旅游网络营销是伴随第三次科技革命成果普及而出现的一种新型营销模式。旅游网络营销的出现为旅游业的发展开辟了新的平台。而旅游网络营销的绩效评估则成为了营销平台发展过程中不可缺少的一个环节。但是，目前我国网络旅游营销绩效评估过程中存在评估标准杂乱、考核评估者素质不适应等问题，本文结合目前绩效评估的相关理论，就存在的问题进行分析并提出针对性的解决对策。
伴随着人民生活水平的提高，旅游已经成为了生活中不可缺少的一部分。在巨大消费需求下，旅游业呈现出了飞速发展的势态。与此同时，各大旅游公司纷纷开发自身的网络营销平台进行业务拓展，扩大自身的影响力。
一、旅游网络营销发展现状
伴随着旅游业的发展，旅游信息化的建设已经成为了全行业关注的焦点。自2000年，我国旅游信息化建设进入到了飞速发展阶段，截止到2013年底，我国旅游网站已经突破了4万家，2014年上半年实现了19.8%的增长速度。网络营销模式的推广，与我国消费者消费观念的转变使旅游网络营销形成了完整的运作体系。目前，旅游网络营销取得了以下几个显著的
成绩。
第一，旅游目的地已经形成了相对完整的营销体系。目前，国内的旅游目的地以旅游者的需求作为根本建设的宗旨，建立了各具特色的、能够满足旅游者需求的网络营销平台。并且许多旅游目的地采用多语言就其各项旅游服务开设专门的信息分享专栏。旅游目的地还充分利用信息化的优势进行旅游品牌宣传，增强其自身在旅游群体中的影响力。
第二，旅游网络的功能不断完善。伴随着各类商品交易平台的完善与发展，旅游网络不断进行完善与发展，目前旅游网络不仅仅是单纯的门票、酒店的预定，其已经形成了与旅游相关的一个巨大的多行业网络链条。
第三，政府旅游网站发展迅速。2013年底数据统计，旅游行业的相关政府单位中已经超过半数建立了自己的旅游网站。而在经济发达、旅游业发展比较成熟的北上广地区，其90%以上的有关政府部门都建立了自身的旅游网站对于自身的旅游产业进行积极宣传。政府有关部门通过自身的旅游网站向社会发布有关信息，并设立了投诉平台，接受旅游者对于有关商家的投诉，维护消费者的合法权益。政府旅游网站的迅速发展，对于旅游网络营销平台形成了一股网络监督管理
力量。
二、旅游网络营销绩效评估存在的问题
旅游网络营销的绩效评估，指的是评估的主体采用一定的方法对于旅游网络营销任务完成的具体情况参照预先制定的工作目标及工作标准进行考评，并在评估结束后将有关结果反馈给相关责任人。旅游网络的绩效评估对于提升网络营销的水平、推动网络营销团队建设都具有不可替代的作用。但是，就我国目前网络营销绩效评估的实际情况，其还存在评估标准混乱、考核者素质不适应等问题。
（一）绩效评估标准不科学，标准方法单一
绩效评估的标准是评估主体衡量被考评估者各项指标是否完成以及完成质量的基准。因此绩效评估标准的科学性、准确性整个评估过程中至关重要。评估方法则是具体实施评估的步骤、环节、途径。但是，目前旅游网络营销绩效评估标准还是评估方法都相对杂乱，主要表现在以下两点：
第一，评估标准不统一。目前，诸多网站的所有者并没有对于旅游网络营销绩效评估制定规范的评估标准，甚至各个部门的负责人结合其自身部门的实际情况制订了各自的评估标准。这也就导致了旅游网络营销的各项工作在整个评估过程中无法按照统一的标准进行衡量，进而直接影响到了评估结果的公正性、准确性。
第二，评估标准不准确。在诸多网络营销绩效评估标准中“较好”、“一般”、“较差”等关乎程度的词语较多，但是对于程度性词语的数量划定却比较模糊。由于在具体的评估标准中没有准确的数量概念作界定，进而导致评估标准有失公正、透明。
第三，评估方法不科学。评估方法的问题主要集中在两个方面：一是在对于旅游网络营销人员进行绩效评估时，往往对于一般工作人员、管理人员、上层领导人员采用统一评价标准，而忽视了其工作的具体性质。二是评估客观性不足。在对于旅游网络营销进行评估的过程中，“一言堂”的现象比较严重，往往由评估主考人员决定各项评估的最终结果，进而其主观性较强，对于客观依据的参考性欠缺。
（二）考评者素质不适应
在旅游网络素质绩效评估过程中考评者素质偏低，主要针对的是考评者的素质与旅游网络素质评估活动的需要不适应。目前，考评者素质不适应主要变现在以下几个方面：
第一，考评者对于旅游网络营销领域的相关情况并不了解。旅游企业内部的进行旅游网络营销考核的人员，往往在该旅游企业内部从事上层管理工作，拥有丰富的工作经验。但是，其对于旅游网络营销的相关问题领域并不熟悉，这也就导致了在绩效考评计划中对于预期目标估计过高或过低、考核过程中具体流程不规范等等。
第二，绩效考核过程中主观性过强。虽然目前旅游公司高度重视自身的人力资源建设，但是从事网络营销考核的人员具备专业人力资源管理资格的仅仅是少数。这也就直接导致了其缺乏必要的绩效考核专业技能，在考核过程中表现出较强的主观性，受个人经历与个人心理、情感因素影响较大。
（三）缺乏沟通与交流
旅游网络绩效评估的各个流程在具体操作的过程中，明显的缺乏考核评估人员与被考核评估人员之间的沟通与交流。目前主要表现出以下问题：
第一，考核标准、方法制定的片面性。由于缺乏必要的沟通与交流，旅游网络营销绩效评估标准制定过程中往往是旅游企业的管理者对于相关问题进行讨论、决定。进而其主要反映的是管理者在某一段时间内对于旅游网络营销业绩的期望。但是，从管理人员往往并不了解本企业旅游网络营销发展的具体情况，缺乏必要的交流与沟通就直接导致了考核标准、方法脱离实际，具有很强的片面性。
第二，考核过程中考核评估人员与被考核评估人员的矛盾凸显。考核评估是对于设计旅游网络营销团队的也记得考评，其将涉及到具体工作人员的实际利益问题。旅游公司内部在进行考核的过程中必定会出现了一定的矛盾纠纷，但是由于缺乏必要的沟通与交流机制，矛盾的双方无法进行相互的沟通与协调，造成了内部矛盾凸显，不利于公司内部的团结。
（四）绩效评估结果反馈利用不到位
绩效考核评估的最终目的是通过考核评估发现旅游网络营销过程中存在的问题并针对其存在的问题对于旅游网络营销的具体工作进行改进。但是，目前旅游网络营销绩效评估工作结束后，其各项评估结果并没有与其实际工作相结合。主要存在以下几个问题：
第一，没有建立信息反馈平台。目前，部分绩效考核的信息来自于旅客的反馈，游客的反馈信息对于旅游企业的发展来说至关重要。结合游客的信息反馈，企业才能真正意识到自身服务方面存在的缺陷。由于没有建立信息反馈品台，导致了不能及时了解消费者的需求，进而导致了网站建设、服务提升方面的滞后。
第二，没有建立有效的激励机制。绩效考评结果与旅游网络营销团队的利益应当直接挂钩，将绩效考评结果运用于个人职务晋升、薪酬岗位调整等等。但是目前绩效考核的没有建立有效的评估结果应用机制，缺少对于工作人员的激励。
三、提升旅游网络营销绩效评估的对策
（一）制定科学的评估标准与评估方法
评估标准与评估方法对于评估结果的公正性、科学之有着最直接的影响。因此制定科学的评估标准与评估方法是提升旅游网络营销绩效评估的首要措施。
第一，统一评估标准。评估标准就是一条准绳，因此旅游公司在进行绩效评估前要给予评估标准高度的重视。通过内部讨论的方式确定统一的评估标准，并以正式文件规定的形式予以确认。
第二，准确用词。对于评估标准中出现的程度性的词语都需要在数量范围上予以确认，避免在评估过程中由于程度词语的模糊性导致最终的评估结果不准确。
第三，灵活采用评估方法。对于旅游网络营销团队中不同职务、不同工作岗位的工作人员要采用不同的评估方法，切不可一概而论。要因时、因事、因人而异的灵活选择。此外，绩效评估方法要坚持客观性、民主性的原则，避免决策者的主观臆断，同时发挥绩效考核团队的民主决策模式，保证考核结果的公正性、效力性。
（二）提升考评者的专业素质
考评者是整个绩效评估活动的主要组织者与实施者，针对考评者素质不适应的问题，旅游企业应当做到以下几点：
第一，优化绩效评估团队。绩效评估团队中不能够仅仅是旅游企业的高层管理人员，由于其管理工作的特性，导致了其对于网络营销方面的信息知之甚少，因此要及时扩充评估团队，优化绩效评估团队的整体知识结构，增强其在网络营销绩效评估活动中的工作效率。
第二，进行绩效评估技能培训考核。目前旅游公司内部从事绩效评估活动团队中的部分成员属于非人力资源管理专业人员。其对于绩效评估的相关理论知识掌握不足。因此，旅游企业要针对于人员知识结构方面的欠缺，通过外聘讲师、参与培训等方式对于其绩效评估人员专业素质进行提升。同时，要及时进行考核，将考核结果与其自身的实际利益挂钩，提升培训人员的重视程度。
（三）建立沟通交流机制
沟通交流机制应当贯穿于旅游网络营销绩效评估活动的全过程。在制定考核标准时，要积极与旅游网络营销人员进行积极的沟通，了解其对于相关标准的意见及建议，在综合考虑各方面因素的基础上对标准进行优化，是考核标准更加贴合旅游网络营销发展的实际需求。
此外，要定期举办旅游企业内部绩效考核团队与网络营销团队交流座谈会。双方就再绩效评估过程中存在的具体问题进行探讨交流，网络营销团队中的成员应当就绩效考核中存在不合理、不科学的行为进行沟通交流。通过沟通交流机制，增强其在各项评估活动中的了解，更有利于各项工作的
配合。
（四）建立信息反馈、激励机制
这里所指的信息反馈机制，不单单是消费者的信息反馈也包括了评估信息最终的结果反馈。旅游企业内部建立消费者信息反馈系统，对旅游者提出的反馈信息进行核实、分析、总结。以消费者的具体需求作为其网络营销平台建设、旅游产品服务提升的重要导向。同时，旅游企业内部要针对网络营销绩效评估设立相应的信息反馈途径，对于评估结果存在意见和建议的员工可以通过有效的途径向评估人员反应。
要将评估结果与旅游网络营销团队直接利益挂钩。通过职务晋升、岗位调整、薪酬调整等多种方式提升网络营销团队的工作积极性，推动整个旅游网络营销平台的发展。
（作者单位：渤海大学）