摘要：体育服务业是体育产业的重要组成部分，能够带动体育消费，提高人们的健身意识，活跃健身活动氛围等。为进一步推动锦州市体育服务业的发展，采用文献资料法、专家访谈法等研究方法，简要说明了体育服务业中运用SWOT分析的价值，重点论述了锦州市体育服务业发展的优势、弱势、机会和威胁，并依据SWOT分析的结果提出了加快锦州市体育服务业发展的对策：1）管理体制上倡导双主体：政府主导，市场主体；2）打造体育赛事品牌，塑造运动城市新形象；3）建立体育服务业统计指标体系；4）倡导投资主体多元化，鼓励社会资金的投入；5）整合资源，提供制度保障；6）完善体育服务业网络，提供畅通的交流平台等，为更好地发展体育服务业奠定基础。
关键词：体育服务业；SWOT分析；体育产业；锦州市
中图分类号：G80-052 文献标志码：A 文章编号：1004-7662（2015）03-0018-06
体育服务业是现代服务业的重要组成部分，也是构成体育产业的重要经济单位，在包括德国在内的很多国家，体育服务业已经逐渐成为国民经济发展中的支柱性产业。《锦州市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中明确指出要加快推进现代服务业的发展，为此锦州市还制定了《锦州市服务业发展规划》、《关于加快发展服务业的若干实施意见》、《锦州市加快服务业发展重点工作方案》等专门性政策文件，其主要目的是为锦州市现代服务业的快速发展提供保障。充分发挥体育服务业在锦州市现代服务业中的重要作用，通过对体育服务业发展所处的各种环境因素的分析，清楚而明了地呈现出锦州市体育服务业发展过程中的优势、劣势、机遇和威胁，通过发挥优势、克服弱势、抓住机会、化解威胁，促进锦州市体育服务业陕速、合理、均衡地发展，是目前锦州市亟待解决的问题。
1.研究方法
1.1文献资料法 通过中国知网，以“体育服务业”、“SWOT分析”、“体育产业”为关键词，分别检索到文献66篇、350篇和180篇；通过锦州市体育相关部门网站、锦州日报等获得锦州市体育服务业发展的相关资料，并对这些资料进行分析、整理，为本研究的开展奠定了理论基础。
1.2专家访谈法 通过走访体育局相关负责人1人，渤海大学体育教研部教授3人、副教授5人，体育健身场所的私人教练员8名、经理3名、会籍顾问19名，获取了体育服务业发展的相关支撑资料，同时进一步明晰了研究结构。
1.3实地考察法 深入锦州市体育服务业场所，包括帝豪斯健身俱乐部、曼哈顿奥体健身会馆、动迈健身俱乐部、凌河公园、古塔公园、儿童公园、宝石广场、市府广场、石化广场等地进行现场观察，并随机与俱乐部、会馆的工作人员及健身场所的健身人群进行沟通交流，了解健身俱乐部发展的情况和健身人群的健身情况，为研究的开展提供了第一手资料。
2.体育服务业发展的SWOT分析
体育服务业是体育产业的主体，也是服务业的一部分，它包括主要以体育场馆为活动地点的体育健身娱乐业、体育竞赛表演业和体育培训业。体育服务业的发展情况受诸多因素的影响，不同国家体育服务业占体育产业比重也不尽相同。锦州市为体育服务业发展提供了诸多发展机遇，同时，也因体育服务业起步晚、不成熟等原因限制了其发展。
2.1体育服务业的发展优势
2.1.1锦州市文化资源优势 锦州是一座拥有2000多年悠久历史的城市，具有丰富的文化资源，体育、教育、文化娱乐、艺术演出、旅游、广播电视、新闻等已成规模并快速发展。1）歌舞、杂技、木偶各类艺术争芳斗艳，带动了体育表演业的发展；2）羽毛球奥运冠军张宁、乒乓球世界冠军胡玉兰等竞技体育人才辈出，他们的体育精神也感召了一代又一代、一批又一批的体育爱好者学习与参加体育活动；3）学校体育蓬勃发展：渤海大学、辽宁理工学院、辽宁医学院等高等院校，锦州师范专科学校、辽宁铁道职业技术学院等高职院校的体育专业建设日趋完善，学校体育工作开展得如火如荼，为体育服务业的发展培养了源源不断的人才；4）医巫闾山、笔架山等专项旅游业快速发展，带动体育旅游业的整体发展；5）锦州市传媒业突显重要支柱产业地位，以不同形式宣传体育运动，使体育运动家喻户晓、人尽皆知，大众健身动力十足，这些文化资源优势为锦州市体育服务业的发展奠定了良好的基础。
2.1.2居民经济收入与消费水平增长，体育服务需求增加 2014年锦州市国民经济和社会发展统计公报显示：“全年城镇常住居民人均可支配收入25214元，比上年增长10.1%。全年城市居民消费价格指数比上年上涨1.4%。全年共向全民健身公共体育设施建设投入资金340万元，购置安装了120套体育健身器材，实现了全市健身设施全覆盖”。居民消费水平不断提高，使健身消费逐步成为人们消费的新选择。人们对健身、康复和娱乐的需求日渐强烈，体育消费人口不断增多。旺盛的城市体育消费需求为体育服务业的发展提供了广阔而坚实的市场。
2.1.3居民的健身意识与行为增强 随着居民生活水平的不断提高，锦州市居民的健身意识也在不断改变。通过实地考察和访谈了解到：1）“饭后百步走、活到九十九”、“自我身体已成亚健康，想要精神状态好”、“肥胖问题多，健身来解决”、“健身氛围好、朋友好交流”、“想要形体好与健身方法科学、可以找私教”等健身意识已经形成。2）在广场、社区、公园参加健身的人数，春季、夏季明显多于秋冬季。并且，大众健身内容丰富、形式多样。例如，锦州市府广场、凌河公园、古塔公园、儿童公园、宝石广场、锦州陵园、锦州石化广场等各大公园与广场的群众体育活动开展火热，参与人群涉及到各个年龄阶段，活动内容涵盖了轮滑、毽球、流行舞蹈、广场舞、大秧歌、太极拳、风筝、空竹、花式跳绳、跑步、走步、篮球、健身器械等各类运动项目，并且人数众多，健身氛围较好。就健身时间段来看，早晨与晚上的人群比例相对较高，并且青年、中老年的健身持续性相对较长。3）冬季、秋季的健身人数明显多于夏季，青年、中年的健身人数占80%以上，男性明显多于女性。这种良好的全民健身状况为体育服务业的发展迎来了新的契机，同时体育服务业的发展引领了科学健康的生活方式，带动了体育用品业、体育咨询培训业等相关产业的快速发展。
2.1.4锦州市体育设施建设的快速发展 体育设施情况是体育活动开展必不可少的硬件条件，很大程度上影响着体育活动开展的乐观程度。锦州市为迎接2013年“中华人民共和国第十二届运动会”（以下简称“第12届全运会”），全力建设了锦州滨海体育中心，省委、省政府、市委、市政府高度重视与肯定锦州滨海体育中心，主要建设的内容有体育场、体育馆、综合训练馆、体育学校等，总建筑面积112000m2，其中体育场62400m2，可容纳观众4.3万人；体育馆16000m2，可容纳观众6200人；综合训练馆14000m2；体育运动学校12000m2；同时，锦州市还拥有网羽训练馆3200m2，在为锦州市网球和羽毛球运动的发展奠定坚实硬件基础的同时，还承办过“第12届全运会”羽毛球比赛等多项赛事，这些都对锦州市打造羽毛球名城起到了积极的推动作用。
锦州市近几年来大众体育活动蓬勃发展，社区健身路径建设与维修情况比较乐观。2014年3月10日，锦州市体育局召开的党的群众路线教育实践活动动员大会上强调，市体育局2014年要抓的4件体育惠民实事之一是协调市政府和县区相关部门新建城区健身路径100套，2015年重点民生工程之一东湖公园万人广场工程计划7月30日前竣工。万人广场建筑面积为1791m2，包括篮球场5座、网球场2座、乒乓球场1座、足球场1座、羽毛球场2座。另外，2014年锦州市国民经济和社会发展统计公报中指出：全市共有2611块体育场地、3个登山步道、17个城市健身步道、519套全民健身路径，居民健身的环境发生了很大的变化，方便居民锻炼身体，居民健身热情高涨。
2.1.5各类体育健身俱乐部与会馆不断涌现 花钱买健康是当今的流行。为了拥有健康的身体和正确的健身方法，健身俱乐部和会馆成了健身爱好者的健身场所的选择之一。锦州市的健身俱乐部和会馆约有31家，包括全国连锁的帝豪斯健身俱乐部、曼哈顿健身奥体会馆、赛奥健身俱乐部、新大陆健身俱乐部、时尚领域健身俱乐部、动迈健身俱乐部等。单项健身场所有永强跆拳道、锦州市中天“中国式”摔跤俱乐部、舞中天街舞俱乐部、阳光假日台球休闲会馆、瑜佳人女子瑜伽健身会所等，这些健身俱乐部和健身场所为锦州市体育健身行业的发展作出了巨大的贡献。
2.1.6体育培训业备受关注 伴随着锦州市体育活动的发展，体育培训业备受关注。为了进一步提高社会体育指导员队伍的整体素质与能力，调整其结构，锦州市进行了国家一级社会体育指导员的培训，仅2012年就有200余名社会体育骨干参加培训，通过考试、社会实践等考核合格后颁发“国家一级社会体育指导员”证书。培训的开展，有效地调动了锦州市社会体育指导员的积极性，提高了全市健身与教学水平。目前，锦州市已经有千人全民健身社会指导员参加到全民健身活动中，推动了锦州市体育事业的发展。此外，健身行业的培训也开展得如火如荼，美体适能、莱美体系等相关培训备受健身教练员的喜爱，美体适能每年在锦州市辽宁理工学院举办1次，莱美体系根据健身俱乐部的需求间断性地在帝豪斯等俱乐部举办培训，引领了锦州市健身行业的与时俱进与蓬勃发展。
2.1.7体育服务业发展的政策优势 2010年国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》（国办发[2010]22号）中指出：“到2020年，建立以体育服务业为重点，门类齐全、结构合理的体育产业体系和规范有序、繁荣发展的体育市场；形成多种所有制并存，各种经济成分竞相参与、共同兴办体育产业的格局；形成与国际接轨、管理规范、充满生机与活力的体育社会组织体系；居民人均体育消费显著增加，体育服务贸易较快发展，体育产业从业人数占全社会就业人数比例明显提高，体育产业增加值在国内生产总值中所占比重明显提高；形成体育公共服务与市场服务相互结合、体育事业与体育产业协调发展的良好局面”。我国体育产业化进入快速发展阶段。就锦州市来讲，《锦州市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《锦州市服务业发展规划》、《关于加快发展服务业的若干实施意见》、《锦州市加快服务业发展重点工作方案》等政策性文件，都为锦州市体育服务业的快速发展提供了政策保障和支持。体育服务业是服务业的重要组成部分，体育服务业的结构与发展更不容忽视。锦州市体育局局长张海波指出：“党的斗八大报告指出：广泛开展全民健身运动，促进群众体育和竞技体育全面发展，这不仅为体育事业的发展指明了方向，更强调了没有健康就没有小康的思路，全民健康是通向全面小康的必由之路，提供全民健身服务更是政府部门的职责”。可以说，斗八大召开后，体育事业迎来了千载难逢的发展契机。
2.2体育服务业的发展劣势——体育服务业的人才不足，流动性大 体育服务业的发展离不开人才，体育服务业的竞争主要是人才的竞争，因而，高素质的人才队伍是推动体育服务业发展的核心要素。近年来，为了适应社会的发展需求，提高学生的就业机会，体育类高校或高校的体育专业开设了体育产业经营管理、体育市场营销、体育经济学、体育俱乐部运营与管理、体育管理学、休闲体育学、体育经纪人等课程，培养了大批体育服务业的人才，在一定程度上缓解了体育服务业的人才紧缺问题，但与体育服务业发展的速度相比，还有较大的差距。同时，由于锦州市的城市知名度、体育服务业的发展规模与社会保障等问题，一些专业人才的首选并不是锦州，也有一些专业人才只是把在锦州体育服务业中任职当成一个跳板，导致专业人才的流动性较大。例如，就健身教练员来讲，在锦州市千盛帝豪斯健身俱乐部，很多健身教练员在此经历了由经验不多到专业出众，但是部分健身教练员在专业出众时期却离职进入到沈阳市、大连市、长春市等城市发展。在访谈中了解到，类似这样的专业人才流动在锦州市健身俱乐部中都存在，由此可见，专业人才的缺乏与流动性较大成了体育服务业发展的瓶颈。
2.3体育服务业的发展机遇
2.3.1世界园林博览会加速了锦州市现代化的进程 2012年，在世界园林博览会（以下简称“世博会”）即将进入全面施工之际，中共锦州市委书记王文权曾说，“锦州将以举办2013年锦州世界园林博览会为契机，加强城市基础配套设施建设，加快建设滨海新城区，全力打造生态宜居、环境优美、功能优势互补、海洋特色鲜明的环渤海地区特大型现代化港口城市”。自2010年10月锦州市政府申办“世博会”成功开始，锦州市扩大了城市规模，城市南扩进程加快，推进火车站翻新、中央大街重新整顿、城市交通环境全面改善、锦州绿色生态理想体现、城市文明素质提高等，加快了锦州市现代化的进程，带动了锦州市旅游业的发展。锦州市城市建设的加速为体育服务业的发展奠定了物质基础、提供了有利条件与发展空间，城市的聚集、扩散效益和规模效应维系了体育产业化快速发展的持续动力。
2.3.2承办“第12届全运会”拳击、羽毛球比赛提升了体育服务业的整体水平 一届大型体育赛事的举办能提高一个国家的综合地位，提高一个城市的影响力，同样也能促进整个经济建设。承办“第12届全运会”拳击、羽毛球比赛也给锦州市带来了新鲜与活力。锦州市为了承办“第12届全运会”拳击、羽毛球比赛，全力做好各项工作，举办了一系列体育活动，例如，2013年“迎全运、爱锦城”首届锦州市羽毛球锦标赛在曼哈顿奥体会馆羽毛球馆举行。同时，锦州市还提出了“创建羽毛球城”的目标，全力打造“十分钟运动圈”，重塑锦州市体育精神。“第12届全运会”的成功举办，促进了锦州市道路、交通、宾馆、住宿、旅游、饮食等行业的发展，拳击的观赏性、羽毛球的底蕴走进了千家万户。赛事和各项活动的举办，既提升了锦州市体育服务业的整体水平，也为锦州市体育服务业留下了宝贵的经验和资源，锦州市体育服务行业应总结经验、检视不足、抓住机遇，进一步推动体育服务行业的发展，使体育事业的发展再上一个新的台阶。
2.3.3锦州市民参加体育赛事以及召开锦州市全民健身运动会推动了体育服务业发展 体育赛事具有较强的品牌辐射效应。无论是从市民体育意识与行为提高的角度，还是从体育服务业发展的角度，体育赛事都作出了积极贡献。2012年，锦州市为迎接“第12届全运会”，积极做好各项工作，推动群众体育广泛开展，做好一系列赛事活动，如成功举办2012年锦州市首届全民健身体育运动大会、2012年全国羽毛球单项锦标赛和20122013中国女子篮球甲级联赛锦州世博园赛区比赛等。2013年承办“第12届全运会”拳击、羽毛球比赛；2014年成功举办了迎国庆、庆滨河路竣工万人徒步走健身活动、“舞动魅力锦州·展渤海名城风采”东北三省全民健身骑行活动、“安利杯”全市广场舞大赛等。在这些体育赛事的举办过程中，对于锦州市来讲，无论是其作为参与者还是举办者，无论是城市的群众体育还是竞技体育，都加强了居民的体育意识，规范并推动了居民的体育行为，拉动了体育消费，促进了体育服务业的发展。
2.3.4锦州市体育明星效应 体育明星的出现为体育带来更多的群众关注度，提高了其观赏性，促进体育事业的发展。山东理工大学教师孔德国认为：“现代意义上的体育明星，是那些与视觉形象发生密切关系的、在大型体育比赛中取得优异成绩、获取相应知名度、能承载人类运动审美理想和愿望、独立支配因个人运动成绩而获得经济效益的、以鲜明的形象性和巨大的感召力产生轰动效应、激起大众体育健身行为、满足体育消费心理、成为大众关注的焦点和尊崇的典型的偶像的运动员”。体育赛事的受关注程度与体育项目的受众喜爱程度有密切关系。而体育明星效应成了体育项目发展的催化剂。大众因体育明星而关注体育项目、参加体育项目，并享受视觉、情感与精神的体验；因体育明星产生爱屋及乌情结而加速体育项目的传播。例如，著名的奥运会冠军张宁发挥了较强的明星效应，带动了锦州市羽毛球项目的整体发展。辽西商报记者卢世昱曾表示：“奥运会冠军带给家乡的不仅是荣耀，还有强大的示范作用。张宁在2004年雅典奥运会上夺女单金牌后，锦州就有了建设羽毛球名城的梦想。2008年，张宁在北京奥运会卫冕成功，加速了这个梦想的实现。现在，锦州最火爆的群众体育项目是羽毛球，短短8年时间，锦州的羽毛球馆快速增长，而在大街小巷，户外打羽毛球随处可见”。
2.4体育服务业的发展威胁
2.4.1承办“第12届全运会”带来的压力 体育场馆的后期经营深刻影响着全运会经济效益的最大化。全运会场馆投资规模大、社会影响广、投资回收期长，对城市经济的发展起到举足轻重的作用。锦州迎“第12届全运会”所建设场馆不仅是为赛事服务，更是为了在‘第12届全运会”后能为群众健身与竞技体育发展所用。但就场馆的运营与发展来讲，场馆的运营管理需要大量资金，场馆的可持续发展更需要以提高体育服务业科学化的管理运行能力为基础，以保证其价值的真正实现，这必将是一种挑战与考验。
2.4.2管理体制不够完善 从我国现行的体育管理体制来看，竞技体育的机构设置、资源配置、规章制度相对比较健全，而群众体育的消费与需求重视程度还有待提高，这将影响体育服务业的良性发展。另外，虽然锦州市为了促进服务业的发展出台了很多支持服务业发展的宏观政策，例如，《锦州市服务业发展规划》、《关于加快发展服务业的若干实施意见》、《锦州市加快服务业发展重点工作方案》等，但却都是面向服务业整体发展所提出的政策与法规，针对体育服务业发展的政策和法规尚不够健全与完善，运动员、体育场馆、体育赛事等资源均掌握在体育部门手中，社会参与发展体育服务业的难度相对较大、门槛较高，未能充分发挥社会力量推动体育服务业发展。
3.加快体育服务业发展的对策
3.1管理体制倡导双主体：政府主导，市场主体 锦州市应进一步明确体育部门的管理职责和权限，加强体育市场管理及体育市场管理队伍的建设，推进管理的科学化、合理化，加快管理市场化的步伐；同时，在实际操作中，通过打造锦州市体育赛事品牌，在政府主导之下，呼吁企业参与，实现市场运作，进而通过竞赛表演业的市场化引领，推进体育服务业的整体市场化进程，逐渐形成体育服务业的双主体运行机制，即以政府为主导，以市场为主体。
3.2优化体育服务业结构，明确发展重点 体育服务业包含的种类很多，不可能面面俱到，做到“齐步走”式的统一发展。要抓好重点体育产业，有轻有重、有先有后地出台相关政策，有针对性地推动锦州市体育服务业的发展。可以将2014年10月20日国务院印发的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中所指出的“改善产业结构。进一步优化体育服务业、体育用品业及相关产业结构，着力提升体育服务业比重。大力培养健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训等体育服务业，实施体育服务业精品工程，支持各地打造一大批优秀体育俱乐部、示范场馆和品牌赛事”，作为锦州市发展体育服务业、优化其结构的依据，大力发展锦州市体育健身市场，继续努力开发体育竞赛市场进而打造赛事品牌，做好体育场馆运营管理，促进体育用品业及体育彩票业的发展。
3.3打造体育赛事品牌，塑造运动城市新形象 体育赛事品牌的主要特征是借助于大中型赛事推动城市品牌建设，主要以赛事观赏、赛事旅游来塑造自己的城市品牌。如果锦州市能够拥有相对固定的且长期坚持举办的体育赛事，在市民的心中就能够逐渐形成传统，通过赛事的举办吸引体育专业人才、外来人员的参与，知名度与规模逐步扩大，进而形成体育赛事的品牌。一旦形成体育赛事品牌，加之倡导的赛事理念深入人心，这会改变城市居民的体育意识与观念，提高居民的自豪感、荣誉感；同时，体育精神在此过程中广为传播，运动城市的新形象就得以进一步塑造。运动城市体育赛事品牌的形成所起到的连带效应会更有效地促进体育相关产业的快速发展，为体育服务业的发展提供良好的平台。
3.4建立体育服务业统计指标体系 建立合理有效的体育服务业统计指标体系，提供精确的数据，进行科学地、有效地、合理地评价、分析、规划和留存，指导体育服务业的发展，规范其管理，进而促进体育服务业的发展。
3.5倡导投资主体多元化，鼓励社会资金的投入 资金是体育服务业发展的基本前提和保障，资金不足会严重影响其发展。我国体育服务业一直以来以国家财政投入为主，社会的发展需求推动体育服务业加快发展脚步，但仅依赖国家财政投入来解决供需矛盾、缓解资金压力会限制体育服务业的发展，也正是由于我国体育服务产业市场运作水平较低，导致资本回报率更低，又严重地制约了各种资本向体育服务业的流动。因此，应鼓励社会力量支持体育赛事举办、体育场馆建设、群众体育活动开展等，搭建社会资金投入体育服务业的平台，倡导投资主体多元化，制订相关政策措施，放宽社会兴办与介入的口径，支持政府与社会相结合，共同繁荣体育市场，活跃体育消费，保证资金的投入，促进体育服务业健康有序地发展。
3.6整合资源，提供制度保障 充分发挥锦州市的优越条件，借助锦州市体育场馆资源、体育场地资源、体育健身俱乐部或会馆等资源优势，扬长避短，借助体育名人效应、开展或举办的国内及省内比赛，做好体育精神宣传，提高居民体育参与热情；并对锦州市体育服务业进行合理布局，加强体育基础设施建设，提高体育场馆利用率，开展好体育竞赛、表演，推广体育健身活动；转变政府职能，由微观管理变为宏观管理，降低准入门槛，搭建体育服务业发展平台。
3.7完善体育服务业网络，提供畅通的交流平台 体育服务网络是现代体育事业发展的催化剂，充分利用Internet获得体育信息，借助微博、微信、QQ群等提供体育服务业发展的交流平台，整合体育信息资源，便于了解我国各省市体育服务业发展动态，借鉴先进经验，结合本市特点，合理布局体育服务业结构，重点突出，规划合理，加速发展。
4.结语
体育服务业已经成为人们生活、消费不可缺少的部分，它的发展虽然存在着一定的薄弱环节，但是整体发展环境良好。伴随着锦州市居民生活水平的不断提高，只要能够有效挖掘和整合体育健身市场的发展、全民健身环境的改变、体育赛事的繁荣、体育名人效应的影响、体育场馆运营管理的科学合理等优势，克服体育市场人才缺乏与不稳定的弱势，抓住让体育成为惠民工程的政策、举办全国性单项比赛等机遇，有效化解威胁，体育服务业的发展速度定会事半功倍。