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评价影响到了广州、深圳等地的汽车爱好者。对广州、深圳等地的消费者而言,一汽大众能否带来原汁原味的高尔夫GTI将直接影响他们对一汽大众这个遥远企业的看法和态度,这也许就是为何一汽大众在广州车展期间展出的量产版高尔夫GTI没有对外观和内饰做任何改动的原因所在。
上海大众对南方地区的重视主要表现在国产途观身上。为了尽量避免新车出现水土不服,上海大众不惜耗时两年,将德国原版Tiguan的轴距加长了80mm(全部用于后排乘坐空间),同时国产途观的前脸设计采用了和大众新高尔夫相同的设计风格。硬朗的城市SUV造型加上1.8T和2.0T高性能TSI发动机,上海大众已经做好了杀入南方六省紧凑型SUV市场的准备,而这个细分市场目前则被CR-V和RAV4两款日系紧凑型SUV牢牢霸占着。
作为大众南方战略在2010年的“第一枪”,关键要看高尔夫GTI和途观在南方六省上市后的表现。从目前看,南北大众未来对南方六省市场的“进攻火药”相当充裕,如果加上销售势头火爆的奥迪A4L和即将上市的斯柯达新明锐,可以说大众旗下三大品牌在南方市场并不缺乏“合适的产品”。但问题是,大众目前在南方六省的终端渠道和相关销售人员能否满足大众对南方市场的需求呢?这也许是大众最该关注的问题。
在大众推出的新车中,除了3款斯柯达和3款奥迪外,剩下的14款大众品牌新车型将把市场目标锁定在8万~30万元价格区间,任何竞争对手对于大众的“南方战略”都要高度重视。
西亚特之谜
对于大众而言,其发布“南方战略”只是未来5年在南方市场一系列新动作的开始。不过,在尚未宣布一汽大众南方工厂项目和西亚特品牌引入中国市场之前,大众“南方战略”并未进入实质性实施阶段。
自从2007年斯柯达品牌正式亮相中国市场,上海大众便借助斯柯达品牌全力冲击南方市场。当时,斯柯达将晶锐的上市发布选择在了深圳,就是上海大众对华南市场逐渐重视的一个标志性事件。2009年上海大众推出斯柯达昊锐并将其竞争对手直指日系中级车“老三样”(雅阁、凯美瑞、天籁),尽管目前昊锐原销量仍无法和对手相提并论,但从其产品的市场定位不难看出,未来大众并不希望通过VW品牌去血拼日系竞争对手,而更希望通过斯柯达、西亚特等欧洲二线品牌去和日系竞争对手死磕“性价比”。这也是一汽大众迫切希望在南方建厂并引入西亚特品牌的原因所在。
2008年,西亚特公开表示要在2018年全球产销80万辆,而现在年销量仅为40万辆左右。对于从2008年起刚刚扭亏为盈、正处于十字路口的西亚特而言,要想在短短的8年间市场扩容一倍,自然离不开中国市场。事实上,西亚特的未来在中国市场的榜样便是上海大众的国产斯柯达。
国产斯柯达上市仅3年,并没有“重走”欧洲市场的“低价廉价”路线,而是以国内紧凑级轿车市场“中等偏高”的市场定位,年销量竟然超过了10万辆。旗开得胜的斯柯达在热销的同时也提升了VW品牌姊妹车型的销量,如速腾和Polo都在2009年创下销量新高。这种1+1>2的效果让一汽大众看到了第二品牌差异化所带来的销量和利润,对亟待扩张的西亚特品牌来说更是具有巨大的吸引力和遐想空间。
目前西亚特品牌旗下车型均为大众平台的衍生车型,其整车底盘、动力总成等主要零部件在国内都有成熟的供应商体系。所以一旦确定了车型,一汽大众只需要建立一个整车装配厂即可。对于一汽大众而言,引进西亚特车型和建设南方工厂的投资都不会太大。
和斯柯达品牌的定位有所不同,西亚特在欧洲市场的整体售价区间比斯柯达品牌略高,但和大众品牌在德国的市场定位相比则要低一截。不过,和造型呆板的斯柯达相比,西亚特车型的设计充分融入了西班牙人的阳光和激情,西亚特可以说是大众旗下最为个性化和特立独行的品牌之一。如此一个尤物,也许更能吸引南方地区较为前卫时尚的消费者。但从大众“南方战略”发布的车型投放计划看,并没有西亚特品牌的相关信息。由此可见,在未来3年间,南北大众的新车投放重点仍旧是VW、奥迪和斯柯达。
营销破局
对于在中国市场上打拼多年的南北大众而言,打开南方市场的关键在于产品本身和销售渠道、品牌建设和服务。
在“南方战略”中,大众强调最多的,是扩充经销商网络。大众计划在2010年将经销商网络扩大近一倍,其中大众品牌的经销商将从800家增至1500家,奥迪品牌由120家增至200家,斯柯达品牌增加到300家。其中新增加的经销商大部分将布局在二、三线城市,其重点是南方六省。经销商网络的扩军,将成为大众改造经销商的第一步。不过,能否在短期内完成对经销商的改造,并通过终端服务的改善以提升客户满意度,将决定大众“南方战略”的成败。
在客户与服务方面,大众强调提高客户满意度和提升品牌形象。与盘踞南方地区多年的日系三大车企相比,大众品牌给南方地区消费者留下的印象并不好。调查结果显示,在不少南方消费者眼中,大众品牌依旧停留在桑塔纳和捷达时代,在斯柯达明锐销量取得突破之前,南方消费者对速腾的印象并不深刻。大众旗下中级车在南方市场的颓势造成了如今大众品牌在南方市场整体形象的缺失。
2008年相继上市的朗逸和新宝来也许是大众真正意义上“破局南方”的第一步,两款日系风格的大众品牌紧凑级轿车很快凭借优异的性价比挤入南方六省市场。对于上海大众而言,其未来突破南方市场的重点便是朗逸、途观和斯柯达。一汽大众则希望借助香港大众的影响力去影响南方地区较为个性化的消费市场。
扩大经销商规模和提高终端服务水平将对大众的“南方战略”产生积极的影响。一方面南方地区二、三线城市的汽车消费能力较强,完善的销售网点布局有助于扩大大众的市场覆盖面;但另一方面,和丰田、本田相比,大众的终端服务水平和员工的服务意识还有待提高。对于南方六省的大众经销商而言,“服务学丰田”将是未来的必修课,在这两个方面都取得突破的同时,再辅以更为丰富和个性化的营销方案以及相关的汽车文化活动,大众在南方市场的占有率将有望“水涨船高”。