摘 要：通过对山东地区特色传统节日和庆典文化的研究，分析地域性节庆文化的由来、寓意和形式，结合包装设计的具体表现形式，体现节庆文化元素对于包装设计自然价值和社会价值等方面的影响。
关键词：山东；地域性；节庆文化；包装设计；影响
前言：现下的包装设计更是作为一种传播信息文化的视觉表现形式，旨在引起人们对物品的注意和认可，因此，地域性的传统文化在包装设计中的体现就逐步进入设计师的视野当中。中国乃礼仪之邦，在节庆时期，人们会创造很多具有本民族和本地域特色的文化元素和形式，这些节庆文化元素对于包装设计的创意就尤为重要了。
一.节庆文化所推进的包装设计
节庆文化当中，涉及到包装设计最常见的有两种：一种是在节日和庆典当中的特色周边产品的包装，另一种则是具有当地节庆文化气息和时间性的道具包装。节庆时期的产品包装包括节庆衍生的道具类物品，例如，潍坊寿光“国际蔬菜科技博览会”的周边产品、烟台“张裕国际葡萄酒节”上的展出产品等都属于节庆所衍生出来的馈赠类周边商品，其使用期限并非是局限于节庆期间，用途也呈多样；而像曲阜“国际孔子文化节”中所产生的祭祀用品、山东地区婚丧嫁娶典礼期间所使用的道具类的商品等则是属于特定时期的道具类商品，其使用价值和期限往往会局限在节庆期间，不同于周边产品的使用更具延展性。
二.山东节庆文化与包装设计
山东地区的文化底蕴深厚，历史悠久，作为中华民族传统文化的精华和核心，其思想内涵主要包括九个方面： 以人为本、以仁为核心、以德为要、以孝为先、以和为贵、以礼为范、以“三纲五常”为主要内容、以天人合一、阴阳和谐为最高境界、以“中庸之道”为基本方法、以因时变革为前进动力。[ 见刘德龙《齐鲁文化与山东民俗》，第5页，该文载于《齐鲁艺苑》2011年06期第4页至第11页。]山东节庆文化与包装设计的关系主要有两个方面：一种是节庆文化元素在包装设计元素中的运用和体现，另一种是节庆文化所衍生出来的产品的包装设计。在山东，春节从腊月初开始准备，除扫尘、贴春联、放爆竹、拜年等最普遍的庆祝仪式外，还有不少具有地域特色的庆典方式。尤其是潍坊杨家埠年画，更是闻名世界的非物质文化遗产。杨家埠年画以夸张的形式、强烈的色彩、丰富的题材、多样的手法和美好的寓意自民国时期便广为人知，为五大年画之一。山东属北方，以面食为主，春节期间，除了饺子外最常见的就是花馍，是胶东半岛地区的民间春节特色。将面粉做成各种形状，甚至是装饰有各种色彩艳丽花样的馒头便成就了一个个喜气洋洋、花样繁琐且色彩艳丽的花馍。
山东人依海而生，对于海有其深厚的憧憬和喜爱之情。青岛地区有海洋节、金沙滩文化节等等。后来山东依靠自身优越的地理环境因素和国家扶持政策等有利条件，在经济发展和文化交流等方面取得了很好的成绩，产生了很多大型的国际性节庆文化活动以弘扬中华文化和国际交流。例如青岛国际啤酒节这一集商贸、旅游、休闲娱乐等功能于一体的节日盛会；潍坊举行风筝会带动了当地经济的发展，为弘扬我国民间手工艺做出很好地典范性作用；山东地区国际孔子文化节。在促进文化传播与交流的同时，也起到了带动经济发展的作用。
节庆文化拥有最广泛接收人群的文化类型，我国劳动人民的创意与美好愿望为世代传承下来的节庆文化赋予了深厚的意蕴，是中华民族智慧和艺术的结晶。任何的节日和庆典都是寄托着人们的愿望和祈盼，历经沧桑历史世代传承下来的，为我们的精神提供了一种寄托，民间艺人将自己对于美的欣赏和意蕴的升华结合进自己的节庆作品当中，慢慢为社会所接受，使美好心愿有了实现的可能。这里所包含的精神财富也是对于艺术的另一种体现，因此，在节庆当中，我们所发掘到的艺术元素必定都是人们智慧与艺术创造的精粹。节庆文化艺术元素除了在意境上的表现外，很大一部分是在其形式上的体现。像是庆典当中所使用的道具、庆典周边的吉祥物、标志等等都能够提炼出纹样、色彩、造型、材质和结构等方面的艺术设计元素。例如胶东半岛地区的花馍有多种样式和色彩，每一种花样都是具有民俗意义的造型和色彩的设计元素；菏泽牡丹花会、日照“五莲之春”杜鹃花节、济南大明湖荷花节等，各种不同花朵的纹样和色彩融合山东地区固有的民俗表现特点都是具有当地特色设计元素。
综合了地域性的节庆文化元素与包装设计相结合，不仅能够将低于特色融入包装，表现地域节庆文化的悠远意蕴，更是为包装设计的思维和视角开拓了新的局面，主要在材质、结构、图案等方面体现：包装材质多种多样，承担产品包装对消费者所形成的触觉感的作用。例如寿光国际蔬菜科技博览会中的所售商品大多数是绿色植物，其包装的材质可以就地取材，使用干燥、宽大的植物叶子或是根茎加工而成，这样的包装不仅能够够体现该节庆文化的特点，而且还具有生态环保的意义；海洋文化节期间的商品包装，可以考虑采用磨砂效果的材质，是表面粗糙的手感如同细沙。包装结构的变化一直都是设计师所追逐的设计思路之一，能在瞬间抓住观众的视觉。青岛海云庵的糖球节中的商品包装参照冰糖葫芦的造型进行设计；莱阳梨花节的商品包装结构能够将莱阳梨的形状融入其中，增添节庆趣味性和识别性。包装的图案和装饰是对受众产生最强烈的视觉效果的元素。将节庆文化的设计元素融合进包装设计的图案和装饰，最能够直观的体现产品特色。潍坊年画本身就以鲜明的色彩和独特的绘画形象闻名于国内外，在包装的外观视觉效果上采用一部分年画当中的造型元素和色彩搭配，营造出一种年画质朴和传承的感官效果，体现年画会的节庆特色和山东地域特征，也弘扬了劳动人民的淳朴与善良的美德。
三.节庆文化对包装设计价值的影响作用
随着时代的发展促使包装设计又产生了更多包括企业文化宣传和审美价值体现等理念上的新内涵。节庆文化元素的融入能够使包装设计价值的表现产生了新的层次和角度。首先，具有地域性特色的节庆文化元素是节庆当地的消费者熟悉乃至喜闻乐见的一种文化存在，将这种地域特点强烈的节庆文化融入包装设计的表现当中，很自然的就会引起人们的认同感，从而上升到一种消费认同心理。再者，具有地域特色的节庆文化是该地区所独有的，对于其他地区来说属于新鲜事物，具有一定的陌生感，而将异域的节庆文化融入进包装设计，能够使消费者耳目一新，从而产生消费猎奇的心理。因此能够比一般的的包装更具备市场竞争力。
节庆文化元素与包装设计的融合不仅仅是一种思路上的开拓，也赋予了产品包装内涵上的新意义，节庆文化元素不仅仅赋予了包装在传统文化上流传下来的人们美好意愿的寄托，更能够通过这种美好寓意的表现来提升产品文化甚至是整个企业文化上的创新和内涵，对于品牌价值的塑造和提升都具有一定的现实意义。
四.结论
地域性节庆文化包含了众多在文化意义和设计艺术层面上的元素，加以提炼并将其余现代包装设计相结合，无论是从消费者的角度还是从企业产品自身，都是具备很大的提升价值的，更是一种将民族传统文化与现代化审美相结合的一种合理的表现手段。
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