上个世纪80年代，茅台被评为首批中国驰名商标（第一名）；2000年，茅台酒作为历史见证与文化象征被中国历史博物馆收藏。
茅台酒有“国酒”之称。有其名，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在中国政治、外交、经济生活中所发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果，是人民群众在实际的生活品味和体验中自然赋予的，因而当之无愧。
咬紧目标：百年老店
史载：茅台酒的起源，系“枸酱酒之始也”。早在2000多年前，今贵州茅台镇一带盛产的枸酱酒就受到了汉武帝“甘美之”的赞誉，此后，一直作为朝廷贡品享盛名于世。
贵州茅台从1915年巴拿马万国博览会上“摔瓶惊世界”的故事开始算起，其品牌一直在向“百年老字号”的目标奔跑，其闻名于世的历史，再有10年就要满100周岁了，由此也正在一步一步地创造着中国酒界的一个“不老神话”。
茅台，至今已经把业绩高速增长的趋势连续保持了六年之久，并且，它还有一个更加远大的梦想：到2010年实现100亿元的年销售收入。
2003年末的又一次提价，并未影响茅台在2004年的销量，这也让茅台酒厂2004年的销售量至少达到了6500吨，使其主营业务收入轻松越过了40亿元的门槛，从而再次稳居中国白酒行业第二位；并且，茅台酒厂在2003年实现了年产量1万吨的历史梦想，同时也正以每年增加产量1000多吨的速度，向年产2万吨茅台酒的目标进军。按照茅台酒现在将近每吨54万元的出厂价格计算，这个号称“液体黄金”的品牌，每增加1000吨的产销量，销售额就会增加5亿多元，价格稳步提升、产能梯级增长，这让茅台酒厂离其年销售额100亿的梦想越来越近。
销售业绩提升，企业飞速发展，市场得以稳固，品牌价值扩张，市场影响实现渗透，种种因素叠加在一起，使茅台品牌成为中国酒界当之无愧的“百年老字号”，更使茅台酒厂成为当之无愧的“百年老店”。
连续六年的超速发展，100亿元年销售收入目标的确立，万里长征行程近半，终于让茅台从五粮液的强力市场打压之下脱身而出，摆脱了“国酒”品牌险些沦陷的尴尬。
国酒危机：营销反击
作为“国酒”茅台直接的竞争对手，五粮液想尽一切办法在市场上对茅台实行围追堵截，而且曾确实让茅台无比头疼。
五粮液对茅台的战略、战术，首先是广告压制。五粮液以市场销量最大、品牌影响最强、市场占有率最高而荣获“中国酒业大王”称号身份，在各种媒体中对这一称号极力渲染，企图以此压制茅台；其次是产品包围。五粮液首创酒界的“买断经营”模式，并以此大力推行品牌开发和买断，五粮春、五粮神、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等一系列品牌的成功，为五粮液赢得了可贵的市场氛围，同时也推动了五粮液在这些产品已经畅销市场上的顺利销售，由此形成了对茅台及其系列酒市场的包围和夹击；再次是终端阻击。五粮液的市场成功，很大程度上是在终端消费上取得的成功，在酒店终端消费占有的优势，已经让五粮液取得了相对于茅台十年之久的市场领先地位，也成功从消费角度、从终端阻击了茅台，阻挡住了茅台通向最终消费者的步伐，让茅台更多地成为一种“礼品酒”而非消费者经常要“喝”的酒。
茅台要觉醒，如果不能从意识、观念、营销理念等方面取得进步，那么它要想追赶五粮液，恐怕非一朝一夕之功；茅台要成功，如果不从终端开始、如果不从喝酒的人们身上下功夫，那也无异于是痴人说梦。
茅台这头“睡狮”的觉醒，正是从意识观念和营销理念上开始的，并且在纠正这些方面的落后因素的同时，适应新形势下的销售转型，走出了剑指终端、领先酒界进行“个性化产品定制”、实行“大客户公关”、推行“情感营销”和“服务营销”等重要几步，因此它才能够取得连续6年的高速增长，并且其市场爆发出现了加速之势。
2004年，针对百亿工程，茅台集团总经理袁仁国提出：“茅台要深入抓好五个营销，即工程营销、服务营销、感情营销、文化营销和诚信营销。除此之外，茅台还要大搞‘两端两动’，即前端拉动和终端推动。”这是对茅台在新形势下营销战略的完美阐释。
随着营销工作的深化，在具体营销策略上，茅台也动作不断：一是增加专卖店的数量，改革原有渠道，出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度；二是开始在广东试行总经销制，在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过去多家、多级经销商共存的模式，这无疑是茅台进一步规范市场和控制价格的一种探索；三是茅台销售公司建立了24小时免费语音呼叫服务，同时各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、商超堆头促销、酒店展示促销等活动。
在营销工作之外，茅台还对产品结构进行了必要调整：
品种变身：彻底改变1997年以前全靠53度茅台酒在白酒市场上打拼的“单兵作战”营销模式，经技术人员反复试验，攻克了低度茅台酒的技术难关相继推出43度、38度、33度几种规格的茅台，以适应消费者对低度高档白酒的需求。
包装变身：彻底改变以往茅台酒仅有500毫升一种规格的局面，调整和增加了茅台酒的包装规格。500ml、375ml、100ml、200ml、50ml，种种规格都是为了满足不同消费者多样性的消费选择。
论年卖酒：为了满足人们对于茅台酒更为高档的消费需求，茅台酒厂推出了按年论价的“年份酒”，15年茅台、30年茅台、50年茅台、80年茅台，用年份的概念拉开了产品的价格档次。
个性定制：在“年份酒”之外，茅台酒厂又推出了庆祝纪念申奥成功、男足出线、加入世贸的收藏纪念酒，与此前推出的50年国庆、香港与澳门回归收藏纪念酒遥相呼应。
平民茅台：茅台酒厂为了满足人们对中低档酱香型白酒的需求，推出了风格和质量与传统茅台一脉相承的茅台王子酒和茅台迎宾酒，被誉为“平民茅台”。茅台王子酒的价位在80元到100元，茅台迎宾酒则在40元左右。
同时，为配合营销保卫战，茅台开始认真考虑广告和新闻公关的事情。拿过去来说，“皇帝的女儿不愁嫁”的茅台是用不着考虑这些事情的。
1998年，茅台以“国酒”的名义，打出了“健康”的旗号，推出了一份“国酒茅台，喝出健康来”的广告特色菜。从此，茅台借助这句广告语，打出了绿色产品、健康消费的招牌，正式向酒界发出了“国酒”要重新冲击市场的信号，经过媒体的反复渲染，茅台与健康，已经成为人们消费过程中的一个话题。
1999年，在新世纪到来之际，茅台借策划公司的外脑，策划在首都北京人民英雄纪念碑前开展“国酒敬国魂”的公关活动，一改过去守株待兔的做法，以一种全面出击的姿态，迈出了冲破五粮液围追堵截的步伐。
接着，广告“国酒茅台，酿造高品位的生活”，在健康概念之后，市场理念又再一次升华，提出了一种近乎完美的消费理想，更使茅台多了一份品牌梦想。
“国酒”营销的觉醒，让茅台这个品牌巨人在连续6年时间里逆白酒行业整体萎缩之势逆市飞扬，销售收入增加到了40多亿。
品牌维护：坚决打假
从1999年到2004年，茅台已经保持了连续6年的高速增长，从1999年的年销售9亿元到2000年的11亿元再到2001年的16亿元，从2001年的16亿元到2002年的18亿元再到2003年的24亿元，从2003年的24亿元到2004年的轻松超越30亿元，每年都在实现着跨跃式的发展。
但是在高速之外，茅台却遭受着假酒的困绕，每年花费在打假方面的费用就有上亿元之多。
那么，处处要维护“国酒”地位、维护品牌的茅台，在打假上是怎样进行的呢？
一是技术打假。联合全国各地的技术监督部门，协同作战对付假酒，一旦消费者对喝的酒有疑问，酒厂会派人协同当地技术监督部门对有疑问的酒进行鉴定。
二是包装打假。茅台酒厂近年来花巨资数次更新茅台酒的防伪包装，采用了先进的激光防伪技术、印钞防伪技术等，并且在每瓶酒中都配备了专用的识别工具，只要用它一照，酒的真假立马就能知道。
三是渠道打假。在有茅台酒销售的地区，茅台酒厂会通过当地有影响力的媒体，把茅台的经销商、特约经销商、专卖店、专卖柜的地址和电话公布于众，让人们知道到什么地方能够买到真茅台，从渠道上把假酒拒之于外。
虽然这几招并不算新招，但是在净化茅台市场、维护品牌上，发挥了明显的作用。
品牌管理：危机公关
在茅台反击五粮液等酒品牌的围攻过程中，发生了一次近乎于弄巧成拙的失误，遭到了业内的围剿和媒体的质疑。这就是“茅台护肝事件”。
“茅台护肝事件”的起因是：学者程明亮教授研究了《茅台酒对肝脏的作用及影响》一项科研成果，该成果认为茅台酒能诱导肝脏金属硫蛋白含量增加，从多环节抑制肝星状细胞的活化及其胶原蛋白的形成，具有一定的干预和延缓肝纤维化作用。并且，该成果还认为茅台酒中含有超氧化物歧化酶(SOD)，这种物质系羟自由基专一清除剂，主要功能是“一清四抗”，即清除体内多余的自由基，抗肿瘤、抗疲劳、抗病毒及抗衰老。
“护肝说”甫一抛出，一场责难迎头而至，茅台几乎应接不暇。
先是有人抛出了一篇题为《白酒护肝被指商业炒作，茅台酒遭专家质疑》的文章，该文首先在国内一知名网站发表。文章称，在中国第13次中西医肝病学年会上有专家强烈质疑茅台酒的“喝酒保肝”说，认为涉嫌学术商业化，文中把有关专家对程明亮研究成果的质疑上升为对“学术商业化”的讨伐，并带出“企业该如何承担社会责任”这个话题，暗示茅台集团是“学术商业化”的幕后操纵者、是“喝酒保肝”项目研究的资助方。
稍后，南方一家媒体又以《茅台酒保肝护肝说涉嫌学术造假》为题出笼类似文章，影射茅台酒厂借学术研究的名义搞不实宣传和欺诈性营销。在纷争乍起的时候，个别企业趁机购买了大批登载上述文章的报刊广为散发，并四处联系媒体登载上述文章，此举一下子把茅台推到了风口浪尖上，使这场由茅台而起的风波愈演愈烈……
在意想不到的风波面前，茅台不得不紧急开展“危机公关”，出资1000万元，面向社会设立“国酒茅台自然科学研究基金”，用以资助海内外专家独立开展解释神秘茅台的科研项目，并在人民大会堂召开了新闻发布会。
对于这场降临在自己头上的风波，茅台酒厂认为它显然不仅仅是一场“学术之争”那么简单，尽管茅台承认自己在某些方面有失误；尽管茅台人猜测是有竞争对手在借题进行不利于茅台的炒作，并很想和这个对手针锋相对地打上一仗，但是因为抓不到实实在在的证据，只有空自攥着拳头生闷气的份。
引起这场“风波”的最根本的原因，有人认为，主要是因为茅台酒厂的持续快速发展，正在导致中国高端白酒市场利益格局发生大调整，而这种调整已经危及了某些酒厂的利益，于是“学术之争”被异化为一场企业之间的不正当竞争。
能够经历这场风波，对于茅台酒厂来说不一定是坏事，它除了考验茅台人的“危机公关”能力之外，也让消费者更好地认识了茅台。以讹传讹也好，弄假成真也好，在某个角度来说，最后得好处的可能还是茅台。据悉，自1998年茅台集团走出计划堡垒、全面跨入市场后，其一流的质量和品牌价值得到了强烈释放，到2004年，连续6年的跳跃式发展为国家纳税近60亿元，极大改写了中国白酒市场、尤其是高端白酒市场的“版图”。2005年岁首月份，茅台酒厂的各项经济指标与上年同期相比又有较大突破，创造了单月销售额超过10亿元的最好成绩。
品牌培植：个性展露
有特色的营销会给品牌带来个性，也会为品牌创造个性，茅台这几年在营销上获得了一定程度的成功、能够取得稳定增长的基础，一方面是扩大了产品线、增加了产品组合，另一方面是加强了对渠道的管理和控制，还有一方面，是茅台酒厂针对大型企业集团和团体消费对象，开展了“手牵手”式的以产品定制为内容的个性化营销。
首先，率先在白酒行业推出了“年份酒”概念，并借此开展增值销售。其做法是，从2001年开始，所有面市的53度茅台酒都将明显地标上出厂年份，从出厂后第二年起，市价逐年上浮，从而不断提高茅台酒的市场价值。公司2001年开始每年储存30-50吨产成品，以满足消费者未来对年份酒的消费需求。
其次，推出“陈年茅台”系列酒，力推高档茅台酒的市场开发。借鉴葡萄酒的营销策略，在继续稳定发展现有的高档消费的茅台酒之外，加大对15年、30年、50年、80年等高档茅台酒的市场开发力度。
第三，推出低档酱香型酒，以满足不同层次消费者的需要。从品牌塑造角度看，低档茅台酒品牌是否会冲击国酒的品牌形象存在一定的不确定性，虽然此举措存在一定的风险，并且受到业界的质疑，但从“国酒”是全中国人的酒去解释，茅台此举尽了社会责任，照顾了大众消费群体。
第四，建设专卖店营销网络，建立营销的第二渠道。茅台公司为打击假酒，除防伪等措施之外，设立专卖店也是重要举措，目前，茅台酒厂已经在全国设立了500多家专卖店，形成了流通和批发之外的又一大销售体系。
第五，开发专用产品，进行“个性化”消费设计。在2004年，茅台已经逐步开始了产品“个性化”的尝试，先后开发了神舟酒、名将酒、青铜酒、750ML贵州茅台酒、珍品王子酒等新产品，还针对个性化团体消费进行产品设计，开发出了一些大企业和大集团的专用产品。这些产品不仅丰富了茅台酒及系列产品的规格，也让茅台更加贴近了消费者，更加符合当今白酒消费的潮流。
第六，开展“国字号”营销，时时处处为茅台做中国酒界第一品牌的定位。2004年3月，趁洛阳牡丹花会召开之际，茅台斥资100万元冠名花会开幕式的压轴戏——万人太极拳表演。在人们心目中，牡丹是“国花”，茅台是“国酒”，太极拳是国粹。花会开幕式上，３个“国字号”优秀品牌联袂出现，进一步提高了各自的知名度、美誉度和影响力，从商品角度去看，“国酒”茅台更是首受其益。
作者简介：智军，笔名刀郎，酒界营销、策划资深人士，本刊特约撰述人。