2018年网络文学数字阅读行业阅文集团分析报告
2018年2月
目录
一、概要 (8)
1、行业层面：是否好行业 (8)
（1）网络文学付费市场：未来空间大 (9)
（2）商业模式：分成模式更为健康 (10)
（3）行业竞争格局：阅文领先，两家独大 (12)
2、公司层面：是否好公司 (14)
（1）横向分析：公司的核心竞争力、优势及行业地位 (14)
（2）纵向分析：从阅文的成长史看公司基因 (15)
①PC互联网时代（21世纪初-2009年） (15)
②移动阅读+网络文学IP改编时代（2010年-至今） (16)
（3）行业痛点：公司不惧怕，敢于直面 (17)
①作者流失的概率：作者关心的是什么 (17)
②对于部分顶尖作家的流失：不惧怕，拥有足够的造血能力 (18)
3、公司看点：短期、中期、长期各是什么 (19)
（1）短期主要看点：公司在线付费阅读业务的持续增长 (19)
（3）长期主要看点：融入腾讯生态体系，成为IP改编源头，打造中国版的迪士尼 (21)
二、行业：网络文学在线阅读及版权改编市场规模持续扩大 (22)
1、数字阅读产业链：核心环节在于内容提供商和阅读平台 (22)
2、整体数字阅读市场：用户稳步增长，整体规模不断扩大 (24)
（1）国民阅读率稳步提高，手机阅读成为主流阅读方式 (24)
（2）数字阅读市场进入成熟发展期，用户规模仍保持稳步增长 (25)
3、网络文学市场：付费阅读+移动化趋势明显，变现形式更加多元化 (26)
（1）网络文学阅读市场 (26)
①演进历程：付费阅读+移动化趋势不断加强 (26)
②整体市场规模：网络文学是文学市场中增速最快品类，预计16-20年复合年增
长率达31% (27)
A.网络文学自身的特点 (27)
B.国民阅读率稳步提升，且数字阅读成为主要阅读方式 (28)
C.知识产权保护环境改善，用户付费意愿增强 (28)
③网络文学用户：持续稳定增长，其中手机阅读用户增速最快 (28)
④网络文学作家及作品：目前规模较大，且仍将保持持续增长 (29)
（2）网络文学内容变现市场：文学IP改编成趋势，变现潜力较大 (30)
①市场现状：文学IP改编作品表现强劲，版权价格不断攀升 (30)
A.版权价格：商业变现空间逐渐打开，价格或还将持续上扬 (30)
B.受欢迎程度：头部内容中IP改编占比较高，其中文学是IP主要来源 (31)
C.改编作品版权价格：通常价格较高，且在不断上升中 (32)
②中国文学IP改编的潜力：中美对比分析，仍存在较大差距 (33)
4、竞争分析：阅文与掌阅，各领风骚 (34)
（1）主要产品与渠道 (34)
（2）内容数量：原创网文阅文一家独大，出版电子书掌阅更占优势 (35)
（3）内容及硬件定价：数字阅读付费定价趋同，电子阅读器依配置进行市场化定价 (36)
（4）用户覆盖、活跃及付费：掌阅在单个APP覆盖和活跃方面领先，人均付费值或更高 (37)
（5）渠道推广：阅文拥有腾讯产品自营渠道，分成成本较低 (39)
（6）版权采购：均为“自主签约+第三方获取”，作者获得扣除渠道分成后的50%或以上 (40)
（7）综合对比：当之无愧的网文王者vs差异化竞争下的移动阅读小巨头 (41)
三、阅文集团：中国网络文学领导者 (43)
1、基本概况：股权结构稳定，腾讯集团层面支持 (45)
（1）股权结构：腾讯系控股股东，股权结构较为稳定 (45)
（2）参控股子公司：围绕在线阅读、版权运营等业务综合布局 (46)
（3）核心管理层及员工分布：管理层经验丰富，编辑等核心员工占比较高 (47)
（4）腾讯集团层面：提供高质量的内容分销渠道+版权合作+其他战略合作支持 (48)
①腾讯为公司的在线付费阅读提供高质量的内容分发渠道 (49)
A.手机QQ (49)
B.QQ浏览器 (49)
C.腾讯新闻 (50)
D.微信阅读 (50)
②腾讯是公司重要IP合作交易方之一 (51)
③其他战略合作 (51)
（5）募集资金用途：30%在线阅读业务+30%IP改编衍生业务+30%投资收购及战略联盟 (51)
2、公司业务：在线阅读业务为核心，版权运营业务空间较大 (52)
（1）业务总览及生态体系 (52)
（2）内容版权资源：文学内容库庞大，作家、编辑等创作资源丰富 (54)
①文学内容库：量多且质优，2016年头部网络文学作品市占率TOP1 (54)
②作家资源：拥有逾640万位作家，通过多种方式进行维护管理 (56)
③编辑资源：拥有340名专业全职编辑，编辑团队经验丰富 (59)
（3）在线阅读业务：内容及作者资源丰富，渠道优势明显 (59)
①自有产品：九大主要品牌文学产品 (60)
A.概况：来自自有平台的营收占比达45%，月活数近9000万 (60)
B.行业地位：PC端占据绝对优势，移动端位居TOP2 (61)
C.QQ阅读：行业TOP2的综合性移动阅读平台 (64)
D.起点中文网：中国原创网络文学行业标杆的创立者和主导者 (69)
E.其他主要品牌产品：专注于特定文学领域的佼佼者 (78)
②腾讯产品自营渠道及第三方渠道：仍有一定的开拓空间 (88)
A.腾讯产品自营渠道：背靠腾讯流量红利，分成成本低 (88)
B.第三方渠道：目前占比偏低，仍在拓展中，整体渠道成本较高 (90)
（4）版权改编业务：市场地位领先，17H1作品平均再授权价格达400万 (91)
3、公司财务 (94)
（1）整体业绩情况：16年开始实现盈利，目前净利润增速较快 (94)
（2）营业收入结构：在线阅读业务居于核心地位，其中自有平台及自营渠道占比高 (95)
①在线阅读业务：自有及自营渠道的高增速来自付费用户数及ARPU值的提升 97
A.来自自有平台及腾讯自营渠道的在线阅读业务 (97)
B.来自第三方平台的在线阅读业务 (98)
②版权运营业务：目前占比偏低，未来有弹性空间 (98)
（3）毛利率与费用：整体毛利率平稳，当前费用率较高，未来改善空间较大 (99)
①毛利率：整体较为平稳，内容及渠道成本管控较好 (99)
②费用：费用率偏高，其中销售费用占比最高 (101)
A.销售费用结构：推广及广告费用占比最高 (102)
B.管理费用结构：雇员福利支出占比较高 (103)
③同行业对比：毛利率及费用存在一定改善空间 (104)
A.毛利率：拥有较强的上下游议价能力，毛利率有望稳中有升 (104)
B.费用：支付手续费率以及员工福利开支明显偏高，未来有望得到改善 (106)
（4）无形资产：商誉占比75%以上，内容版权稳定 (108)
（5）应收账款：整体增速较慢，账龄集中在3个月内 (109)
4、阅文集团的成长史：“裂、变、合”的进击之路 (110)
（1）PC互联网时代（21世纪初-2009年） (110)
①2001-2002年：龙的天空从兴盛到衰落，读写网首试付费阅读失败，起点中文
网应运而生 (110)
②2003-2004年：起点首推VIP订阅制变现模式，突破重围，最终被盛大收购112
③2005-2009年：起点始终走在文学网站发展的最前列，盛大文学 (114)
（2）移动阅读+网络文学IP改编时代（2010年-至今） (116)
①2010-2013年：盛大文学积极布局移动阅读与版权改编，QQ阅读成立 (116)
②2013-：盛大文学遭遇起点吴文辉团队离职风波，随后腾讯完成对盛大文学的合
并，阅文时代开启 (117)
5、核心问题：面对作者流失，不惧怕 (118)
（1）作者流失的概率：作者关心的是什么 (118)
①对于非大神和白金的普通作家来说：更关注福利制度、编辑资源以及能否被挖
掘 (119)
②对于大神和白金级别作家来说：更关注个人品牌运营和版权开发问题 (121)
（2）对于部分顶尖作家的流失：不惧怕，拥有足够的造血能力 (123)
6、竞争对手分析 (125)
（1）用户对比：阅文MAU领先，掌阅单月活用户贡献值较高 (125)
（2）内容对比：原创文学上阅文最为领先，其次是中文在线，掌阅出版图书电子物更具优势 (126)
（3）竞品APP对比 (127)
①用户数量对比：行业集中度提升，QQ阅读用户规模增速较快 (127)
②用户质量对比：整体用户黏性、7日留存、日均使用频率差异不大 (128)
③内容对比：掌阅最偏重出版物，QQ阅读最偏重原创网文，二者男女频网文分
布近1:1 (129)
7、内容付费横向对比 (130)
（1）总体用户对比 (130)
（2）定价情况对比 (132)
（3）付费市场规模及空间对比 (133)
①在线视频付费市场 (133)
②在线音乐付费市场 (134)
③网络文学付费市场 (135)
中国网络文学与美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧堪称“世界四大文化奇观”，阅文集团正是中国网络文学行业的开拓者和领导者，见证了中国网络文学由诞生到兴起的全过程。公司经营着用户基础最广、作家群体最多、内容最全面的网络文学平台，并以此为基础开展付费阅读、IP授权改编业务。
行业角度：网文付费阅读市场增速快，以分成为基础的商业模式更为健康，行业基本形成阅文集团综合实力领先，阅文、掌阅两家独大的竞争格局。（1）我们预计2017-2020年网络文学付费阅读市场规模分别为64/86/111/137亿元，年复合增速近30%。（2）目前平台与作者的付费收入分成模式、平台与下游IP改编方的固定版权金+收入分成模式较为普遍，对于平台方来说是更为健康的商业模式。（3）目前行业呈现集中度高且集中度有不断加强的趋势，而且阅文集团遥遥领先。根据Frost & Sullivan 数据，2016年阅文集团在线阅读收入占比43%、作家数占比88%、作品数占比72%、移动端DAU 占比48%。
公司角度：阅文历经多重考验，富有创新力、生命力，在用户、作者、内容、渠道、版权运营全面领先，综合实力稳居行业第一。
（1）阅文历经“裂、变、合”之路，历经考验，不断创新，不断引领：从PC互联网时代突出重围的起点中文网，到走在网络文学发展最前列的盛大文学，再到融入腾讯体系、打造移动互联网时代规模最大的原创网文基地，公司虽历经波折但仍在不断进击。同时公司始终站在行业发展最前列，率先成功推出书库制度、VIP付费制度，开创作家福利制度、“白金作家”制度，首创网络文学分成模式、粉丝制
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