摘 要：张家界正处于新一轮大发展、大开放阶段，以旅游产业和城市建设为重点，朝着国际精品旅游城市的目标迈进。对张家界市旅游业国际化的现状和问题进行分析研究，并提出张家界市旅游国际化发展的总体思路和发展措施，有利于加快推进旅游国际化发展步伐，并对打造张家界国际旅游城市形象具有积极意义。
关键词：张家界市；旅游国际化；发展建议
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）33-0249-02
收稿日期：2013-06-19
基金项目：湖南西部经济研究基地开放基金资助（12JDZB029）
作者简介：唐紫淇（1987-），女，湖南永州人，硕士研究生，从事旅游经济研究。
一、旅游国际化
1.旅游国际化的概念。旅游国际化程度是衡量一个国家或者地区旅游经济实力和旅游国际竞争力的主要依据，随着中国经济的快速发展和对外开放步伐的加快，旅游城市发展成为国际旅游城市是必然趋势。姚李忠学者指出：“旅游国际化不仅是旅游产业的国际化，更是城市发展的国际化。旅游国际化首先表现为客源市场国际化，关键是旅游产品国际化，核心是旅游服务国际化。”江燕玲学者认为，旅游国际化应该包括以下六点：旅游资源开发保护合理、旅游目的地品牌具有较高的国际知晓度、旅游设施完备、旅游交通便捷、旅游管理水平一流、旅游服务水平领先。张玲等学者认为，国际旅游城市作为旅游产业和城市国际化共同发展的产物，是指经济社会发达，其中旅游产业成为城市支柱产业并成为城市发展的根本动力，在国际上具有较高知名度的国际性城市。
2.旅游国际化的研究现状。旅游国际化实践的快速发展，日益引起学术界的关注，国内外学者的相关研究主要围绕两个方面展开：首先是关于旅游国际化的影响与实现。在旅游国际化影响因素上，学者们的研究主要集中在需求、政策、创新、碳税、文化差异等方面。此外，国内外学者还对现状与对策、国际化与本土化关系、对目的地的影响等方面做了研究。其次是关于旅游竞争力的研究。包括建立评价模型，选取评价方法。
3.旅游国际化的内涵。旅游国际化具有以下一些内涵：（l）旅游国际化是一个国家或地区整体的国际化。（2）旅游国际化是一个阶段性的、动态发展进步的过程。（3）旅游国际化具有普遍意义，不同地区都有国际化的倾向，由于旅游国际化的发展速度及水平等因素影响而不同。（4）旅游国际化是一项系统性工程，需要很多有关方面的大力支持与配合。（5）旅游国际化因其系统性和长期性，是一项长期持续的工程，不同地区由于旅游国际化水平不同，其达到既定的旅游国际化水平所需要的时间也会不同。
二、张家界市旅游国际化的发展机遇和面临的挑战
（一）张家界旅游国际化的发展机遇
1.旅游国际化发展得到政府及产业内外的大力支持。2010年张家界迎来了国家旅游综合改革试点和武陵山片区扶贫攻坚及大湘西旅游经济圈发展机遇，张家界市紧抓旅游综合改革试点机遇，推动加快旅游产业转型提质，建设世界旅游精品，打造国际旅游目的地。近五年来，张家界积极进行了商务会谈、投资合作、文化交流等活动，2013年引入外资项目总投资额 3.938 亿美元，内联引资总投资额 103 亿元人民币。
2.旅游国际客源市场逐渐壮大且日趋多元化。张家界的旅游客源市场发展日益多元，发展迅速，呈现出发展的良好态势。现阶段下张家界加大国际宣传和影响力度，港澳台和东亚、东南亚、俄罗斯、北美市场逐渐发展。一直以来，韩国、日本、俄罗斯、港澳台是张家界的主要入境客源，在张家界加快旅游国际化的进程中，实现港澳台以及东南亚国家的直航，加大与俄罗斯、韩国、美国、泰国等国的投资和旅游合作。
3.张家界旅游的营销策略逐渐多元化。旅游的营销对旅游发展是至关重要的，好的产品同样需要好的旅游营销策略。张家界“卡通市长”代言国际乡村音乐节，张家界的“阿凡达之旅”，世界特技飞行大师驾机穿越天门洞，俄罗斯空军特技飞行表演，法国轮滑怪侠贴地轮滑挑战“天下第一公路奇观”，法国“蜘蛛侠”无保护徒手攀爬“天下第一梯”，开通美国张家界英语网站，张家界形象片在纽约广场滚动播放，一系列轰动国内、影响全球的营销创意和举动，充分体现了张家界的魅力形象得到社会各界越来越多的支持和关注。
（二）张家界发展旅游国际化面临的挑战
1.旅游景区管理经验缺乏国际化程度低。张家界景区管理体制没有实行统一的规划、管理、经营，在行政上由武陵源区政府代管，业务上由省林业厅负责，也涉及到旅游、建设、地质、环保等部门管理。张家界国家森林公园属于事业性质的企业管理，索溪峪、天子山、杨家界等自然保护区却属于武陵源区政府管理，这样一个景区两种体制的局面对景区的管理优化会有一定的影响。
2.旅游基础设施服务提升但辅助设施不足。近年来，张家界在航空、铁路、高速公路等交通方式上都形成了立体化建设，开通了飞往 20多个大中城市的国内航线和20个境外航点。连接张家界市城区与武陵源核心景区的中国首条中低速磁悬浮铁路已签约落地张家界，一批高速公路和铁路项目也已列入建设规划。同时，随着张家界入境人数和入境国家的日益增多，其旅游景区的旅游标示和咨询服务发展应该得以相应提升，发展城市多语标志系统的完善性，城市居民基本外语的普及度等。
3.涉外旅游接待服务人员专业素质不高。旅游国际化的发展会加大对高专业技能管理人才和服务人员的需求。目前，张家界旅游服务人员总体的专业技能偏低，流动性大，涉外导游较少，较少具备优质的教育和专业知识储备，在语言沟通方面大多都停留在简单的外语交流层次上。
三、张家界市旅游国际化发展建议
1.完善规划体系，构架发展策略。张家界在未来旅游国际化的发展道路中，笔者建议建立旅游发展的总体规划框架体系，从客源市场分析、旅游项目设计、营销策略创新、旅游信息服务体系规划四个方面进行研究。客源市场方面主要以市场细分、定位和以國际为导向，建立优质服务体系为主。旅游项目设计抓住旅游项目的创新、民族化与国际化的结合。注重营销创新，推出国际化营销活动，精确定位国际城市旅游形象。在旅游信息服务体系的规划中提高景区服务咨询水平和优化旅游景区管理体制。
2.细分入境客源市场，满足不同文化需求。市场细分是旅游项目设计和旅游营销的重要参考依据。东亚国家、港澳台地区的很多游客对张家界的民族文化、地域风情有深厚感情，而欧美国家的文化个性显示了其猎奇探险、浪漫开放的性格特点，根据不同的情况，笔者建议，针对不同的市场，不同的文化需求和旅游动机，营销活动需要有很强的针对性。例如，加大宣传力度，吸引外来游客来张家界开设酒店、主题客栈、西洋料理店、泰国餐馆、什锦烧店等各国各地区的特色店铺以及不定期开展圣诞晚会、周末晚会、摄影展览、户外运动等文化交流活动，促进文化交流，吸引外来游客。
3.以国际市场为导向，建立优质旅游服务体系。张家界发展国际旅游，应该以国际市场为导向，建立优质的旅游服务。接待入境游客的大量增加，需要提供更多的优质服务以满足游客需求。笔者建议可以建立张家界国际旅游办公室，作为连接政府与民间桥梁且覆盖全市的组织。在旅游咨询方面，在张家界建议设立“外国人咨询中心”，帮助解决其日常生活中遇到的困难；建议在一些公共场所建立旅游信息平台、在游客集散中心设立旅游问讯台、编制地方性的旅游指南免费发放等，给旅游者创造一个宽松、舒适的旅游环境。
4.促进国际经济文化交流，提高营销活动的创意性。创新营销策略创新方面，可以组建城市文化宣传代表团，为促进张家界旅游商品和民族文化的开放，在政府的支持下在国外举办张家界民族特色的文化交流活动和大型文艺汇演，宣传民族文化和张家界特色。同时，还可以要求国外的旅游公司和媒体来张家界，积极推广开发新的旅游商品，并请他们刊载宣传报道张家界的民族文化和自然景观。张家界市政府也应该鼓励旅游企业走出国门，加强与国际企业的文化与交流，拓宽国际旅游业务，提高国际旅游的业务能力。
5.打造张家界旅游品牌，精确定位国际城市旅游形象。旅游的国际化不仅是旅游产业的国际化，也是城市发展的国际化，笔者建议将张家界定位为“美丽、绿色、生态”的城市形象。张家界美丽的自然奇观享誉世界，张家界地貌世界独有，被公认为“世界第一奇山”，张家界市的森林覆盖率达到 69.62%，为全国森林覆盖率最高城市，武陵源核心景区森林覆盖率高达 98%，张家界的PM2.5、PM10实时监测指标位居全国前列，有“天然氧吧”之称。
6.优化提高管理体制和模式，促进管理水平国际化。张家界目前的管理体制出现了管理多样化的问题，笔者建议对张家界景区实行管理专业化，实行权利分立，实行政府引导、行业自律、企业自主经营的旅游管理模式。设立张家界景区管理局，负责景区管理工作。管理局分离出经营权，建立专业旅游经营公司，下设旅游市场开发、导演服务、门票经营、客运服务、商品经营、会展服务、卫生环保几个体系，力求打造国际一流的景区、一流的服务、一流的管理。
7.加大培养专业旅游人才的力度，提高旅游服务人员的综合水平。在人才培养方面，笔者建议在旅游企业的跨国经营中，对外派人员和其他国家的员工进行跨文化培训，加强他们对不同文化背景的员工对异质文化环境的适应性，加强他们之间的合作和交流。在他们能够熟悉和鉴别各自文化之后，要使员工的思想和行为同企业的理念一致，创造和谐的管理氛围，逐步建立起以公司价值观为核心的企业文化。
参考文献：
[1] 刘军林.智慧旅游的构成、价值与发展趋势[J].重庆社会科学，2011，（10）.
[2] 姚李忠.黄山市旅游国际化发展战略思考[J].黄山学院学报，2010，（4）.
[3] 江燕玲.重庆旅游业的战略思考[J].经济师，2011，（5）.
[4] 張玲.城市旅游与旅游城市化[J].网络财富，2009，（8）.
[责任编辑 魏 杰]