白酒业的理性回归

政治化，白酒消费价值被曲解并被媒体进一步放大，导致公众认知也被误导。

从2012年下半年开始，在诸多酒类“门事件”和国家禁酒令、严查“三公”消费、禁止价格垄断等政策的综合影响下，诸多矛头开始指向白酒行业，社会积聚多年的怨气也开始集体向白酒行业开火。终于，2013年诸多不利因素促使正在疯狂发展的白酒产业迅速进入发展的拐点。

“扩容、升价、高增长”，这是过去白酒行业的一个基本发展模式。中国白酒行业过去10多年是大跃进式的发展，是透支了整个中国白酒行业未来市场、未来时代的超常速发展。

市场分析

2013年，影响白酒行业发展的几个关键核心因素已经发生了重大变化，将决定和引导中国白酒行业未来的发展方向。

消费环境。首先，限制“三公”消费、军队系统禁酒使得白酒行业的贿赂营销逐渐走到尽头，高端白酒销量仍将持续下滑，市场逐步回归理性、稳定，回归大众消费方向；其次，消费者健康意识进一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约消费的风俗将日益盛行；再次，作为新生代消费者，80后、90后个性鲜明，生活方式时尚新潮，随之而起的是消费多元化，多彩多姿的时尚型白酒将会不断涌现，但人均消费量将会减少；最后，伴随消费者文化素养的提高，白酒消费由商务、交际、娱乐等多元化功能向以商务、礼仪为主要方向快速发展。

市场环境。第一，国家有关食品安全的法规将更加严厉，消费者健康意识进一步觉醒，擦边球产品、假冒伪劣产品的市场空间将非常有限；第二，产品的价值诉求将进一步趋向亲民化、平民化，极品、国字头等空洞大概念的表述将逐步消失；第三，政务消费的抑制、经济的发展、中产阶级的壮大使腰部市场进一步壮大，消费结构由“哑铃形”向“橄榄形”转变，中档产品的市场空间越来越大，竞争也越来越激烈；第四，诸如茅五剑泸等一类名酒企业，开始大量推出面向大众的中低端新品，凭借副品牌与区域品牌争抢市场，各市场竞争将进一步加剧；第五，行业外资本进入的速度将大幅减缓，学习、调整、适应和消化将是行业外资本长期的工作重点。

渠道环境。首先，团购渠道黯然，市场进入多渠道并重的渠道碎片化时代，后盘中盘渠道营销模式受阻，超终端营销将逐渐盛行；其次，渠道扁平化、精细化来临，以网络升级、管理升级、产品升级为标志的经销商升级运动开始盛行；再次，经销商群体抱团取暖，以强势品牌为依托的组织化、团体化的经销商群体日益增多；最后，随着电商时代的到来，中国酒类流通渠道格局将发生重大变化，电商逐步成为企业塑造品牌实现B2C营销的一个重要渠道，但整体市场份额仍很有限。另外，许多管理落后的中小型企业将被淘汰，厂商关系也将因之而变，由过去的厂主商仆变为平等共荣。

竞争环境。第一，行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌，弱者消亡，强者愈强，未来3〜5年将会有30%以上的中小型白酒企业倒闭或被并购；第二，“品牌+资本+文化”将成为未来白酒企业的核心竞争力，区域性中小品牌生存空间将进一步被压缩，企业品牌将由散、乱、差的粗放型转为精、简、少的集约型，并逐步向行业垄断方向发展；第三，企业投入将更加谨慎，资源聚焦、资源前置的赌博式运作将愈加稀少，过度营销风险进一步加大，营销开始逐步回归产品本身；第四，年轻消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒等替代产品仍将快速发展，进一步分食白酒市场份额。

未来方向

既然白酒行业透支了未来的发展，那么今后应对市场的关键就是回归白酒行业的营销原点。

结合品牌基础的产品回归

2013年的新品战已成为诸多一类名酒企业的重要举措。受阻于高端市场的白酒企业，纷纷试图通过推新品寻求新的增长点。五粮液、西凤、郎酒等众多知名酒企，纷纷集中力量推出了各自的中低价位新品。老品牌酒企推新品，一方面可以借助固有的品牌优势，节约传播成本；另一方面，新产品没有不良库存且价格透明度较低，利润空间比较有保证，能获得更好的市场支持。但是，不是所有酒企都能将新品做成功，频推新品可能遭遇品牌体系混乱的困扰。新品成功的第一要素是，酒企不能将之作为权宜之计，而应作为长久战略增加相应的投入进行营销和渠道建设。

高端酒市场萎缩，意味着很多白酒企业的高利润被砍掉了一大半，高端白酒企业应如何面对困境？2013年乃至未来数年，白酒行业整体价位走低，趋于正常价位是行业的大趋势。然而，并不是所有的白酒产品价格都向低处走，而是绝大多数企业的产品要结合自身品牌基础制定合理的价位和利润，从而满足更多的大众消费需求。少部分具有深厚品牌基因和产品质量基础的企业，反而会面临再次树立品牌提升品牌价值的机会。

2013年，五粮液公布了公司全面推进战略新品牌运营的计划，明确提出要着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌。而这些战略品牌中，除了五粮液属于高端品牌外，其他品牌都属于中低端品牌，绵柔尖庄的价格更是低于百元。

少数实力强劲又具有深厚底蕴的酒企大可不必全线下调价格进行跟风，从企业长期发展来看，保持部分产品的高端形象或许是更好的选择。当所有企业都涌向中低端的时候，自己又如何能从竞争的红海中脱身呢？因此，在众多企业开始下调产品价格的时候，高端产品的机会反而又呈现出来。具有深厚白酒文化基因、品质保证和品牌基础、实力基础的企业，保持价格不变甚至逆向提价或许是一个不错的选择，国窖1573的逆向提价已经向我们说明了这一点。

明确白酒传播的核心

酒作为已有五千年历史的大众消费品，进入新千年以来，产业发展迅猛，价格一路攀升，不少产品最终脱离了其作为沟通、交流、消费产品这一本质属性。由于社会收入差距的拉大，导致市场上部分白酒价格远超普通消费能力的状况激增。高档白酒不时作为寻租道具出现在高端宴饮场合，加之监管缺失导致酒驾频发带来的恶劣影响，引发了巨大的舆论压力。此外，旺季提价及奢侈品营销等企业行为也不断引发公众质疑。因此，重新回归白酒作为大众沟通交流消费品这一本质属性，面向大众重塑白酒产业价值是整个行业重新振作的必经之路。

各企业应从竞争走向竞合，加强沟通合作，重塑白酒产业的社会形象，让公众重新认识白酒。科学引导名酒消费、全面推动产业创变与升级已迫在眉睫。

以核心需求为中心展开营销

2012年下半年以来，酒类行业形势急转直下，发生了很大变化，特别是经销商，在成熟渠道运作顺风顺水的情况下，突然面对团购渠道崩塌、现成渠道重建以及重新考虑厂商关系等棘手问题。之前政务消费、“关系”营销的模式受到严重挑战。

20多年来，中国白酒行业的营销其实就是围绕消费者的“贪”和“怕”两种心理在大做文章。对于官员和富人来说，他们怕产品不安全、没档次、没面子。企业对应的营销战术就是简单地打广告、编故事、树品牌、改进包装、频繁提价。对于一般消费者或一些办公人员来说，他们贪便宜、贪赠品、贪打折、贪比别人划算，企业对应的战术则是贿赂营销、渠道垄断、釜底抽薪降低成本等。除此之外，众多酒类企业的产品质量没有什么提高，营销也没有什么创新。酒企通过渠道垄断、贿赂营销等手段建立起来的消费关系是不牢靠的。

继渠道激战和品牌博弈之后，商业模式创新成为当下白酒产业升级的核心驱动力，这必将对行业的产业升级和战略变革的方向和途径产生深远影响。

其中，渠道调整和升级成为必然。多年来，白酒行业销售渠道主要以团购、餐饮、商超等传统销售模式为主，团购渠道在近10年里一直是高端白酒的主要销售渠道。以茅台为例，数据显示其70%〜80%的产量用于团购及部分企事业单位供应等，只有20%〜30%的供应量通过专卖店等渠道到达普通消费市场。在当前的形势下，以团购为代表的政务消费时代已经过去，酒企应培养自己的消费人群，着力发展体验式营销。要将政务消费转为大众、商务消费，就要大力发展直供商，让白酒真正进入商超、餐饮、酒店等终端。

为推动营销创新和深度营销的发展，郎酒在2013年主动改革其独创的“事业部+办事处”的“矩阵式营销组织结构”，让五大事业部实现“准公司制运作”。水井坊则通过新东家帝亚吉欧的渠道优势进军海外，试图通过国内销售和国际销售的“双轮驱动”来保持企业的增长性。

互联网和移动互联网的运用推动白酒行业进入新营销时代。2010年我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿元，2011年为18亿元，2012年市场规模达到37亿元。网络营销的高速发展引得传统酒企纷纷“触电”，茅台、习酒、五粮液、古井贡、洋河、水井坊等专门开展了网络直销业务。目前，30〜50岁人群是白酒的主要消费人群， 80后、90后人群正逐渐进入白酒消费群体，这部分消费群体恰好是网购的主力军。电商化、证券化以及渠道特色化、扁平化已经成为中国白酒行业过冬及创造未来价值的重要选择。

自2013年起，中国白酒行业将由高增长向稳增长转型，整个行业分化将比较严重，白酒企业需要根据市场的变化和自身情况不断修正自己的目标与策略。对行业而言，这场变革同样不是坏事，它将推动整个行业不断自律，推进经销商的转型发展。

（作者为海派管理咨询策划机构总经理）

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

按照现阶段白酒消费结构的演变，中高端和中低端将成为未来酒企的主要增长区间。从价位段来看，未来的市场条件下300〜600元的酒品销售可能会有所下降，100〜300元的中档酒将成为消费主力，100元以下的产品销售不会受影响，仍会伴随着中国经济的发展而快速增长。

避免产能过剩和行业外扩张资本的继续流入是维护白酒行业平稳运行的关键。 前几年白酒业的高增长、高赢利掩盖了产能过剩，众多的白酒产量被转移到经销商手中，库存危机、产能过剩将是白酒行业最致命的死穴。2012年白酒产业的产量达到1153万吨，增长19%，比2011年增长100多万吨，除了产量增长之外产能也在扩充。

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