过去的三年多，韩国议会一直将“擦亮国家海外形象”作为议题，并做出了不少努力，但还不如一首《江南Style》更有效。
神曲《江南Style》俨然成为本年度全球最热门的歌曲和舞蹈教材。
这首由韩国说唱歌手Psy演唱的古怪、欢快的歌曲，一路跃至美国、英国、澳大利亚和加拿大的流行歌曲排行榜榜首，其视频在YouTube上的观看次数已经超过了4亿次，网上还在不断涌现各种自制的模仿Psy“骑马舞”的视频。如果这些辉煌的成绩有些枯燥的话，以下这个例子足以证明《江南Style》的火爆程度：与世隔绝的朝鲜居然也对视频进行了夸张的模仿，制作成宣传片取笑韩国的一名总统候选人。
Psy的原名叫朴载相（Park Jae-sang），今年34岁。他出生在汉城的富人区“江南区”，曾就读于美国波士顿的伯克利音乐学院。2001年，他就发行了首张专辑，里面都是说唱歌曲，但反响一般，直到今年夏天突然蹿红，人们才开始认识这位不同于传统韩国偶像明星的说唱歌手。
“Psy本人说自己的走红很偶然，我也觉得非常意外，”正在清华大学国际传播研究中心担任研究员的韩国人李成贤对本刊记者说，“他不是被刻意包装、推广出来的明星，我甚至觉得他有点不知道怎么对待今天的成功。”
如他所言，Psy在韩国的演艺生涯已经有10多个年头，但一直是二线明星。Psy以前最常参加的演出就是到军队或大学进行现场表演，他本人倒是乐在其中，一如在《江南Style》中展现的欢快气氛。
江南Style就是国际style
今年8月中旬，Psy的制作团队把《江南Style》的视频上传到了全球最大的视频网站YouTube。最先推荐的“伯乐”是贾斯汀·比伯的制作人斯库特·布劳恩，他在微博网站上转发了视频。斯库特的推荐引来了欧美网民尤其是好莱坞艺人的疯狂转发，这首MV得到爆发式的传播，布兰妮、凯蒂·佩里、安妮·海瑟薇都是《江南Style》的粉丝，凯蒂·佩里甚至在网上评论说：“帮帮我吧，我实在太沉迷了”。
在美国声名鹊起之后，Psy才被韩国人重新审视。韩国人一直以来有崇美心态，觉得美国文化层次更高，“美国人喜欢他，我们也要喜欢他”。韩国的其他艺人，通常是首先在国内走红，然后走向海外，Psy的路线恰好相反，“出口转内销”。
当然并不是所有人都欣赏这首歌曲。斯坦福大学东亚语言与文化系教授达夫娜·祖尔在接受《纽约时报》采访时就表示，韩国人“依然有一种自卑情结”，这种情结让他们很乐意向外人展示自己。“我觉得，韩国人的认识还停留在出名就是好事的阶段。”
无论如何，Psy成了可能是名气最大的韩国“文化大使”，知名度直追联合国秘书长潘基文。尽管他不那么优雅，但韩国人觉得这完全不是问题。在他们眼里，Psy代表着一种“软实力”，是将韩国文化兜售给全世界的一种捷径。
在Psy成名之前，韩国一直在寻求“多元化”的文化出口，也曾有Wonder Girl、Big Bang、2en1等韩国演唱组合试图打进美国市场。他们曾来到许多国家的不同城市开办演唱会，得到了固定人群的喜爱和追捧，但在美国一直处于“非主流”的尴尬地位，无法与今天的Psy同日而语。“重要的原因是他们太想得到国际上的肯定，所以失败了。”清华大学国际传播研究中心研究员李成贤并不喜欢那些包装出来的韩国明星，认为他们的目的性太强，即便再怎么思索如何满足欧美市场的需求，最终也只能失败。
“Psy的成功很偶然，美国人听不懂他说什么，只是觉得舞蹈很搞笑，他也没有考虑过美国市场，只是被欧美明星的经纪人发现了。”李成贤的评价来源于与Psy类似的经历——他毕业于哈佛大学，《江南Style》席卷欧美之后，美国朋友特意写邮件给他，告诉他这首“神曲”MV当中的三个亮点：首先是表情可爱的小孩子在跳舞，然后是MV中间电梯打开Psy与另一位男演员跳舞的桥段，这两段都触动了美国人的神经，最后则是一脸穷人相的Psy眼巴巴地看着年轻女孩做瑜伽时撅起的翘臀，欲罢不能的抓狂相。
金钱和女性是永久拨弄人心的话题，无数美国电影、电视剧都在讲述年轻人的“泡妞”故事，或者因为地位、金钱差异无法得到爱情变成“Loser”（失败者）的囧事。
而Psy的《江南Style》讲述的也是相同的话题：江南是首尔一个上流社区，住在那里的暴发户光顾的是奢侈品店，开的是豪车，子女就读的也都是名校。Psy的滑稽舞蹈动作就是在嘲笑这种生活方式。在接受《华尔街日报》采访时，他坦言：“我和江南风格完全不搭。事实上，我喊出‘我是江南风格’时会让人笑破肚皮。写歌词时，反差是很重要的。”
身材臃肿的Psy在马棚里跳舞，身边是下棋的老人和坐在三轮车里的老太太，他想进入高档地区，身份却不够，想得到美女，看得到却得不到。这样的手法尤其受韩国人的欢迎。在韩国，日益扩大的贫富差距已经变成了一个非常严重的问题，甚至成为了总统选举中的主要议题。
《江南Style》的成功，源自与国外受众的文化相吻合。Psy的另一个成功之处在于流利的英语。此前进军国际市场的韩国艺人都是在成名后才接受英语培训，只能简单地说几句话，很难融入欧美的主流文化。要想融入美国娱乐圈，必须要通过脱口秀节目的考验，能否幽默自嘲，能否机智地与口齿伶俐的主持人周旋，都成为走红的必要条件。
1996年到2000年，Psy曾在美国生活和学习。1997年他入读波士顿的伯克利音乐学院。但他承认自己不是刻苦的学生，连学校都很少去：“现在有时我会后悔当初逃课，但回想起来，因为这些年的反叛，我变得更有创造性。”在美国玩了几年之后，Psy已经对美国的通俗文化十分精通。意外走红后，他轻车熟路地做客著名的节目《艾伦秀》、《周六夜现场》，并向布兰妮等诸多欧美明星传授舞艺，因此可以说他的成功也是因为有了充足的准备。
韩国艺人被逼着走出国门
在《江南Style》出现之前，也有不少通过互联网风靡全球的“神曲”或视频，例如多年前来自罗马尼亚的MV《麦阿喜》也曾风行一时，但最终不过是灵光一闪。《江南Style》背后，却蕴酿着一波庞大的“韩流”体系，让全世界开始注意韩国新崛起的流行文化风潮。
不仅在东亚，韩国流行文化的渗透力惊人，韩剧在中东可以创造超过五成的收视率，韩国男子组合JYJ全球巡演时，在秘鲁竟然都可以吸引到近万名粉丝购买昂贵的门票听演唱会。娱乐业的各种衍生产品，如化妆品、服装等，也都一起走向了世界。
这首先得益于韩国竞争激烈的演出市场。韩国明星生存压力大的现实尽人皆知，光鲜舞台的背后隐藏的是艺人服安眠药入睡、自杀率居高不下、潜规则盛行的阴暗一面。即便如此，很多韩国青少年仍愿意投身娱乐行业，因为这是能够快速改变家境命运的捷径。
“韩国是阶层分明的社会，取得成功的渠道非常有限。如果你爸爸不是‘李刚’，你又无法高考成功进入名牌大学，就找不到好工作，这辈子也没有提升身份的机会。”韩国人李成贤也知道“富二代”、“官二代”的说法，“娱乐业为贫苦的孩子提供了成功的另一条路，这是好事。但消极的方面是，韩国社会很不公平，成功道路的选择很少。”
一个典型的事例是韩国艺人Rain。他出身贫苦，14岁时被经纪公司选中，经历过每天从早上6点到晚上12点的严格培训，穷得只吃得起方便面。他的演艺生涯不能说不成功，但进军国际市场仍遭遇障碍，《纽约时报》对其纽约演唱会的批评毫不留情面。
而Psy在接受媒体采访时说自己是幸运的，获得国际认可是“许多伟大的韩国流行歌手打下的基础”：“韩国音乐越来越被认可为一个独特品牌。当越来越多的歌曲为外国人熟知时，人们就会注意其他不那么有名的歌曲。”
最先走出国门的，其实并不是韩国流行音乐。上世纪90年代，美国给韩国政府施加了压力，要求开放电影市场。而韩国观众也对好莱坞的大制作情有独钟，对此，韩国本国的导演、演员团体向政府施压，但面对不可阻挡的全球化浪潮和世贸组织的协定，韩国政府只能对好莱坞打开门户。韩国的影视业开始变得不景气，许多演员为了糊口被迫转行。
在外界压力的影响下，韩国人开始灵活地思考，以寻求突破。因为财力和技术水平有限，不可能拿出像美国大片那样的动作、特效和大制作，韩国的影视作品开始转向家庭故事，关注于年轻男女的爱情和细致入微的感情表达。这也是后来的韩剧能获得亚洲观众追捧的重要原因。
“没有钱，没有特效，只能看感情。”在李成贤的印象中，上世纪末韩国明星裴勇俊出演的《冬季恋歌》是最先在海外流行起来的韩剧。这部电视剧瞄准了固定的收视群体——日本的家庭主妇们。形象温柔、感情细腻、对女性照顾得无微不至的男主角，与传统的日本大男子主义的丈夫形象大相径庭，主妇们通过这部韩剧，找到了内心的温暖慰藉。她们组成团体，到裴勇俊拍电视剧的地点观光旅游，还建立了专门的粉丝网站，撰写各种抒情文章。
韩国的影视人由此意识到海外市场可以赚钱，此时在中国大陆也出现了类似的“韩剧热”。因国内市场规模有限而难以营收的韩国影视作品和歌手，开始在中国、日本等近邻拥有了潜力巨大的市场。
“其实完全是自寻出路，”李成贤说，“韩国政府在其中的作用，就是为想拍电影或拿电影参加国际电影节的年轻导演提供资金支持。政府的作用，点到为止。”
让政府闭嘴
远在夏威夷，韩剧的流行也并非来自韩国政府的推广。当地有很多从韩国移民，他们天天看韩剧，于是身边的美国人也凑过来看，因为语言不通，就催生了翻译人员和字幕组，创造了新的就业。
“这是有效的宣传方式，电影、电视剧、歌手、冰淇淋······吸引着外国人喜欢韩国，亲自到韩国去看。”韩国旅游发展局官方网站上有这样的数据：最近十年，前往韩国的游客每年的增长率大约在20%，其中大批都是因“韩流”而来。首尔的旅游咨询所为此专门配备了《影视剧喜爱的100个拍摄景点》的手册，详细介绍了100个影视剧及其取景地、邻近风味菜馆、公共交通工具指南等。
与之相比，韩国政府亲力亲为的、利用文化宣传国家的举动，却费力不讨好。韩国总统李明博的夫人金润玉过去一年多以来一直在努力将韩国的饮食推广到全世界。为此，她在青瓦台邀请包括CNN在内的全球顶尖电视台，拍摄自己做饭的视频；在纽约访问时，也不忘大力宣传韩餐；她还专门撰写了韩国料理的烹调书，观看名为《拌饭》的舞台剧——这背后，是政府预计投入3800万美元推广韩国美食的庞大计划。
但结果却是，书卖不出去，民间的反对声不绝于耳，媒体批评这位第一夫人“拿了百姓的钱做失败的宣传”。“我觉得如果她自己爱好做饭，邀请外国友人做客还说得过去，”李成贤说，“但她的目的性太明显，希望别人改变对韩餐的评价。政府在宣传国家形象上的行动都非常笨。”
Psy晋升为全球红人后，有创意的韩国政客曾希望借他的影响力解决领土争端——让他成为“独岛宣传大使”，到世界各地喊“独岛是韩国的”。这一想法立刻引来了韩国民众的猛烈抨击，要求政府不要把政治和娱乐绑架到一起。“韩国老百姓骂政府‘你们闭嘴’。老百姓比政府人员水平更高，更懂得如何宣传自己，”李成贤说。
韩剧潜在的危机
其实在韩国文化产品走向海外的过程中，政府的角色并未旁落，只是韩国政府做了相对正确的选择。
亚洲金融危机过后的1998年，韩国将文化产业确定为发展国家经济的支柱产业，主要目的是通过调整经济结构使经济走出泥潭。短短数年，韩国的文化产业就有了飞跃式发展。韩国文化体育观光部的数据显示，2010年该国文化产业规模达到72.58万亿韩元，约占当年GDP总量的6.2%，比1999年增长了10倍之多。其中的重头角色的当属网络游戏业，2010年，韩国企业在亚太地区网络游戏市场所占份额超过54%。
文化产业的概念广泛，包含影视、音乐、游戏、动漫、演出、广告、出版、创意设计、传统食品、工艺品、服饰等，还包括软件、网络和手机服务等高增长潜力的领域。韩国政府是文化产业的倡导者和支持者。但政府并不大包大揽，而是灵活运用市场。韩国文化体育观光部文化产业政策课课长柳炳赫曾明确表示：“文化产业是民间自己发展起来的。”
由于国内市场规模有限，韩国文化产业注重拓展海外市场。到2004年，韩国文化产品已经在世界市场上占到3.5%的份额。如今，文化产业已经成为韩国仅次于汽车制造业的第二大出口创汇产业。韩国央行的数据显示，2011年韩国文化产业出口7.94亿美元，比2010年增长25%。
文化产业的推动了“韩流”的传播，增强了韩国的国家软实力。文化产品的出口，不仅实现了经济效益，而且成为彰显软实力的重要载体。在韩国人眼中，《江南Style》已经成为“韩国软实力输出的标志”。过去的三年多，韩国议会一直将“擦亮国家海外形象”作为议题，并做出了不少努力，但不如一首《江南Style》更有效。
“如果外国人对韩国歌手有更多的关注，渐渐的他们就会喜欢上韩国。如果喜欢韩国，他们就会购买更多韩国商品，这就是我们要推广的。”韩国外交通商部公共外交官员马荣森对媒体坦言。
尽管已经占领了亚洲市场，并且进一步向各地拓展，但在李成贤看来，韩国的文化产品特别是韩剧、歌曲与主流市场“还差得远”。“我知道在法国还有一些地方，很多女孩子都喜欢韩国明星，但她们的追星很‘无脑’。”确实从2004年以来，韩剧的套路已经为中国观众所熟知，逐渐失去了原有的光彩。在参加专门的学术讨论时，有不少韩国学者对李成贤说韩剧已经面临危机了。“Psy也在担心明天后天要怎么办。韩国是小国，可以出口的产品并不多。存在这样的危机感才是对的。”
抽文：Psy晋升为全球红人后，有创意的韩国政客曾希望借他的影响力解决领土争端——让他成为“独岛宣传大使”，到世界各地喊“独岛是韩国的”。这一想法立刻引来了韩国民众的猛烈抨击，要求政府不要把政治和娱乐绑架到一起。