摘 要：城市不仅是行政区域，也是商品，城市要将自己像商品一样包装和品牌化以在吸引人才、投资和旅游等方面发挥独特作用。宿迁市作为华东地区的新兴城市，必须顺应城市化发展的这种潮流，准确定位，打造城市品牌，扩大城市的影响力。运用SWOT方法对宿迁市城市营销的优势、劣势、机会、威胁进行了总结分析。综合宿迁市的现状及与国内城市的比较，认为宿迁市城市品牌应定位为“绿海之都，生态家园”。
关键词：城市品牌定位；城市营销；宿迁；SWOT分析
中图分类号：F290 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）31-0128-03
面对激烈的国内外竞争，每一个城市都要抓住发展和崛起的机遇，最大程度地吸引投资者、旅游者和居住者等目标群体来城市进行“消费”和居住，增加城市的整体价值，提高城市竞争力，实现城市的脱颖而出，而引入城市营销理念并全面实施成为了最有效的手段和方法之一[1]。如今北京、大连、香港、青岛、深圳和威海等一大批城市，走在了城市营销的前列。通过对城市营销的研究，使这些城市以新的面貌出现在世人面前，使城市的经济建设又上了一个新的台阶。而反观宿迁市，其城市建设已经落后于其他城市的发展，与区域内主要城市相比，宿迁市综合城市竞争力相对较弱，排名靠后，并且比较各年竞争力排名情况，宿迁市并未呈现出进步的趋势，反而有所退步[2~3]。所以，宿迁市面临的城市营销问题尤为严峻，而首当其冲的就是城市品牌定位问题。
宿迁市作为华东地区的新兴城市，必须顺应城市化发展的这种潮流，明确发展目标，找准强项，寻找卖点，通过差异化的城市品牌定位，构建城市品牌，实施城市营销战略，扩大城市的影响力，最终把宿迁打造成独具特色的、全国知名的城市。
一、城市品牌的定义
城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应[4]。
城市品牌是城市形象的缩影，是一个城市综合竞争力的标志，它是具有城市独特要素禀赋的城市名称和标记。城市营销者应从市场经济的角度出发，综合考虑城市的历史、文化、资源、社会和自然环境等诸多因素，研究城市在区域环境中的位置和作用，在对众多要素进行整合的基础上构建城市品牌。
二、宿迁城市概况
宿迁市位于江苏省北部，地处徐、淮、连的中心地带，处于陇海经济带、沿海经济带和沿江经济带的交叉辐射区。自古便有“北望齐鲁、南接江淮，居两水（即黄河、长江）中道、扼二京（即北京、南京）咽喉”之称。下辖沭阳县、泗阳县、泗洪县、宿城区、宿豫区、宿迁经济开发区、湖滨新城开发区和苏州宿迁工业园区，总面积8 555平方公里。截至2010年底，全市总人口546.28万；2010年宿迁市GDP达1 015.21亿元，增长13.7%；人均GDP 3 200美元；全市实现财政总收入205.76亿元，增长58.0%。全社会完成固定资产投资1 010亿元，增长26.5% [5]。
宿迁，是一座历史悠久的文化古城，早在商周和春秋时期，这里就成为诸侯属地，后经秦、汉、东晋、唐等历朝的发展，逐步形成现在的城市规模。1996年，经国务院批准，设立地级宿迁市。宿迁市为西楚霸王项羽和美人虞姬的故乡，是驰名中外的酒都、绿海和花城。乾隆皇帝六下江南五次驻跸于此，钦赐“第一江山春好处”御碑。境内融山、林、河、湖、湿地等于一体，拥有良好的生态资源，以及人文历史资源。
三、宿迁市城市营销SWOT分析
（一）宿迁市城市营销的优势分析
1.区位优势。宿迁地处徐、淮、连的中心地带，处于陇海经济带、沿海经济带和沿江经济带的交叉辐射区，是沿海开发承东启西的重要门户，长江三角洲北翼新兴的经济中心。宿迁市正在加快建设成为苏北地区承接长三角产业转移、淮海经济区生产要素集聚的重要基地。宿迁市作为新亚欧大陆桥东桥头堡城市群中重要的中心城市，毗邻长三角经济区，区位优势突出。优越的地理区位使得该地区具有良好的外部条件和发展契机。
2.丰富的旅游资源。宿迁市旅游资源丰富，集山、林、河、湖、湿地、园、洞、寺与珍稀动植物等为一体，是开展多项目旅游活动，满足不同层次旅游者旅游休闲的最佳场所。宿迁市经过近几年的开发建设，逐步形成了以骆马湖、洪泽湖、大运河、生态为主要特色的旅游产品体系。目前，宿迁市开辟了生态旅游、水乡旅游、文化体验、休闲度假、沿江风光带、骆马湖风光带等旅游产品，并定期举办具有浓郁地方文化特色的西楚文化节、泗洪螃蟹节、沭阳花木节（宿迁市下辖的沭阳县是著名的花木之乡，以盛产花木而知名）、泗阳杨树节、宿迁（皂河）乾隆庙会等节庆活动。其中，自然资源以洪泽湖、骆马湖最为突出。洪泽湖湿地自然保护区是集科普、科教、游览等功能于一体的综合性国家级湿地自然保护区。区内水路交错，湖岸曲折，物种极为多样，动植物资源丰富。骆马湖烟波浩渺，风光秀美，资源丰富，生态优越；湖中小岛星罗棋布，湿地景观丰富多样；骆马湖中的小岛戴场，四面环水，岛上风情美，鱼宴味道鲜。人文资源以楚文化文明，宿迁是西楚霸王项羽的故乡，市内建有楚霸王项羽的纪念馆——项王故里，雄伟壮观。另有始建于1681年的满清乾隆行宫、嶂山森林公园等旅游景点。
3.便捷的交通。京沪高速公路、宁宿徐高速公路、宿新一级公路、徐宿淮盐高速公路、宿新高速公路（在建）、宿沭一级公路、宿邳一级（S250）公路建成通车，新长铁路、宿淮铁路（在建）、205国道、305省道穿境而过。西距徐州观音国际机场60公里，北离连云港白塔埠机场100公里，南至南京禄口机场260公里。
（二）宿迁市城市营销的劣势分析
1.基础设施不够完善。目前，市内基本基础设施还不够完善，城市公用设施有待进一步提高。包括为生产服务的公共设施，如交通、通讯、供电、供水等；为生活服务的公共设施，如医疗卫生、公园、广场等；以及为生产要素发展服务的公共设施，如教育、社会保险、人才市场等。
2.企业规模小。随着经济的发展，企业间的竞争愈演愈烈。要想在激烈的市场竞争中占据优势，就要积极拓展企业的规模。对于城市来讲，可以走一条以企业的发展带动城市发展的道路。比如青岛市，拥有海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星等全国知名的大企业，走出了一条以知名企业成就城市品牌的城市发展道路。而反观宿迁，截至2009年，宿迁市有大中型企业仅57家，而在这些大中型企业里，真正有规模有实力在全国叫得响的大企业就更少了，除个别行业产业的集中度较高以外，其他行业产业集中度普遍较低，很难形成强劲的竞争优势。
3.城市营销观念薄弱。很多城市决策者和各部门领导者对城市营销理论知之甚少，其更多的执行的是城市管理的角色，没能有效地对城市进行营销管理。因此，对宿迁市城市品牌定位、城市品牌构建、营销推广没能够进行全面、整体、系统的分析，造成其在城市营销方面落后于其他城市。
4.高层次人才缺乏，创新能力低。宿迁人才配置不尽合理，人才效益发挥不理想，存在人才流失的问题。宿迁毗邻长三角经济区，长三角的经济发展水平与较好的工作待遇对宿迁人才有很大的吸引力，这给宿迁人才的储备和培养带来许多困难。人才大量流失直接影响到宿迁市的发展，也必然会给宿迁市的创新能力带来极大的影响。人才的外流从一个侧面反映出了宿迁的人才培养机制问题。这说明宿迁整体上并没有形成一个尊重人才、优待人才、发展人才的政策环境。正是这种人才制度的缺失造成了如今的局面，也使得对所引进或吸引来的人才未能发挥其理想的效应，进而也造成了宿迁人才流失现象的进一步恶化。
5.经济规模小，综合配套能力薄弱。2010年，宿迁市GDP
1 015.21亿元，落后于区域内城市。城市的集聚功能缺乏必要的物质基础，吸引力、影响力与辐射力相对不足；从产业发展来看，尽管在轻工食品、纺织服装、木材加工、机械电子、化学工业、玻璃建材等产业方面已形成了相对明显的规模优势和特色，但是还远远没有达到真正的先进水平。从宿迁市整个工业发展的状况来看，产业间的配套能力相对不足，整体协调能力薄弱。
（三）宿迁市城市营销的机遇分析
1.国内环境。城市个性化时代已经到来，资源的有限性和城市间竞争的加剧，既是压力也是动力，其他城市，如香港、上海、大连、青岛等，成功的营销经验可以给宿迁城市营销带来启示和借鉴。而且，近年来长三角地区经济得到快速发展，这也将为宿迁市的发展带来难得的外部契机。苏南与苏北政府之间、企业之间交流与合作越来越频繁、优势互补、资源共享、共同提高区域竞争力的趋势也越来越明显。如苏南开发区采取选派团队、挂钩结对的办法，帮助苏北建设开发区，实现区域优势互补、共同发展。宿迁作为苏北的一个重要城市将迎来难得的发展机遇。
2.政策环境。江苏省委、省政府进一步实施区域共同发展战略，继续加大对苏北的支持力度，“重点加大对宿迁的扶持，下更大力气帮助宿迁实现突破”，为宿迁集中精力谋发展创造更加有利的条件；省级机关和苏州市对宿迁的帮扶，为宿迁市发挥后发优势带来难得的发展机遇，也为宿迁的发展指明了方向，将进一步增强其发展的内生机制和内生动力。
（四）宿迁城市营销的威胁分析
1.外部的竞争压力大。先进地区和城市经过长期快速发展，已率先抢占了众多产业和行业的市场空间，相应的资金、人才、技术、产品优势非常突出，而且这种先发优势在一定时期内还将继续扩大。
2.来自区域内城市的竞争威胁。在省内，宿迁的经济发展水平远落后于苏南各城市的发展，即便是与同是苏北的城市相比，差距也很大。2009年，南京实现地区生产总值4 230.26亿元，人均地区生产总值55 290元；苏州实现地区生产总值7 740.2亿元，人均地区生产总值83 696元；徐州实现地区生产总值2 390.16亿元，人均地区生产总值27 514元；而宿迁市地区生产总值仅为826.85，人均地区生产总值仅为17 460元，可见经济落差很大 [6]。
SWOT分析结论：在长三角经济迅速发展的历史机遇下和对宿迁有利的政策环境下，宿迁应该抓住机遇，积极寻求新的发展道路。通过对宿迁市的优势、劣势、机遇、威胁的分析，我们可以看到，虽然宿迁建市仅十余载，但是宿迁有着较好的发展基础，具备区位和交通优势，旅游、人文资源突出，不过相对于区域内其他城市如南京、苏州、徐州等，宿迁市近年的发展尽管取得了一定的成就，但发展速度仍然较慢，并不具备明显的竞争优势。同时，宿迁毗邻的长三角经济区的快速发展，虽给城市带来了良好的发展机遇，也带来极大的挑战，更有国内其他走在城市营销前列的城市如大连、青岛等在人力、资金等方面的强有力的竞争，所以总体来讲，宿迁市发展的压力很大。在这种情况下，宿迁市必须量体裁衣，寻求一条适合自身情况的发展道路，对城市品牌进行差异化定位并有效推广，开展城市营销工作。
四、基于SWOT分析的城市品牌定位
品牌定位的本质是在了解和分析消费者需求心理的基础上，充分挖掘城市的特色，实现主观和客观的融合，通过差异化的城市形象与定位传播，引起城市消费者的共鸣，给城市消费者留下深刻的品牌印象并形成记忆[7]。城市品牌核心的来源必须是针对品牌的全体受众，城市的历史、现状以及将来，城市的政治、经济、文化、环境、社会等方面；通过全面的分析和归纳综合，以提炼出城市的品牌核心 [8]。
宿迁建市不过十余载，一直以第一产业为主，第二、三产业相对不足，经济水平相对落后。但从另一方面讲，正是因为没有重工业的污染，宿迁拥有良好的生态环境，加上独特的区位优势，深厚的历史文化底蕴，依托这些独特的优势，基于SWOT分析，综合宿迁与国内城市的比较，可以将宿迁城市品牌定位为“绿海之都，生态家园”。
参考文献：
[1] 倪鹏飞.中国城市竞争力报告No.1推销:让中国城市沸腾[M].北京:社会科学文献出版社，2003.
[2] 倪鹏飞.中国城市竞争力报告No.7城市:中国跨向全球中[M].北京:社会科学文献出版社，2009:2-9.
[3] 倪鹏飞.中国城市竞争力报告No.6城市:群起群飞襄中华[M].北京:社会科学文献出版社，2008:2-7.
[4] 王智慧.城市品牌定位的理论研究与实证分析[Z]，2010.
[5] 江苏省统计局.宿迁市2010年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http:///jstj/djgb/sxndtjgb/201104/t20110428_ 115183.htm，2011-04-28.
[6] 江苏省统计局.江苏统计年鉴(2010)[EB/OL].http:///jstj/jsnj/2010/nj20/nj2008.htm.
[7] 王卫平，等.南通城市品牌的战略定位及推广对策探析[J].江苏商论，2010，(5):129.
[8] 段全猛，邱三桥，陆洲.论宿迁城市品牌的塑造[J].小城镇建设，2010，(7):75.[责任编辑吴明宇]