今年的春季糖酒会，170多亿元的成交额，令人瞩目，在今年的春季糖酒会上还演奏了一曲“奢侈”的合奏曲，根据相关媒体的报道，似乎白酒、国产红酒、黄酒都在向高端市场发展，而且与会的厂家代表也表示未来酒市将向“奢侈品”市场发展，所以大家在糖酒会期间都争相地将“奢侈”的一面表现了出来。至此，笔者产生了这样的想法：什么是奢侈品?中国的酒类市场到了“奢侈”的时候了吗?如果可以“奢侈”一把，如何才能“奢侈”出水平呢?
什么是奢侈品
如果是这样的提问，恐怕不少的酒类行业从业者会首先想到价格超高，包装极为华丽的酒品。在学术界经济学上认为，奢侈品是价值／品质关系比值最高的产品；而从营销学的角度上看，奢侈品又是指无形价值／有形价值关系比值最高的产品。不少的国人认为，奢侈品大部分还集中在珠宝、服饰、香水、手表等个人用品上，而在老牌资本主义国家，房屋、汽车、合家旅游则是大家向往的奢侈品。鉴于此，笔者也下了一个粗浅的定义：奢侈品是大家都想拥有，但只能少数人尝试，而且只有更少数人能领略其价值的物品。
那么，酒类行业中的奢侈品又是什么样的呢?通常情况下人们会认为，价格、包装应该是奢侈的第一表现，然后想到才是隐藏在外表之后的东西，酒体、文化、诉求。这样的产品算不算是奢侈品呢?一个人说了是不能算的，我们需要进行充分的论证才能得出正确的结果。
奢侈品的面试
世界上知名的奢侈品基本上众人皆知，例如：凯迪拉克汽车、蒂夫尼珠宝、劳力士手表，登喜路皮具、派克钢笔等。从这一少部分的奢侈品代表不难看出一些端倪——不是什么都能成为奢侈品，它们都有着多方面的构成要素。如果奢侈品也需要通过面试才能晋级的话，相信那是比选美更要复杂的过程。
奢侈品是需要证言的，而历史则是最好的一个。
综观以上的几个奢侈品代表，都不同程度上在此方面得以体现。百年品牌或者是数百年的品牌尽在其中，正是由于沙里淘金的选择，才有了难能的珍贵。从这一点上看，我国的白酒品牌中是有很大一批符合要求的，例如茅台和五粮液就拥有300年以上的历史，而剑南春的历史更可以追溯到唐朝宫廷。事实上，中国的白酒最不缺乏的就是历史，能在历史上留下一笔何止千百，但时至今日，能够成为奢侈品牌的却寥寥无几。
难道历史价值不能转化为奢侈品牌的资本吗?能!但是条件更为苛刻。首先奢侈品的历史是一个连续的不间断的传承过程，并且某一个组织一直在从事着该品牌的经营、推广工作。中国白酒虽然具有久远的历史，但是一个单一的品牌往往是经历无数次的“转手”才延续至今，甚至有些根本就是冒认历史遗产。历史是真实的，今天的产品也是真实的，但过程却是残缺的。没有了连续的传承，就没有了历史的证言，也就失去了让人信服的基础，消费者奢望的只是历史，而不是今天的流水线上生产的产品。
回顾一下我们的近、现代史会发现，清末的一系列的不平等条约几乎将我国资本主义萌芽连根拔起，在经历了抗战和解放战争之后，国家实力才开始逐渐恢复。那个年代奢侈是有罪的，越是成功者，越是要在勤俭上作出表率。只有到了今天，物质基础得以富足，才让奢侈品拥有了市场。由于历史的原因，我国土生土长的奢侈品根本没有成长的时间和空间，奢侈品市场也都是由国外品牌占据。所以，我国好多具有潜力的历史品牌在社会的发展中只是经历了资本主义的萌芽阶段，刚刚开始起步却又被迫停止。而老牌的资本主义则不同，一个品牌从诞生到现在，经历了一个完整的市场化进程，虽然其品牌历史远远不如我国酒类的历史悠久，但却远远比之完整。所以，这使得我国虽文物众多，但奢侈品品牌很少。
奢侈品是成功者的专属形象。
长期以来奢侈品牌是为高端的成功人士服务的，他们拥有优越的社会地位。凯迪拉克轿车通常是世界级富豪的座驾，劳力士多为社会名流的象征。在我国的历史中，也有这样的品牌，例如北京的老字号“瑞扶祥”、“内联升”，都曾是老北京城中达官显贵的必选品牌，普通的消费者是无法享用的。由此看来，要成为奢侈品牌是需要“优越的社会地位”作为消费基础的，只有品牌中包含成功形象和气息，才能体现出物品的优越性。
国内的酒类品牌要想成功晋级奢侈品行列是必须作出牺牲的，必须忍受高处不胜寒的痛苦，并抛弃掉占我国80％左右人口数量大众消费群体，想来真的有些像是在习练“葵花宝典”。如果不能作出这样的调整，即便是有了一定历史积累，拖着一个沉重的包袱，也是难以成就“奢侈”二字的。成功者就是成功者，和草根们不一样。这两个人群在这方面是绝对对立的，奢侈品就是大多数人可望而不可及的。
另外，在对成功者的把握时，还需要注意一个问题：是不是所有的成功者都喜欢一掷千金?如果不是，奢侈品对于哪些人群更具有吸引力?从常理来讲，大多数人会认为是已经站立在社会顶层的成功人士，因为他们有极强的购买力。但是，在更多时候，对大多数奢侈品牌而言，往往准成功者的需求更为旺盛。因为他们正处于事业的快速发展期，也是财富积累爆发期，对于自己社会地位、别人的认同和羡慕更为重视，奢侈品在此时更能体贴入微地满足他们的需求，因此这一人群将成为奢侈品的重要客户群体。所以，奢侈品牌理想的成长过程中，不仅要成为成功者的专属形象，更要代表准成功者们追寻的梦想。
拥有尊贵高雅的外观和包装。
奢侈品牌所提供的产品或服务必须是最好的。“最好”就代表着内在的和外部都是最好的，尤其是奢侈品，要的就是在众人面前闪过就能引得众人垂涎三尺的效果。奢侈品的功能就是可以给人除物质以外的精神享受，从而充分体现出成功者在社会中的优越性。显然，外观和包装就是看得见的尊贵，对于眼球的吸引力必须是绝对的，商业化的奢侈品对此更是非常需要。
看到这个条件，不少酒类厂家都笑了，因为长期以来，不少酒类制造商都在产品的外包装上下了很大功夫，瓶子可以用水晶的，盖子是镀金的而且还镶着钻石，盒子是檀木的……尽管有些产品在包装的选材上十分讲究，但是始终很难让人产生奢侈品的联想，而更多的时候，会让人联想到暴富包工头，珍珠翡翠祖母绿什么贵带什么，除了刺激了抢匪的决心之外，丝毫没有让人体会到美的享受。
没错，奢侈品在外观上，给人的感觉不仅是贵还要尊贵，价格不仅要高还要气质高雅。所以，酒类产品在打造奢侈品的过程中，外观上不是一个名贵材料的堆砌，而是一件艺术品的打造。
奢侈品必须拥有超一流的品质。
通过对大部分的成功人士进行分析，不难得出这样的结论：他们的JQ和EQ都是与正常人相当或是稍高一些的。所以，成功人士即使可以在个人消费上一掷千金，但他们却绝对不是冤大头。而奢侈品恰恰就是那种价格曲线始终处于价值上方，无形价值远大于有形价值的商品，它们的诞生就是要让少数人为之心甘情愿埋单的，要做到这一点也并非容易的事情。
奢侈品代表的是一种生活方式，是一种社会关系的认知，是一种对基本需求进行艺术化的升华，但毕竟产品的使用价值是生命基础，打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌的长期使命。即使一个产品已经塑造起来成功者的专属形象，即使有了华美的包装，可偏偏有一样，就是质量不过关。例如，世界顶级名车只能看不能开，平均百公里抛锚三次；传说中的钻石金表走走停停，每天需要校对两次时间；天价皮具中看不中用，因为经常出现断裂……当然，这样的情况只是笔者进行了戏剧化的夸张，但事实的本质就是这样的。奢侈品就是这样的产品，外表是可以征服任何看到它的人，而在实用价值上更是无与伦比。
作为酒水类的奢侈品牌，包括能够征服消费者的包括享誉海外威名、美轮美奂的外观，更需要有“一醉三秋”的至上品质。否则，这样的“奢侈品”只能鼓噪一时，而不能世代相传，因此就不能得历史的证言，自然让人迷醉的金色外衣也就不复存在了。
奢侈品生来就是身价不菲的，所以它只为有钱人服务，只满足少数人的特有需求。
有名气有品质，而且奢华的外观极度吸引眼球，可以令大多数人羡慕不已，这样的产品注定价格不菲，否则难成“奢侈”之名。对此，奢侈品牌运营者心中必须明白，奢侈品牌就是为少数“有钱人”服务的，奢侈品瞄准的就是社会的顶层人群。该人群较之普通人群有更个性的需求，当然更有为自己的个性需求埋单的能力。对于奢侈品市场而言，只要锁定这些仅仅占到总人口20％的群体，就足可以为他们创造足够的利润。相反，如果将这个圈子画得再大一些，看似更多人可以消费了，但实际上“有钱人”所占的比例却是减少了，同时对于奢侈品的形象也会受到影响，最直接的后果就是“掉价”，这也意味着该品牌可能会从含金量最高的市场中淡出。例如，世界知名的派克笔，因为派克钢笔超凡脱俗、卓然出众，曾被誉为笔中贵族。但在1982年该公司开始转轨和经营每支售价在3美元以下的低档钢笔，这使得派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损害。
同理，如果酒类品牌想要在奢侈品市场争得一席之地，就必须坚定不移地执行“只为有钱人服务，只满足少数人的特有需求”的路线方针，800元一瓶叫做高档，8000元一瓶就是境界，奢侈品玩儿的就是心跳。
奢侈品要具备高知名度和高美誉度。
一个成熟的奢侈品，往往不需要太多的广告宣传，照样可以家喻户晓，就如同即使不喝酒的人都会主观的认为茅台是中国最好的白酒。这是因为奢侈品牌在长期的运营中，已经积累了非常高的知名度和美誉度，仅仅是口碑传播已经足矣。就算未曾谋面，大家的心中却已经树立起了一个光辉的形象，而且有一个共同的心理叫“渴望”。
在这个环节上，美誉度是至关重要的。因为高知名度意味着“好与坏”两种极端，只有同时具备了高美誉度的品牌，才具备了成为奢侈品牌的潜质。毕竟奢侈品不仅需要大家知道，而且需要大家都期望拥有，而不是厌恶。
根据笔者个人的一些粗浅认识，基本上通过了以上各个条件的限制，才基本上有机会成为一个名正言顺的奢侈品牌。否则，成就奢侈品牌只能是一厢情愿的事情，就好像幼儿园的阿姨问小朋友的理想是什么，无论答案是科学家还是医生，那只是一个幼稚的梦想。
酒类奢侈品之路怎么走?
通过第一轮的面试，估计有些人觉得奢侈品之路遥不可及，有些人则会觉得危言耸听，这些都无妨，相信实践会出真知。在此，笔者和广大品牌运营商关心的是，酒类的奢侈品之路怎么走。坦白地说，笔者不知道，就像明知道佛在西方，可谁都不知道他家的门牌号一样。那酒类的奢侈品难道就此打住吗?答案是肯定的，当然不会!最少国外的名酒已经给我们作出了榜样。例如，绝对伏特加、尊尼获加、铭悦香槟、人头马、百加得、忌尊荣极品威士忌等，都可以人选酒类奢侈品牌行列。而在国内，茅台、五粮液等一系列品牌在老外的眼中照样是中国白酒的奢侈品牌代表。
其实，想要成为奢侈品并不是不可以，只不过条件苛刻的有些离谱，历史必须是悠久而且延续的，外观要奢华但不失高雅更不能肤浅，质量要绝对的过硬，当然价格更不能低，关键一点奢侈品眼中只有富人但从不献媚，更不会低下高贵的头……
因为笔者是这样理解奢侈品的，所以觉得奢侈品不是谁想缔造就能批量生产的，中国的酒类品牌很多是具备奢侈品潜质的，但是由于各种原因，使其应有的积淀太过贫乏。可能“奢侈”一词在汉语中的解释是典型的贬义，但“奢侈品”在不断进步的社会中却是一种顶级消费文化的代表。
我国的大诗人陆游曾经写出“文章本天成，妙手偶得之”，这一点对于奢侈品来说同样适用。奢侈品更像是上帝赐给人间的财富，只有经过无数次的磨砺和淘汰，那种无上奢华之光才能显现。相反，越是刻意为之反而会越走越远。