文化是民族的血脉，人民的精神家园。本文从旅游和文化应融合的角度，论述了旅游和文化的关系，梳理了眉山文化，分析了眉山旅游文化存在的主要问题，提出了眉山旅游和文化融合发展的思路对策。
文化是民族的血脉，人民的精神家园。党的十八大报告提出要“扎实推进社会主义文化强国建设”。眉山市第三次党代会将文化繁荣作为四大目标之一，提出要实现“以东坡文化为特色塑造眉山文化品牌，建成中国历史文化名城”的目标。为此，眉山旅游发展应该打好“东坡文化”这张牌。
一、旅游与文化
先秦思想家墨子说：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐”。人类在基本生存需求满足之后，随着收入的增长，必然追求更高的物质享受和精神享受。
旅游活动从本质上讲是一种文化活动。无论是旅游消费还是旅游经营都具有强烈的文化性。只有深挖旅游的文化内涵，才会有吸引旅游者的魅力。因此，旅游业的核心产品只能是文化产品或文化含量高的产品，尤其在市场经济条件下，旅游资源的开发者不仅要了解旅游资源本身的特征和功能，还必须了解游客所追求的文化特征，开发满足各类旅游活动的文化旅游产品。除此之外，旅游业的文化特征还渗透在各旅游部门的运行过程中，一个优秀的旅游饭店，就不能只简单地提供些膳食就罢了，提供的餐饮、客房、娱乐应有文化品位，服务人员应有文化素质，个性文化服务应有情调。
文化是旅游业的灵魂和支柱，决定着旅游业的发展方向和兴衰成败。文化作为人类劳动和智慧创造的结晶，贯穿在人类的发展和演化的整个过程，从而构成了丰富多彩的文化类型及其内涵。这些异彩纷呈的文化现象，为广大游客的参与提供了可能，是旅游业的物质资源基础，成为发展旅游的巨大潜力，而文化也需要通过多种旅游载体，使无形的文化形象化，零碎的文化系统化，高雅的文化通俗化，精英的文化大众化。“让地下的东西走上来、书本的东西走出来、死的东西活起来、静的东西动起来”，从而发掘和凸显文化的特色。可以说，文化抓住了旅游，就抓住了一个巨大的市场，旅游抓住了文化，就抓住和体现了核心价值。
二、眉山主要文化梳理
眉山市，古称眉州，已有1500多年的历史，是四川省历史文化名城。被世人称为“东坡故里，中国词乡，诗书古城，长寿之邦”。东坡文化、长寿文化、山水文化、民俗文化和仁义文化是主要代表。
（一）东坡文化
苏轼，字子瞻，号“东坡居士”，世人称“东坡”，北宋杰出文学家，与父苏洵、弟苏辙并称“三苏”。苏东坡博学多才，诗词歌赋、琴棋书画样样精通，甚至在农田水利、教育、音乐、医药、数学、金石、美学、烹饪等方面也有令人称奇的成就。东坡文化是眉山最大、最独具优势的王牌。东坡先生的文学成就、人生经历、爱情婚姻、个性特征以及善待山水、寄情山水、超越山水，东善待自己、善待众生、心系众生……都是可供深度挖掘的旅游资源。
（二）长寿文化
长寿，是人类与生俱来的追求。“彭祖不老”是眉山最令世人瞩目的长寿典范。眉山境内的彭祖山因有活了800岁的彭祖及其女儿在此生息，修炼成仙而得名。彭祖山稀有的原生态之美、自然朴素风情、源远流长的历史文化、美丽动人的民间传说、绿色健康的身心环境、丰富多样的旅游价值，获得了越来越多都市人的青睐。
（三）山水文化
眉山地处成都平原与川南山地的结合部，滚滚岷江东逝水，青衣江水侧畔过，两条母亲河哺育了眉山；瓦屋山、邛崃山系造就了眉山文化，同时也为眉山发展旅游提供了自然资源条件。
（四）民俗文化
眉山民俗源远流长，民俗文化不胜枚举，从九大碗到眉山泡菜，从黑龙滩全鱼宴到仁寿龙眼酥，从丹棱唢呐到川江号子，从人文到自然，处处体现眉山民俗文化的与众不同、得天独厚、源远流长，是旅游与文化融合的再一重点。
（五）仁义文化
“仁义之说”古往今来，早在典籍散佚之中已有真知灼见。眉山仁寿县仁义志士辈出，“仁行如春，仁义无价，仁人无敌，仁者乐，仁者守，仁者寿”，彰显社会文明的闪烁华光。但因其内涵较为抽象，难以表现，与旅游结合点尚待深入挖掘。
三、眉山旅游和文化融合发展存在的主要问题
（一）缺乏响亮且融合性强的共同品牌
眉山文化资源众多，文化底蕴深厚，各区县均以本区县区域内的文化资源为切入点进行旅游打造。东坡区以“东坡文化”或“三苏文化”进行旅游打造，仁寿县以“仁里寿乡”打造，彭山县以“彭祖文化（长寿、养生）”和“忠孝文化”进行打造，青神县以“东坡初恋地”和“竹编文化”进行打造，丹棱县以“大雅文化”和“佛教文化”进行打造与推广，洪雅县以“山水文化”进行旅游打造和推广。虽然各区县文化品牌本身都具有一定垄断性和可塑性，但从眉山市域整体角度看，尚未形成以眉山市域为统领的共同的旅游品牌。
（二）旅游发展模式尚待确定
旅游发展模式是旅游发展的强劲动力，正确的模式会起到事半功倍的效果，成都旅游凭借1635万人常住人口+庞大流动人口+省会城市+西南最大的旅游集散中心城市这些桂冠，呈现“需求驱动”状态，发展空间大，“锦里”、“宽窄巷子”、“文殊坊”都是在这种背景下发展壮大起来的。眉山常驻人口和流动人口较少，实现不了“需求驱动”。而乐山凭借世界双遗产城市的称谓，靠着峨眉山、乐山大佛很高知名度和良好的美誉度，再加上多年的精心打造，为乐山旅游腾飞筑下了坚实基础。目前的眉山，尽管也有世界级的文化和自然旅游资源，但尚未被世人所认可，与乐山相比，眉山旅游应从自己的实际出发，通盘考虑，明确其旅游发展模式。
（三）具体做法上存在的问题
1.文化体验性旅游项目开发少
无论是以三苏祠为代表的东坡文化，还是以彭祖山为代表的养生文化，均以传统的观光型旅游为主。游客在景点讲解员的讲解中走马观花地穿梭于景点之间，只粗略对东坡文化、长寿养生文化等有所了解，比起亲身临摹苏东坡的文字、画作获得的文化体验就差远了。
2.注重经济效益忽略了文化的社会效益
发展旅游经济本是对的，但若过分追求经济效益，让旅游和文化脱节，旅游就会失去灵魂和活力，文化就会失去载体和传播的途径。如眉山东坡湖畔的“远景楼”，本是与“岳阳楼”、“黄鹤楼”、“滕王阁”齐名媲美的，属“中国四大名楼”，但目前“岳阳楼”、“黄鹤楼”、“滕王阁”早已深入人心，当地市民无不以此为豪，外地游客无不趋之若鹜。而眉山的“远景楼”除了喝茶的有钱有闲阶层以外，一般的游客和老百姓既无法感受“登临览观之乐，山川风物之美”之意境，也无法感受东坡之豪情，更不能将东坡文化很好地加以传播传承。
3.缺乏统一的宣传口径，文化彰显力度不够
“东坡老家，快乐眉山” 曾经是眉山市的旅游口号，各区县又按自身旅游资源，另辟蹊径打出了自己的宣传口号，使眉山旅游宣传缺乏统一性和稳定性，城市形象不鲜明，文化彰显力度不够，甚至眉山常被外地人误认为是“峨眉山”。
（四）旅游商品开发缺乏创新，文化融入度较差
眉山旅游商品量少、制作水平不高，营销力度不够、文化底蕴不厚，影响了旅游者的文化感受，而且同质化现象较为严重，以东坡文化为主的旅游商品，除了东坡酒、东坡肘子以及竹编外，就很难再找到新的商品供旅游者选择。
四、推动眉山文化和旅游融合发展的思路对策
（一）确定文化主题，做好旅游分区规划
1.总体思路
以眉山规划区资源的独特性、垄断性和唯一性为基础和出发点，充分挖掘其景观内涵和价值，融入现代旅游的理念和表现手法，以充分体现其与众不同、独一无二的文化旅游吸引力，树立“大东坡旅游”形象，打造眉山文化旅游的黄金品牌。
2.总体布局
一体：东坡文化
两翼：山水文化、仁义文化
多支点：大雅堂文化、长寿文化、佛教文化、竹文化、地方民俗文化等
纵观眉山地图，象一只飞起的蝙蝠，在华夏文化里，蝙蝠是“福”的象征，“眉山福到”，寓意吉祥而且深刻。
（二）明确旅游发展模式，助推眉山旅游腾飞
学习借鉴省内外旅游发展模式，明确眉山旅游发展模式为“产品大创新+城市大融合+营销大力度”旅游发展模式，助推眉山旅游腾飞。
1.产品大创新
在现有旅游产品的基础上，增加旅游开发力度，特别是增加眉山城区的旅游开发力度，让眉山城区能留住游客达两天以上。
2.城市大融合
以大东坡旅游为切入点，眉山区域范围融合并创新各种本土文化旅游，增强其旅游丰度；外部多方交流，在全国范围内建立广泛的协作关系，建立友好城市与兄弟城市，并共同申报“大东坡文化 ”的国家乃至世界级遗产，实现与国内城市大融合。
3.营销大力度
营销不是自娱自乐，营销大力度主要是指对内和对外营销，是与各种媒体、地区、城市的全方位的合作。使各种媒体、地区、城市成为眉山的合作伙伴，变被动为主动，主动宣传眉山、眉山文化、眉山文化旅游。如我们近年可以制定“全国营销头条”活动：如新闻上头条、娱乐上头条、推荐上头条等。
（三）开发文化体验性旅游项目，增强游客参与度
眉山文化旅游应该在“一体两翼多支点”的布局下，针对不同区域的文化特点，开发参与性旅游项目，增强游客的体验性。如在三苏祠，设计书画临摹、吟诗作赋等等。如在长寿养生彭祖山，观看养生光碟、做养生保健操、煲乌鸡养生汤、品养生美味佳肴等。
（四）经济效益和社会效益并重，提升城市文化品位
1. 充分利用各繁华街道设立的电子显示屏，播放诸如：东坡足迹万里行的专题片、康震教授的《评说苏东坡》以及反映眉山旅游景点、资源、民俗民风的相关影像资料。既让眉山市民耳濡目染感受东坡文化，又让旅游者充分地感受眉山文化气息，对眉山留下深刻印象，更好地推动眉山旅游发展。
2. 退商还旅。大打文化旗，在大东坡文化指引下，凡是涉及到大东坡文化的景区景点都摒弃纯商业的经营做法，将东坡文化解放出来，注入更多的内涵。
（五）统一旅游形象宣传和口号，制作统一旅游标识，突出大东坡文化特色
1. 保持宣传的统一性
将一区五县旅游统一到东坡文化之下，打大东坡文化名片，对外宣传，树立城市形象，扩大知名度。
2. 保持宣传的稳定性
保持精心设计出来的口号和旅游标识宣传的稳定性，尽可能避免出现换人就换口号或标识的现象，使宣传的效果在稳定和连续中彰显出来。
（六）创新旅游商品，让东坡文化随旅游越播越远
围绕眉山固有文化资源展开，着重推出以文化为主，结合休闲型、生态型旅游产品。
1.东坡美食。在现有商品的基础上进行更精美的包装，强有力的宣传，更好地进行开发
2.东坡书画。将东坡书画制成更精美的拓片、竹编、折扇等物品，进一步加以推广宣传。
3.东坡美乐。进一步把东坡作品谱写成歌曲，广为传唱。把苏东坡不平凡的一生拍摄成影视作品，尤其突出东坡在眉山生活、学习的经历，或者拍摄《少年苏东坡》，更多地让世人了解东坡，喜爱东坡，更加了解眉山。
（作者单位：眉山职业技术学院）