大多数零售企业还没有有效的顾客参与服务创新途径。让顾客更好的参与零售企业服务创新，对于零售企业而言，可以有针对性地改进顾客参与服务创新的交互模式，从而有助于企业提高服务创新效率，改善企业绩效。对消费者而言，可以使他们更清楚地认识到在参与服务创新给自己带来的利益和价值，能够更清晰的理解在服务创新活动的角色和发挥的作用，从而感受到更高的价值和满意度。
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作者简介：
彭艳君（1975年-），女，甘肃正宁人，北京工商大学商学院副教授，管理学博士，研究方向：服务营销、消费者行为。