作为“关中-天水经济区”的核心城市,西安旅游业对整个经济区旅游业起到带动辐射效应,需要从内涵上凸显“西安特色”,通过大事件、大项目、大人物效应,增强西安旅游吸引力,同时从西安CIS系统重建,旅游口号设计,提升旅游酒店、基础设施的接待水平,加快推进旅游服务设施信息化建设,建立完整的旅游解说系统,借助西安高新科技、创意产业优势高起点发展等措施入手实现率先发展。
一、西安旅游业发展现状及优势
1.旅游产品国际知名度高。世界各国旅游运营商所设计的中国旅游路线中基本上都包括西安,尤其是与北京、上海、桂林组成的“总统之旅”更是享誉海内外。西安2007年入境旅游者中其中外国人达到了85%以上,而更能体现旅游业发展水平的指标“平均停留天数”和“平均花费水平”分别达到2.9天和185.31美元人/每天,在15个副省级城市中分别排名第六和第七,在西部城市中则分别排第三和第一。说明西安的国际旅游吸引力强,旅游吸引半径超越一般的旅游出行半径,能够吸引远程入境客源市场。
2.入境旅游市场含金量高。2007年,在入境旅游者接待量继续保持两位数以上的较快增长幅度的基础上,实现了年接待入境游客100万人次。根据现行的旅游统计方法,如果游客在一个城市过夜的话,就算1人次,到陕西的游客主要集中在西安,远远没有辐射到周边城市,因此造成到西安的入境游客人数基本等于人次数。而一些省市,如云南,游客往往会在昆明、大理、丽江等地停留,进去时是1人次,出来就已经变成了4人次。相比之下,西安旅游的数字更能准确反映我国入境游的面貌,西安所接待的入境旅游者的人次数基本等于人数,来西安的入境旅游者100%都是过夜客。这说明西安是一个真正意义上的入境旅游客源构成含金量很高的观光旅游城市。实际上,国家旅游局也一直把西安入境游看作是中国入境游的“晴雨表”。
3.旅游产品吸引力强。到西安的外国游客的主要旅游动机是了解我国的辉煌文明、历史文化和浓郁独特的民俗风情。同时,他们对我国的传统食品十分偏爱。外国游客到西安的主要目的是观光游览(51.4%),其次是会议(15.9%)、商务(13.9%)和文化交流(12.4%)。根据对美国旅游运营商提供的113条含西安精品旅游线路的分析,可以确定出西安各大景点和活动对美国入境游客的吸引力。所有的线路都包括参观兵马俑,说明这是美国游客到西安唯一的“必看”景点。另外3个具有显著吸引力的景点是仿唐乐舞表演、陕西历史博物馆和大雁塔。
二、西安旅游业发展面临的主要问题
1.旅游目的地营销中政府和行业各自为战,产品开发上理论与实践关联度低。旅游行政管理部门不断推出新的旅游线路等产品,面向国内外的旅游推介也产生了很大影响。但目前旅游业仍以团体包价旅游为主,旅行社对于旅游线路的设计、创新滞后,很多新的产品无法进入到旅行社的设计之中,导致理论和实践严重脱节。很多有价值的景点长久以来未被列入主体旅游线路当中,导致一方面花费巨大成本开发新产品,一方面对本来拥有价值的资源置之不理,造成尴尬局面。
2.旅游产品缺乏内在有机性,替代性高,对商务游客吸引力低。西安旅游产品主要以文物古迹类观光旅游产品为主。而且现有的文物旅游产品过于近似,差异性不突出,使旅游产品不能优势互补,还停留在低层次的静态展示阶段,旅游产品的参与性、体验性没有得到发掘利用,这些都严重影响了游客的消费水平和重游率。以入境旅游为优势的西安,在国家旅游局2009年1-2月主要城市接待情况统计中西安接待人数33980人次,较同期下降43.25%,位列最后。在全国各主要城市客源情况排名中,除了桂林之外,排位在西安之前的城市,其商务型游客所占比例达到60%以上,而西安的客源绝大多数是观光型,商务型游客只占到20%左右。
3.旅游人才不足,服务质量不高。发展旅游业就需要具有一定专业知识和技能的各类人才,尤其是入境旅游对人才的要求更高。而目前西安旅游从业人员素质不高,人才不足的状况依然存在,一些高级研究、规划、管理的人才更是缺乏。由于旅游业从业人员素质不高,旅游服务质量也就不可能很高,甚至有欺诈行为,境外游客投诉的现象也时有发生。
三、西安实现“关中-天水经济区”旅游业率先发展的对策选择
1.加强政府与行业间的合作,实现旅游业有效营销。旅游目的地营销涉及到许多利益相关者,如政府、旅游企业、旅游经营商或中介等,成功的目的地营销是在政府与行业之间建立良好的合作机制,形成联动,才能使利益相关者之间达到协调。政府要将其纳入西安旅游目的地营销系统中,从大局出发整体考虑布局。同时让行业更多地参与到运营中来,尤其是让行业参与到政府在促进旅游业发展中的各项工作中,根据实践提出操作性强的建议、措施办法,改变目前旅游目的地营销中政府和行业各自为战、产品开发上理论与实践关联度低等问题。
2.旅行社改革创新,尽快推出精品。西安的旅行社需要重新对旅游资源进行梳理、整合,对旅游市场进行深入需求分析,确定独具特色的主题,推出精品。力推半包价、小包价等模式,为旅游者提供交通等常规性服务,其余时间全部交给旅游者自己,按照个人兴趣爱好进行游览。其中旅行社可以开展全程录像、特色旅游纪念品制作、定期邀请各界名流人士展示西安文化等个性化服务,充实产品,也可以此增加旅行社收入、提高产品知名度。景区(点)、餐饮业、酒店业、交通业、商贸业、娱乐业、影视业、出版业、传媒业等相关行业间需要加强联系和沟通,在每一个深度游产品所涉及的领域里,该领域都要积极行动,按照精品要求提供最优质的服务。
3.积极开展目的地形象创新和宣传创新。西安多年来的旅游形象过于厚重,把其所承载的大气、灿烂没有表现出来,应该继续宣扬现在主推的“大唐盛世”,一方面体现精彩生活、幸福指数之高,在对外宣传中重点着力,一方面满足旅游者休闲、回归本性的需要,要让国内外旅游者看到西安灵动、活泼、悠闲、适宜生活的多彩一面。
例如可以借全国“选秀”之风,举办“贵妃之美”大赛,让符合杨玉环条件的女性都来参加,使这种珠圆玉润、雍容华贵、见多识广的形象成为西安的代表,展示西安包容之美、华贵之美。在宣传中注意利用“大事件”、“大人物”效应,例如青海湖凭借每年一届的国际自行车环湖大赛成为国际著名品牌,相当多的旅游城市及景区通过中央电视台投放大量媒体广告扩大知名度,实现了积极营销,结合现代特色打造产品,让厚重的历史灵动起来。
4.借助西安高新科技、创意产业等产业优势高起点发展。发挥西安动漫企业、创意产业企业集群效应,鼓励这些企业制作以“唐皇城复兴计划”为蓝本,由西安历史、文化、旅游资源等要素构成的网络游戏、动漫作品,通过网络媒体、电子书等新兴媒介对外推广,借助新兴媒介涉及面广、宣传力度大、关联效应强的特点,争取“80后”、“90后”等年轻一代为新兴旅游目标市场,进一步增加西安旅游的吸引力,为今后发展提供后续动力。
5.提升旅游酒店、基础设施的接待水平和凸显“西安特色”。要进一步丰富酒店类型,调整饭店结构,选取一些具备一定基础的酒店,在其对外形象推广上,内部装修布置上,服务人员的礼仪、着装上,以“大唐盛世”、“休闲娱乐”等为主题,作为官方推介。同时增加度假公寓、汽车旅馆、家庭旅馆等多样化的接待设施。同时要实现服务设施标准化,力争接待水平与国际接轨。增加外币兑换服务网点,完善城市文化休闲服务设施,提供更具特色、更加舒适的服务环境。
6.加快推进旅游服务设施信息化建设。完善目前旅游信息咨询服务设施,对于设置在繁华区域、人流量大、主要旅游点(区)的旅游咨询系统进行升级,将旅游资源介绍、休闲娱乐服务设施、商业购物区域、节庆活动等各种信息全面介绍,使游客能够方便自主的了解到所需信息。增加更多的信息触摸屏,该信息系统和西安旅游局的官方网站链接,实现互动联通,同时提供投诉受理、解决困难等服务。和电信、移动网络等部门沟通,申请类似110、114等专属的旅游电话,安排专业人员提供电话咨询、面对面咨询服务,并提供“短信旅游信息”等新型旅游信息服务项目。
7.建立完整的旅游解说系统。组织出版多种主题、特色鲜明的旅游地图,与旅行社、酒店、旅游服务中心等配合免费发放。设计一套囊括西安历史、文化、餐饮、娱乐、古迹、购物、交通等内容,全面介绍西安旅游的多语种解说系统,在机场、火车站、汽车站、旅游景区、酒店等服务场所全面设置,规范和充实路牌、景区介绍牌、重要指示标识等,建立系统化的城市文化遗产解说系统。
8.加强旅游人才队伍建设,提高服务质量。旅游队伍建设是旅游业发展的根本,尤其是涉外旅游需要更多的高素质人才。其一,要抓好各旅游院校的建设,使这些院校能为旅游部门及企业输送更多的合格人才;其二,建立各种在职培训基地(或中心),对旅游在岗人员根据实际需要进行培训;其三,岗前培训,对即将进入旅游岗位的各类人员进行上岗前的培训,包括政治思想、道德品质、岗位技能等内容的培训;其四,对旅游管理部门及企业所需的高级人才也可以送到国外进行培训。合理利用原有营销渠道,让游客在有条不紊的悠闲状态下,游览景点,了解历史,感受民俗,体验文化,享受西安生活。同时通过游客的口碑效应、各种营销手段的开展,带动区域型经济向跨区域型经济转变,在关中—天水经济区当中发挥西安带动作用,将西安变成名副其实的“最具吸引力的国际知名旅游目的地城市”。
(作者单位:西安市行政学院)