区域国际传播
当今是视觉传播时代，国际传播的制高点越来越偏向于影像。过去在这方面的研究是很少的。国际传播是目前中国传媒界非常关注的热点之一，特别是如今的关注重点从纸质媒介转移到了电视媒介，韩国和中国都是亚洲非常有影响力的国家，也都是非常注重国际传播的国家，都很关注自己的国家形象。
众所周知，我们现在的传播学研究比较关注的是本地化传播和全球化传播，而对于夹在其中的区域传播却研究得很少，特别是从区域传播的角度来研究国际传播，更是学术上的空白。从理论上看，韩国是一个特别注重区域传播的国家，换句话说，韩国是一个非常看重洲际传播的国家。特别是韩国的电视剧，虽然被认为是具有一定的全球传播的实力，但是，普遍的看法是，韩国电视剧主要还是在亚洲区域传播的。中国的电视剧也是如此。而电视新闻部分基本上是各做各的，两国之间并没有交集。这在很大程度上与新闻的规律有关，新闻是一种世界性产品，但是，同时，它的本地化特征也是十分明显的。
中国的国际传播道路理应不同于西方国家，也不同于韩国。作为一个新兴的大国，中国并不缺乏国际传播的吸引力，除了国际传播的技巧，我们可能更需要考虑的是国际传播的定位，也就是我们的国际传播到底应该定位在区域模式上还是全球模式上。从半岛电视台的经验看，区域电视国际传播也能够产生巨大的影响力，并且可以在一定程度上打破西方的国际传播垄断。
从中国的国际传播定位看，我们走的是全球化的道路。如果说国际传播有两种模式，全球化的国际传播和区域化的国际传播，那么，中国现在的方式显然是前者。而比较起来，韩国似乎更偏向于后者。
中国是大国，韩国是小国。但是，从国际传播的角度看，中国很低调，而韩国很高调。中国和韩国在国际文化传播领域有一定的矛盾，最明显的就是，很多中国人觉得韩国把许多文化的发明都归于自己。这和西方人的看法是不同的，在很多中国人看来，西方许多人是不大看得上中国的古代发明的，而韩国人的态度似乎有所不同，他们好像是在争夺更正宗的称号。
比较中国和韩国的电视国际传播，在某种程度上证实了一种理论假设，就是国际传播的模式常常是和受众模式相吻合的。比如，韩国主要是使用电视剧来树立国家形象，他们的电视剧传播模式基本上是外向类型的，至少是在亚洲区域传播的，而这种策略是比较成功的，因为国际受众经常是通过影视剧来了解一个国家的，特别是普通百姓。而中国的电视剧传播明显是内向类型的，就是基本上在国内消化的，甚至于中国还有更大的消费国外电视剧的余地。这使得中国成为世界上最大的电视剧消费市场。但是，反过来说，中国的电视剧出口就比韩国弱很多，出口导向并不明确。这和美国的国内电视剧消费市场有类似的特点。不过，我们不同于美国的是，美国的电视剧是国际出口类型的，全世界很多青年人喜欢在网上看美剧。
相对而言，中国的电视新闻在国际传播方面下的工夫更大，我们是把新闻作为一个国际传播的最重要手段。而新闻在国际传播层面有非常强的官方色彩，这给新闻的国际传播带来了非常大的难度。比较起来，韩国在这方面似乎用力不多。
最近一些年来，有很多学者研究韩国传媒，但他们比较多的是从韩国文化产业链和韩国电视剧入手进行研究，研究范围有一定的局限性。比较中国和韩国电视国际传播的研究还是很少的。
为了让国际社会增进对韩国的正确理解，韩国于1996年4月设立非营利财团法人国际广播交流财团。因此，Arirang TV World频道通过卫星面向全世界播出，履行宣传国家的任务。
中国和韩国都是十分重视在国际传播中树立良好的国家形象。只不过各自的传播方式不同。比如，韩国的跨国大企业就变成了一种跨国传播媒介，在很多中国人的印象中，韩国人通常喜欢使用自己国家的产品，保护自己国家的企业，显示出一种强烈的民族自豪感。而中国人似乎更喜欢使用西方产品，有崇洋媚外的色彩。不过，从另外一个侧面看，也可以说中国的国家形象有更开放的味道。
电视剧的比较
MBC、KBS、SBS是韩国三大电视台，剧集是其电视文本的主要组成部分：早上有晨间剧，每天有日日剧，周一周二有月火剧，周三周四有水木剧，周五有金曜剧，周六周日有周末剧，此外各大电视台还有特别企划剧（情景剧、大河剧等）。
中国大陆电视剧主要实行制播分离制，即依托影视公司生产，而后卖给电视台播放，而不像韩国电视台那样自产自销。近年来，湖南电视台开始播放自制剧。在播放制度上，韩国电视台的剧集播出日期明显较中国精细，按星期日期播出，而不像大陆或港台一段时间（一个月，或至少超过一星期）播放一部剧（港台有周末剧）。中国电视剧剧集长度大概在40分钟左右，而韩剧大概1小时左右。这点比较符合国际传播标准。
比较中韩的古装剧，在元素的表现上，韩国宫廷剧的细节呈现更为精致唯美，如大篇幅展现料理过程等，人物塑造更为平民化，容易产生亲切感；中国的宫廷剧似乎更追求整体效果，当然也有例外，比如，《大明宫词》在营造整体宫廷氛围上算是比较成功的，但是，这好像是和李少红的个人风格有关。
中国名著改编的电视剧有独特的优势。《西游记》是中国文化的代表，日本也拍过。而韩国此类电视剧相对稀缺，这与其历史较短有关。最近一些年，中国的戏说古装剧和穿越剧颇为流行，受到港台剧的影响。韩国的戏说剧如《快刀洪吉童》，似乎也局限于亚洲市场而没有走向欧美市场。
韩剧中的俊男美女比比皆是，隐性宣传了韩国国际整容国度的国际形象，也利用了各国观众的爱美之心获得国际观众对韩国人和韩国的好感。而中国的电视剧似乎和社会热点靠得更近。同时，中国电视剧的政治色彩也比韩剧浓厚。
从国际传播的主要产品来看，新闻的对立性是最明显的。因为新闻有很浓厚的意识形态色彩，尽管有一定的客观性保证。这就是为什么新闻呈现出国际传播和国内传播之间的巨大反差的原因。而纪录片本身的客观性反而让它成为了国际传播的最有力竞争者。这也许就是中国官方如此重视纪录片发展的原因之一。并且，纪录片还有一个独特的地方，就是它的作者是可以互换的，这并不特别影响它的国际品质。比较起来，国家形象宣传片反而会令人有这样的质疑，就是为什么不让外国人拍摄？因为既然是给外国人看的，那么，最了解西方人的当然是西方人自己。从这个意义上看，国家形象宣传片就变成了广告，而不是纪录片。
再看看新闻，新中国的形象认知可以说是首先从新闻开始的，斯诺的《西行漫记》是代表。第二阶段的形象产品主要是电影，以张艺谋的作品为代表。不同的是，早期西方人对中国的认知主要来自于西方人写作的新闻，而后来的电影认知主要是由中国人自己拍摄的。在国际传播的层面上，传播者变了，受众没有变。这再次证明了电影的国际性和电视剧的本地化。有趣的是，仿佛正是电视剧的本地化造就了它的区域性。这也正是韩剧区域传播的优势。
国际影像传播力
我们今天需要重新审视对外宣传的观念，特别是考虑到新媒体的影响，我们需要更加注意视觉传播时代的国际影像传播力。而在国际影像传播力中，电视无疑扮演着重要的角色。我们可以把国际影像传播力分解为三个部分，一是国际电视传播力，二是国际电影传播力，三是国际视频传播力。视频部分主要是由于互联网带来的影响。
实际上，中国目前在国内传播上已经逐渐摆脱了浓厚的宣传味道，确切地说，新闻和宣传之分已经不仅仅是概念之争，它已经内化到了我们的日常报道上。可是在我们的对外传播中，我们仍然在很大程度上沿袭着宣传的模式，这是有点奇怪的现象。我们的对外传播也被分成了两个部分，一个是让中国了解世界，另外一个是让世界了解中国，在这两个不同的方向中，前者更加开放一些。
本文不是狭隘地研究对外传播，而是从全球化的角度来研究国际传播，我们注意到即便是西方国家也不是铁板一块，而是存在不同的国际传播模式，比如，美国和欧洲就不同，认识到这一点是有意义的，因为这可以让我们更加准确地制定中国国际传播的战略和对策。同时，注意到即便是在西方发达国家，国际传播的重点也正在发生着微妙的变化，其中之一就是占领国际传播的影像制高点。谁拥有了国际传播的影像制高点，谁就有了更多的国际话语权，谁就有了更多的国际传播影响力。
究竟什么才是一个国家的国际传播能力？它不仅仅包括报刊的文字影响力，也包括国家广播影响力和国家电视影响力。
中国的国际传播能力如何？目前的情况看，我们在利用国际大事件的传播上有不俗的表现，我们的国际传播硬件也在逐步改善。但是，我们的国际传播创新能力一直有所欠缺。具体地说，我们不能盲目地跟在西方国家的后面做国际传播，而应该走出自己的路子。
我们怎么样才可以提高中国的国际传播能力？目前，可首先从加强区域国际传播能力入手。由于国际关系的原因，过去中国的国际传播主要针对的是全世界的华人群体，而这个群体在亚洲地区是比较敏感的，因此，这会直接或者间接影响到中国的区域国际传播。
国际传播能力究竟包括哪些因素？它至少包括国际传播人才，还有国际传播的视野和态度，过去我们比较重视报刊的国际传播能力，今天看，全世界的国际传播重心正在逐步转向电视和网络的国际传播，也就是说，视觉传播在国际传播中扮演的角色越来越重要。
美国和欧洲国家的国际传播能力有什么差异？比较起来，欧洲的国际传播传统更深厚一些。不过，考虑到国际影像传播能力越来越重要，美国的国际传播表现出越来越强的控制力。但是，相对来说，美国的国内传播和国际传播的矛盾要比欧洲大。
国际传播能力和国内传播能力有什么区别？总的看，国际传播能力和一个国家的经济实力密切相关，包括庞大的驻外记者站和海外分社。同时，一个国家的国际传播能力的提升经常是和这个国家的阶段性崛起有关，因为在这个时候特别需要更多的国际话语权，而国际传播能力和全球话语权息息相关。国内传播能力与老百姓的关系更密切，没有国际传播面对的那么多意识形态冲突。
我们为什么需要建设国际传播能力？很明显，中国现在比以往任何时候都需要更多的国际话语权。作为一个大国，中国需要与实力相匹配的国际话语权。在西方媒体的描述中，中国俨然已经成为了一个经济大国，但是，还远远不是文化大国。可事实上，中国有悠久的历史，而历史就是文化的硬件。一方面，中国从近代以来确实在文化上落后了；另一方面，也和中国比较落后的国际传播能力有关。
国际传播能力和国家软实力之间是什么关系？应该说国际传播能力是一个国家软实力的一部分。过去我们一说到文化，基本上就会想到文化人，想到文房四宝，好像和新闻记者关系不大。甚至我们都说不清楚媒体人是不是知识分子或者文化人。而实际上在文化软实力的概念中，媒介的影响越来越大，大到一个国家的国家形象，小到品牌推广，都和一个国家的传播能力有关。
韩国电视的国际传播对我们有什么借鉴意义？首先，韩剧的国际传播模式值得我们关注，韩国虽然是小国，但是，它和中国之间在电视剧的文化贸易上有很大的顺差。这不仅仅有经济意义，它也是一种文化输出。特别值得注意的是，在全球范围内，电视剧的输出通常比较局限于洲际区域，而中国在这方面的看法还需要调整，我们好像有一种认识，就是只有输出到欧美才算达到了国际传播的效果。而经过好多年的验证，已经证明这种思路有一点偏。其次，韩国的综艺节目和艺人宣传都有浓厚的国际传播意识，考虑到亚洲地区是国际传播竞争最激烈的地区，也就不难理解韩国的文化观念了。在亚洲地区，中国、日本、韩国和印度都有比较强的国际传播能力。
国际传播不等同于我们习以为常的对外传播。国际传播能力是一个整体的概念，它是一个国家传播能力的重要组成部分，也是一种文化软实力。一个国家的国家传播能力当然与这个国家的经济实力密切相关，但是同时它也与这个国家的政治制度和文化传统有关。
对于中国这样的一个强调改革开放的国家来说，至少从20世纪末至今，国际传播能力对中国是至关重要的。因为这和一个国家的开放程度有关，在近代中国的闭关锁国时期，或者是在中国的文化大革命时期，我们几乎很难想到国际传播能力，那个时候可以说根本就没有这种需要。而在改革开放的今天，中国的情况发生了巨大的变化，历史悠久的中国从来没有像今天这样需要拥有国际传播能力，因为我们已经成为了外向的国家，我们已经巍然屹立在世界民族之林，我们已经真正成为了世界的一部分，不再是世界的中心，也不再是世界的边缘，世界成为了一个地球村。
实际上，人类的信息传播史本身并不长，可以称之为新闻传播史的时间就更短了，所以说，国际传播能力的形成时间也就是在近代，早期的国际传播能力主要体现在几个西方国家的通讯社传播能力，这个时期的国际传播能力是被一些西方帝国主义所瓜分的。有了广播以后，国际传播能力又有了新发展，国际传播的手段更多了。一直到21世纪，电视和网络才给国际传播带来了新的机会，由此，国际传播能力增添了新的品种，甚至可以说国际传播进入了视觉传播时代，全球化和视觉化成为当今国际传播的两个越来越重要的关键词。
【此研究受到2011年中广协会项目的资助，项目编号043403】
（作者为中国传媒大学电视与新闻学院教授，本刊学术顾问）