摘 要：江西有着悠久的历史，民间工艺品种繁多，琳琅满目，但在民间工艺品的包装方面却欠缺必要的包装装潢和品牌形式标识，设计人才匮乏，严重影响民间工艺品的艺术价值和收藏价值的提升。因而，应当注重提升江西民间工艺品包装品牌形象的文化品位，提高江西民间工艺品包装质量水平，拓展江西民间工艺品包装品牌形象的营销手段，大力培养本土包装品牌形象设计人才。
关键词：江西 民间工艺品 包装品牌形象 提升
[基金项目：江西省艺术科学规划课题2012年度一般项目（YG2012127）。]
包装是产品的延伸，是展现产品品牌形象必不可少的组成部分，在生产企业与消费者之间起着沟通桥梁和纽带作用。近年来随着人们生活水平进一步提高，消费者选择购买产品，往往更加注重从选择包装开始，“精美，特色化”的包装设计越来越为消费者所推崇。一个成功产品的包装设计，不应只是包装产品和促进销售而已，更应该承载一定的文化内涵及品牌价值，最终助力产品取得营销战略的全面胜利。江西作为历史文化积淀深厚和各民族散杂居省份，种类繁多的民间工艺品，琳琅满目散布于广袤的赣鄱大地。
在民间工艺品开发中加强包装品牌形象建设，不仅仅能提升民间工艺品的艺术价值和收藏价值，进一步提高市场核心竞争力，也是推动民间文化发展、繁荣的需要，更是加快转变经济发展方式、以推进江西省民间工艺向现代文化产业转型升级的战略举措。
一、江西民间工艺品的包装设计现状
所谓民间工艺品，就是民间手工艺者按照自身的生活习俗和审美爱好，因地制宜，以传统手工方法创制的艺术产品。江西民间工艺品的品种非常繁多，如瓷板画、竹雕、草编、手工刺绣、傩面具、脱胎漆器、手工木雕、剪纸、民间玩具等。当前，江西大部分民间工艺品还欠缺必要的包装装潢和品牌形象标识，不少产品的包装直接就采用塑料袋或者箱板纸等，仅仅实现了包装保护和方便运输等基本功能，根本没有提升到设计的高度，只是简单地满足了功能需要。国内经济发达省份的文化艺术产业发展都相对成熟，在民间工艺品的包装设计方面有一套完善的规范要求，在民间工艺品包装设计上，严格遵循知识产权规定和相关技术标准[1]。无论从实用性、美观性还是性价比来看，都是非常高。虽然江西省内有一些行业专家和专业学者开始不断呼吁包装行业管理部门和生产企业对民间工艺品的包装设计要引起足够的重视，但是要突破民间工艺品包装的困难现状，改革和创新还有很长的路要走。
（一）品牌包装形象观念不强
据市场调查发现，目前江西市场上出售的民间工艺品有品名没品牌现象较为突出。余江木雕、瑞昌剪纸、南昌瓷板画、赣绣这些闻名遐迩的民间工艺品，仅是一个产品名称而已，还不能构成真正意义上的品牌。[2]很多生产厂商只专注产品加工，毫不在意要不要创立一个属于自己的品牌，有时把工艺品本身的名称和品牌名称混为一谈，造成产品的市场竞争力差。在产品营销上，为了迎合市场和顾客，往往一味倾注表现产品本身，而与之品牌形象相关的重要元素却随意设计，导致顾客对品牌形象印象认知含混。从包装设计层面来看，省内的工艺品厂商多数忽略了培育品牌形象才能成功占领市场这一关键要素，对包装与品牌的统一认识更是无从谈起。殊不知一个科学合理的包装设计在促进产品销售、树立品牌形象上有着举足轻重的作用[3]。所以江西民间工艺品品牌建设的重要性和以包装塑造品牌的必要性迫在眉睫。
（二）奢华包装和无包装并存
近年来随着经济快速发展，人们生活水平有了较大幅度的提高，社会上炫耀消费、相互攀比的不良风气不断蔓延，商家为了满足顾客“只送贵，不送对”的扭曲消费心理，追逐更高利润，致使本来身价并不是很高的民间工艺品被过分包装，造成市场上“天价”民间工艺品不时现身。这些工艺品包装貌似高档，却具有渲染贵族化生活方式的倾向，有的脱离了商品的属性，一味地追求一种表面的浮华装饰和艳丽色彩，与民间工艺品本身的质量不相符合。奢华包装设计一方面有挥霍财富之嫌，还导致严重的资源耗损、污染生存环境，另一方面又侵害了消费者的权益，不利于营造良好的社会风气[4]。另外缺乏包装保护的民间工艺品在市场上也不在少数，究其原因，其一是因为民间工艺源于民间，许多产品出自于手工作坊，由于企业能力很有限，导致有的包装十分粗糙简陋；其二是因为有的企业认为用当地的原始包装或不包装能显示出民间工艺品的特色，其实结果却恰恰相反，在市场上顾客会认为此产品档次低，尽管具有特色，但是却搬不上台面。我们虽然呼吁抵制过度包装，但也不能缺乏包装或无视包装，终归包装是产品的外在，恰当的包装既是面对面推广购买的有效广告，又是塑造品牌形象的重要抓手。
（三）包装设计抄袭风盛行
作者在调查中发现，整个江西市场上销售的大多数民间工艺品的包装样式存在相互克隆、缺乏创新的现象。这些包装一方面是对其他商品，如茶叶类、酒类包装等的抄袭，扎堆打“文化”和“历史”牌，结果造成品牌识别力不够，附加值低，给消费者留下的印象不深。[5]另一个就是对现有优秀的民间工艺品包装的直接复制。当然借鉴其他成功的销售包装风格及其设计理念无可厚非，但是借鉴不能一味地复制，在当今市场竞争激烈的时代背景下，趋同性产品是越来越没有市场前景。江西民间工艺品包装只有深挖独特内涵，提炼亮点特色，才能掌握竞争的主动权和优势。另外从行业的健康可持续发展角度看，自主创新是产品亘古不变的生存根本，是产品做大做强的唯一出路。
（四）民间工艺品包装设计人才匮乏
江西民间工艺品包装品牌形象建设存在困境的背后，是包装设计人才极度匮乏。江西众多民间工艺品生产企业，拥有自己专职包装设计师的屈指可数。江西民间工艺品包装设计普遍存在一种现象，就是包装设计方案似乎与民间工艺品本身无关，某种被强调出的风格完全是属于设计师臆造的，设计师对民间工艺品的具体特性了解不够细致，设计创意更是无法做到从品牌形象建设的需要出发。另外，有的民间工艺品企业虽然知道包装设计的重要，但是很少有企业花力气去培养自己的包装设计师，因为这一行业人才流动频繁，企业怕花了钱给别人做嫁衣。这种局面造成了民间工艺品包装“抄袭”之风盛行，相互效仿，严重有损江西民间工艺品市场的健康发展[6]。
二、江西民间工艺品包装品牌形象提升对策建议
（一）提升江西民间工艺品包装品牌形象的文化品位
文化是品牌建设的重要抓手，文化也是包装设计创新的源泉，探究传统文化和现代设计的交融，不失为提升民间工艺品包装品牌形象的一计良策。江西有着悠久的历史，从出土文物考证，可以上溯到距今一万年以前。约公元前202年，江西就已是明确的建制行政区域。上千载的文明史，孕育了灿烂的赣文化，赋予了江西浓厚的文化底蕴。赣文化经过数千年磨砺积淀而辉煌一时，成为独具特色的地方文化代表。从区域视角来看，赣文化蕴含了豫章文化、浔阳文化、袁州文化、庐陵文化、赣南客家文化、临川文化等诸多子系统。从社会经济发展视角来看，赣文化还应包括陶瓷文化、红色文化、傩文化、铜文化、书院文化、禅道文化等，这些宝贵文化资源对江西民间工艺品包装品牌形象的文化品位提升有着巨大的挖掘价值[7]。重视赣文化资源的开发与利用，将其融入本土民间工艺品包装设计创意中，以差异化的文化定位突出江西民间工艺品包装的特色与魅力，既有利于打造品牌形象，又有利于促进历史文化遗产的保护与继承。
（二）提高江西民间工艺品包装质量水平
包装的质量是影响包装品牌形象的最关键因素，包装的质量主要取决于工艺和材料两个方面。首先，对于民间工艺品包装来说，要提升品牌形象使民间工艺品企业挤进高端市场。一方面要使包装造型工艺设计有所突破，一个精致美观的造型，对于提高民间工艺品的包装档次有着很大的帮助。另一方面，要提升印刷工艺制作水平，在印刷的颜色、外观纹理、印后技术等各种工艺上做足功夫。其次包装材料的选择也是民间工艺品以质取胜的法宝，民间工艺品在使用过程中可能发生迁移、渗透、腐蚀、吸附等诸多情况，进而影响民间工艺品质量。虽然提倡反对过度使用包装材料以节约生产成本，但节约成本应该以保障民间工艺品的质量为前提，在包装材料的选择上，必须充分考虑民间工艺品的特性，选择适当的包装材料，加大对新型安全环保包装材料的应用，使民间工艺品包装显示出特有材质美，以不断加强江西民间工艺品包装品牌形象的感染力[8]。
（三）拓展江西民间工艺品包装品牌形象的营销手段
随着经济的发展，顾客购物方式的多元化，信息吸收方式的变革，民间工艺品包装一直沿袭的主要以游客为销售对象的传统模式正面临着瓶颈。而互联网销售、定制销售、展会销售等新兴销售模式具有可以迅速拉近与消费者的距离，提升品牌竞争力的优势，将为民间工艺品销售带来的客流潜力不可估量。所以在包装营销手段上可尝试从以下两个方面重点进行开拓，将起到事半功倍的作用。[9]一是，可以设法使民间工艺品的包装与室内装饰氛围相契合，解决好室内装饰中陈设与环境格调不协调的问题。因为顾客采购民间工艺品有时不仅是为了满足其收藏兴趣，同时更希望能安置于恰当的地方起到赏玩作用。二是，可以设法用无形的包装营销手段来提升作品的珍藏价值和品牌形象。比如，在包装盒内放置一套关于民间工艺品的收藏文字资料，包括创作者资历证件展示，作品原创证明，品牌发展陈述、有关权威行业组织颁发的认证和评估报告等。
（四）大力培养本土包装品牌形象设计人才
品牌的发展路径一般是由区域市场发展再到全国市场，最后发展到国际市场的，只有做好本土市场，做好根据地建设，才有能力和实力为未来争夺国际市场份额而做好准备。如何尽快实现江西民间工艺品包装品牌的区域战略突破，提升整体竞争力？培养具有本土设计背景的包装设计人才无疑是最有效的方法之一[10]。本土设计人才更了解本地市场，可以提出更有针对性的包装品牌形象建设策略和确定清晰的品牌定位，在很大程度上还有助于减少因文化差异所造成的包装品牌形象设计创意上的矛盾和低效率，从而促进品牌持续发展。随着江西文化产业的转型升级，一批具有自主品牌的民间工艺品企业如雨后春笋般涌现，对本土包装品牌形象人才需求将进一步增大。虽然政府相关部门大力推出一系列人才培养的优惠政策，在一定程度上缓解了企业的包装设计人才困局，但仍需加大人才扶持政策制定的力度，实施中长期人才培养规划，培养一批江西本土的优秀包装设计创意人才，以推动民间工艺品品牌形象建设，推动江西民间工艺品产业的蓬勃发展。
三、结 语
在提倡品牌形象建设的今天，民间工艺品的包装设计也要提倡品牌形象设计。民间工艺品包装只有与时俱进，不断创新，与现代的生活方式融合，与社会经济发展结合，民间工艺品才能有更强的生命力。我们要因地制宜、别出心裁地运用本土的艺术设计元素来设计江西民间工艺品的包装，突出江西民间工艺品包装独特的艺术效果和魅力，让其包装品牌形象精髓得以充分展现，为江西优秀的民间工艺品走出江西、走向全国、走向全球贡献力量。
注释：
[1] 王玲玲，关莹.人性化包装设计中民间美术造型的艺术表现[J].包装工程，2010（04）
[2] 邱波，陈丽霞.惠农产品包装品牌形象的提升思路与对策[J].包装工程，2011（16）
[3]袁恩培，龙飞.凉山彝族地区土特产商品包装设计策略研究[J].包装工程，2011（16）
[4]李碧茹.民族旅游产品的包装策略[J].包装工程，2010（02）
[5]李宁.包装设计的人性化表达研究[J].包装工程，2009（03）
[6]熊礼梅，朱宗华.特产商品的包装设计[J].包装工程，2009（06）
[7]原研哉.设计中的设计[M].朱锷，译.济南：山东人民出版社，2006.
[8]李振新.对旅游产品开发的探讨[J].河南理工大学学报（社会科学版），2005（01）
[9]何文.乐山旅游纪念品，缘何失去特色[J].资源开发与市场，2002（02）
[10]花建.产业界面上的文化之舞[M].上海：上海人民出版社，2002.
作者简介：
邱 波，江西农业大学讲师。研究方向：艺术设计。