VIS（visual identity）是企业视觉识别系统，是企业CIS的最直观的组成部分，该理念从20世纪60、70年代开始流行。CIS理念强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性，该体系由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统构成。20世纪50年代，IBM公司率先推行了以统一视觉形象为中心的CIS。随着该理念的成功，美国企业纷纷看好CIS的商业效用。在该系统中，最能直观体现该理念的就是VIS，它强调视觉的鲜明化、形式大规模化，突出的是市场营销功能，被认为是一种以营销为导向、以公众为诉求对象、对企业形象统一包装的企业宣传战略。
虽然该理念的理论体系诞生于西方，但我国早在原始社会就已经开始有了VI的雏形。在西周墓葬出土的文物中，有些文物器具开始有了标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“己侯”中，铭刻有“己侯作宝钟”的字样。从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣等产品上面，都刻有“某记”造的字样，这些标记自然也就具有了商标的特点。随着社会经济的发展，这种最初的标记也逐渐演变成了企业的独特技艺及商业信誉的载体和体现。我国老的商标字号在长期的发展历程中，虽然在一定的历史时期遭到了破坏，尤其在文革期间，在所谓破四旧的口号下，很多老的商标字号被列入“四旧”之列。许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”被砸烂，这一场文化浩劫对老字号是一次严重的灾难。但自从改革开放后很多老字号又开始重新恢复了老的商标字号。但随着经济的发展，很多老字号固守原有的生产观念和产品观念，缺少对现代化的营销理念的重视程度，虽然在一定程度上意识到VI的系统性的必要性，却缺少对其的重视程度，把企业的VI系统看成是简单的一个标识的设计，而忽视了VI是整个企业视觉识别的一套系统，它是企业在市场上塑造统一的视觉识别，传递企业文化，执行企业整合行销传播的一个重要组成部分，因此导致很多老字号的视觉识别混乱，在客观上并没有起到传递企业文化的目的。
辽宁老字号VI系统现状
老字号在经历了新中国成立后的几种经济体制后，经营状况总体上都不容乐观。据统计，我国已经认定的老字号中有70%已经破产，20%勉强维持，只有10%的老字号经营状况良好。自2006年中国商务部启动振兴中华老字号的工程以来，辽宁陆续有多家企业被认定为老字号，截止到2013年，经过商务部认定的及辽宁省认定的老字号总共70多家，同样，辽宁的老字号总体来说经营状况也不容乐观，
“老字号”具有悠久的历史，丰富的文化内涵，更具有巨大的无形商业和文化价值。老字号不仅是几代人技艺的传承，更是一个城市的记忆，老字号承载着厚重的历史文化，富有浓厚的文化底蕴，老字号的繁荣壮大，不止是商业繁荣的代表，更代表着一个城市的历史文化，老字号的商标字号，更是这文化的重要组成部分。然后经历了时代的变迁，辽宁的老字号的企业识别已经远远不能适应时代发展的需要了，以辽宁的著名餐饮企业老边饺子为例：
不同的店面，即使最直观的招牌都很混乱，这不用说不能对消费者起到整合行销传播的目的，连基本的信息传递的准确性都不能保证。而我们对比国外的老字号品牌，麦当劳可以说是全世界最著名的快餐品牌，近几年，为了应对市场的变化，麦当劳即使调整了它的市场战略，也同时相应地调整了它所有的企业识别形象系统，用黑色替换了原有的颜色，以此来向社会传递当下
麦当劳在快餐领域中的形象改变。而从餐厅内部来看，麦当劳也保持了它一贯的所要传达的快乐的主题，采用它一贯的主题颜色红色，不仅颜色鲜亮，富有时代气息，并且内部结构用具形态也符合快餐企业的年轻的形象，每一个细节都在向消费者传递着它的企业文化，而从老边饺子的内部厅堂来看，不仅看不出老字号的百年历史感，更无法从这种店堂的设计看出有符合时代特色的符号。
VI对于企业来说是一种无形资产，忽视了自身老字号的无形资产对于消费者的吸引力，没有利用自身独特的文化底蕴的优势来进行市场竞争，这是非常可惜的，文化因素对于消费者的购买行为有着最为广泛而深远的吸引力和影响力。文化因素对消费者的购买行为有着最为广泛而深远的影响，而现如今，面对物质产品极大丰富的市场，消费者的购买行为已经远远不再局限于基本的生存需求，更多的购买动机来自于人们情感上的需求，价值观与生活方式的研究模式（Values And Lifestyles，VALS）告诉我们，人们的购买动机更多的是出于人们的对于产品所传达出的文化的认同。
（作者单位：沈阳建筑大学设计艺术学院）