规范对说服知识及网络口碑接收者态度的影响。实验的结果表明：在交换关系规范条件下，与帖子在推荐品牌的分论坛相比，当帖子在讨论所有品牌的总论坛时，看帖者对帖子推荐产品的态度较好；在共同关系规范条件下，对于这两种情况，看帖者的态度均较好。说服知识在其中起中介作用。研究发现丰富了说服知识理论和关系规范理论。
[关键词]关系规范；说服知识；网络口碑；态度
1引言
一些社会心理学者将关系分为交换关系（exchange relationship）和共同关系（communal relationship）。在交换关系中，一方让另一方受益的目的是获得某些回报，尤其是经济回报。在共同关系中一方会考虑对方的需要，会关心对方的福利和利益。在消费心理学领域，Aggarwal和Zhang（2006）研究了关系规范对消费者行为的影响。
说服知识（persuasion knowledge）指消费者对广告公司或推销员试图说服他们的直观理解和信念（Kirmani和Zhu，2007；杜伟强，于春玲，赵平，2011）。当消费者怀疑广告中的一些宣传或觉得推销员在骗人时，消费者会激活或使用说服知识，消费者对广告中的品牌或推销员的印象较差（Kirmani和Zhu，2007）。影响说服知识激活的变量是说服知识研究的一个重要组成部分和需要继续研究的问题（Campbell和Kirmani，2008）。
在交换关系规范条件下，人们更容易想到关系中迅速、等量的回报；在共同关系规范条件下，人们更容易想到关系中对方的福利和利益，想到建立长远关系（Clark和Mills，1979）。
当发帖者在两个品牌（如A品牌和B品牌）之间不知道选哪一个，发帖者请教其他网友，回帖者中支持某个品牌（如B品牌）的人较多。当帖子在推荐品牌（B品牌）的分论坛中，在交换关系规范条件下，消费者可能怀疑支持B品牌的回帖者中有一些可能是为了获得迅速、等量的回报（发帖是为了赚钱），说服知识容易被激活，对B品牌产品的态度可能较差。当帖子在讨论所有品牌的总论坛中，在交换关系规范条件下，消费者即使怀疑回帖者是枪手，由于A和B品牌的枪手可能都在论坛中，彼此之间的影响可能抵消，而且，A品牌的满意消费者可能会指出B品牌枪手回帖中的不实之处，看帖者可能觉得B品牌枪手发挥作用的空间有限，说服知识被激活的程度较低，对B品牌产品的态度应该较好。在共同关系规范条件下，无论帖子在B品牌的分论坛中，还是在所有品牌的总论坛中，消费者可能觉得支持B品牌的回帖者可能是为了关心对方的福利和利益、建立长远关系，说服知识不容易被激活，对B品牌的态度都应该较好。所以，假设：
H1：在交换关系规范条件下，与帖子在推荐品牌的分论坛相比，当帖子在讨论所有品牌的总论坛时，看帖者对帖子推荐产品的态度较好；在共同关系规范条件下，对于这两种情况，看帖者的态度均较好。
H2：说服知识会中介关系规范和帖子所在论坛的情况对看帖者态度的影响。
2方法
某大学的96名大学生参加了这个研究，男生45名，女生51名。本研究采纳2（关系规范：交换关系、共同关系）×2（帖子所在论坛的情况：总论坛、推荐品牌的分论坛）组间实验设计，这两个因素均是被试间因素。被试被随机的分为4组。
对关系规范进行启动。借鉴Aggarwal和Zhang（2006）使用的方法，被试阅读一个实验场景。告诉被试方倩婷是某大学的大学生。在交换关系规范启动条件下，场景中包括“如果她让别人得到好处，别人也应该让她得到好处”“她总是喜欢自己得到和自己付出的相等”等句子。在共同关系规范启动条件下，场景中包括“当她的朋友需要她帮助时，她总是会帮助他们”“她关心朋友，她会认真倾听朋友的倾诉”等句子。
然后，对启动进行操纵检查，借鉴Aggarwal和Zhang（2006）使用的方法。告诉被试第二天方倩婷和她的一位朋友放学后去吃快餐。当服务员将账单拿过来时，她看到账单，决定怎么做。请被试想象自己是方倩婷，想象她会怎么做，如“AA制”还是“账单全部由她自己付”。
在看起来不相关的另一个问卷中，被试阅读了另一个实验场景。王小涵是某大学本科生，想买数码相机。他（她）在网络上看了一些数码相机的报价和产品信息，对A品牌的一款数码相机和B品牌的一款数码相机都感兴趣（帖子中的A1指A品牌的这款数码相机，B1指B品牌的这款数码相机）。
对于帖子所在论坛的情况，在“帖子在所有品牌的总论坛”条件下，告诉被试王小涵在这个大型论坛看到这个帖子，这个帖子与其他品牌的帖子在一起。在“帖子在推荐品牌的分论坛”条件下，告诉被试这个论坛把帖子按照品牌进行分类，王小涵在B品牌的论坛中看到这个帖子。
接着，被试阅读网络帖子，四组被试阅读的帖子完全相同。帖子的题目是“A1好，还是B1好？”，在帖子中，发帖者说自己想买数码相机，在A品牌的A1和B品牌的B1之间举棋不定，请网友说说应该买哪个。在10个回帖中，6个回帖者支持B1，2个支持A1，2个认为A1和B1都不错。
在阅读完帖子后，请被试想象自己是王小涵，回答问题。问题包括对产品B1的态度和对回帖者中支持B1的人的说服知识的激活程度。借鉴Kirmani和Zhu（2007）使用的量表，使用有3 个问项的7 级量表的平均值来测量被试对产品的态度（“不好/好”“不喜欢/喜欢”“没有吸引力/有吸引力”，Cronbachs α=0.90）。借鉴Kirmani和Zhu（2007）、杜伟强等（2011）使用的量表，使用有3 个问项的7 级量表的平均值来测量说服知识的激活程度，请被试表明其对“跟帖者中称赞这款产品的人的回帖”的总的看法（“不可信/可信”“不真实/真实”“带有欺骗性/不带有欺骗性”，Cronbachs α=0.85）。对这些问项进行逆向编码（如将1 改为7，2 改为6，依此类推）。
3研究结果
3.1操纵检验
对于关系规范的启动进行操纵检查。在交换关系规范条件下，48名被试中32名选择AA制，在共同关系规范条件下，48名被试中11名选择AA制，前者显著大于后者（χ2=18.58，p<0.001）。
3.2结果
使用方差分析比较不同情形下被试对B1的态度，“关系规范”和“帖子所在论坛的情况”是被试间因素。“关系规范” 的主效应不显著（F（1，92）=2.65，p=0.11）。“帖子所在论坛的情况”的主效应显著，与帖子在推荐品牌（B品牌）的分论坛的论坛相比，当帖子在讨论所有品牌的总论坛时，看帖的消费者对回帖者推荐的这个品牌的产品（B1）的态度较好（M分论坛=5.00，M总论坛=5.45，F（1，92）=2.98，p<0.09）。
本文更关注二者的交互效应，“关系规范”和“帖子所在论坛的情况”的交互效应显著（F（1，92）=3.80，p=0.05）。在“交换关系规范”条件下，与帖子在推荐品牌的分论坛相比，当帖子在所有品牌的总论坛时，看帖者对帖子推荐产品的态度较好（M分论坛=4.49，M总论坛=5.49，t=2.55，p=0.01）。在“共同关系规范”条件下，两种情况下的态度不存在显著差异（M分论坛=5.47，M总论坛=5.41，t=-0.16，p=0.87）。结果证实H1。
上面的分析证实“关系规范”和“帖子所在论坛的情况”对态度存在交互影响。对于这种交互效应，接下来，验证说服知识是否在其中起中介作用。借鉴Kirmani和Zhu（2007）使用的方法，首先，以说服知识为被解释变量，以“关系规范”和“帖子所在论坛的情况”为解释变量，进行方差分析，发现这两个变量的交互作用是显著的（F（1，92）=2.82，p<0.1）。在“交换关系规范”条件下，与帖子在推荐品牌的分论坛相比，当帖子在讨论所有品牌的总论坛时，看帖者对产品的说服知识激活程度更低（M分论坛=3.87，M总论坛=3.16，t=-2.14，p<0.04）。在“共同关系规范”条件下，将消费者对两种条件下的说服知识进行比较，发现二者不存在显著差异（M分论坛=3.11，M总论坛=3.19，t=0.25，p=0.81）。其次，以态度为被解释变量，以说服知识为解释变量，进行回归，说服知识与态度负相关（β=-0.68，t=-6.98，p<0.001）。最后，以态度为被解释变量，以“关系规范”和“帖子所在论坛的情况”为解释变量，以说服知识为协变量，进行协方差分析，此时，说服知识对态度影响是显著的（F（1，92）=39.28，p<0.001），其他变量的主效应和交互效应均不显著（F均小于1.46，p均大于0.23）。结果证实H2。
4结论
关系规范是影响说服知识激活程度的重要变量。影响说服知识激活的变量是说服知识研究的一个重要组成部分和需要继续研究的问题（Campbell和Kirmani，2008）。研究发现丰富了说服知识理论。本文也丰富了关系规范理论。在消费心理学领域，学者们主要考察关系规范对消费者态度、行为和损失厌恶的影响。本文将关系规范理论引入网络口碑和说服知识方面的研究，发现关系规范会通过影响说服知识，从而影响网络口碑的作用，关系规范对说服知识的影响在过去的关系规范研究中未曾涉及。
参考文献：
[1]杜伟强，于春玲，赵平.论坛客观性与网络口碑接收者的态度[J].心理学报，2011（8）：953-963.
[2]Aggarwal，P.，& Zhang，M.The moderating effect of relationship norm salience on consumers loss aversion[J].Journal of Consumer Research，2006，33（3）：413-419.
[3]Campbell，M.C.，& Kirmani，A.I Know What Youre Doing and Why Youre Doing It：The Use of the Persuasion Knowledge Model in Consumer Research[J].Handbook of Consumer Psychology，2008：549-575.
[4]Clark，M.S.，& Mills，J.Interpersonal attraction in exchange and communal relationships[J].Journal of personality and social psychology，1979，37（1）：12-24.
[5]Kirmani，A.，& Zhu，R.Vigilant against manipulation：The effect of regulatory focus on the use of persuasion knowledge[J].Journal of Marketing Research，2007，44（4）：688-701.